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为了销售最大化门店该如何分解会员生命周期

博锐管理在线 2017年3月15日 作者:祁虎

     社长说

从销售最大的角度讲,门店会员经营的核心有两大方面,一是把会员基数做大,二是把会员营销做小。上一篇文章我们跟各位社员探讨了关于会员开发的问题,这篇将跟大家唠唠会员的周期管理问题。毕竟开发一位新会员要比维护一名老会员要难很多,所以商家都希望会员能在自己的店里消费的持久一点,再久一点。




不少终端老板总是抱怨,现在的顾客忠诚度低,哪里有诱惑就往哪里走。而我认为不是顾客变了,而是整体的消费环境和选择范围变了。

 

当夜深人静的时候,各位不妨扪心自问几个问题。

 

1、你的门店总共有多少会员?

 

2、会员每月销售占比是多少?

 

3、新会员增加了多少?

 

4、活跃会员有多少?占比多少?

 

5、沉默会员有多少?占比多少?

 

6、睡眠会员有多少?占比多少?

 

7、流失会员有多少?占比多少?

  

当你仔细地,认真地同自己对话完这些问题后,你的心中或许已经有了答案。

 

站在销售最大化的立场来说,每一家门店都希望自己的门店能占据辐射范围之类的所有顾客,同时更希望自己的每一位顾客够能与门店“生死相依,不离不弃”,当然这只是一厢情愿,现实中完全实现是不可能的。但我们可以做的更好,所以需要精心的做好会员生命周期管理。

 

啥叫会员生命周期呢?简而言之,就是一位消费者从成为会员到最后流失,这段时间称之为会员生命周期。

 

值得注意的是:

 

1、门店所希望的‘终身’,是针对产品本身的定位而言,比如说定位在年轻女性的护肤品,其顾客对象为18—25的女性消费者,也就意味着在这个年龄范围之类让顾客持续的消费该品牌护肤品。

 

2、以消费时间界定会员的不同阶段,所以行业不同其消费的时间也不同。

 

以美妆行业举例(一套护肤品的正常使用周期是2-3个月)

 

活跃会员:三个月内再次消费的会员

 

沉默会员:超过三个月时间无任何消费的会员

 

睡眠会员:超过六个月时间无任何消费的会员

 

流失会员:超过12个月时间无任何消费的会员

 

当然并不是所有会员都会根据会员的分段,从新会员到活跃会员到沉默会员到睡眠会员直至流失,有的会员是成为新会员后不再消费,直至流失,也有会员在睡眠了好长时间之后再次消费,从而被激活。

 

既如此,我们需思考:

 

1、根据门店行业和产品属性,当会员步入沉默阶段时,我们门店都做了什么?我们是否了解会员沉默的真正原因?

 

2、会员是门店最宝贵的资源,如何重新激活沉默会员、睡眠会员,甚至是流失会员?

 

由此可见,门店会员经营的两大核心分别是

 

1、把沉默、睡眠、流失会员转化成购买状态

 

2、把活跃会员转化成多次重复购买的会员。




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作者 祁虎 的介绍:
祁虎老师11年市场管理实战经验,从销售到管理、从管理到培训。积累了丰富的实战经验。了解基层的瓶颈、清楚中层的困惑。多年培训,始终坚持。
一:坚持培训内容从学员中来到学员中去。
二:坚持培训形式以“训”为核心、以练为基点、以业绩为目标。
三:坚持培训时少讲道理,少讲理论、多讲问题,多讲How to do
……
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