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如何打破常规,逆袭营销逼格模式?

天进品牌营销顾问机构 2017年3月14日 作者:天进君

文章关键词: 营销   零食营销   品牌竞争   天进品牌营销策划公司   品牌营销策划公司  
     竞争升级推升行业竞争由以往的产品竞争向品牌竞争演化,谁能决胜终端,赢得消费者的偏好,就能成为这场加速竞争的胜者。那么,如何能够赢在终点?
    

在人们的生活中越来越少不了休闲食品来消遣的今天,休闲食品行业的竞争格局日益扩大,竞争态势也更加激烈:国外品牌强势来袭,国内品牌良莠不齐。那么如何玩转营销,逆袭营销逼格模式?

    竞争升级推升行业竞争由以往的产品竞争向品牌竞争演化,谁能决胜终端,赢得消费者的偏好,就能成为这场加速竞争的胜者。那么,如何能够赢在终点?夺得市场先机!除了基本的产品创新和包装创意,以下这三点同样至关重要。

渠道高效整合

渠道对于任何企业来说对犹如命脉,对休闲食品企业也是如此。消费者在哪里获得产品,如何获得产品,其中的环节、流程和体验如何,都成为影响消费者态度的关键点。

目前,国内休闲食品的零售业态虽然呈现出多元化的特征,但整体来说主要有四种:

第一种是综合型大卖场,包括沃尔玛、华润万家等等;

第二种是全国或区域性食品零售连锁企业和折扣店,例如迪亚天天、春之花等;

第三种是社区超市,包括标准超市、小型超市和高端超市,以及便利店,例如7-11,全家等;

第四种就是逐渐成为渠道标配的线上零售平台。

具体到不同规模和级别的城市:一线发达城市休闲食品在销售渠道上更加多元,集中度更高;在集中度相对较低的二三线城市,尽管渠道也较多样,但从产品品类、品牌可选择性上都无法与一线城市相比。然而随着电商平台与物流体系的成熟,在传统渠道上处于弱势的二三线城市,未来几年将成为休闲食品的新增长点。

渠道多样化带给企业最大的考验,就是如何高效整合渠道体系

 

总体来说,传统渠道由于分散度高,依靠大量经销与分销环节,同时又交错着过多层级的供应链,因此容易造成整个渠道的效率低下,价格体系混乱,渠道利润被层层盘剥。所以,新兴的B2B/B2C平台以及社区化经营的O2O模式,将成为未来休闲食品品牌的重要渠道。

同时,线下渠道则主要为提高抵达消费终端的效率、提升品牌形象、曝光率和影响力为主要目标。而具体如何组合线下渠道,则要根据品牌实力、品牌的扩张意图等因素来综合考量。

营销:诚意+创意

休闲食品在被消费者购买时,更多会产生于冲动型购买或追逐型购买。前者是指消费者本身没有特定消费需求和品牌偏好,只是一时兴起而产生的购买行为;而后者则更多是基于对品牌代言人的喜爱,所以会指名购买其代言的品牌。

无论是哪种购买形态,引起消费者兴趣往往就是成功的关键第一步。在颜值当道、内容稀缺的今天,好的视觉表现和优质有趣的内容,正是这关键的一步。

好的内容,可以原生也可以嫁接。

原生的内容,强调原创和可以持续挖掘的连续性价值。好的内容来源,可以是品牌故事、企业文化、产品相关的信息,也可以从与消费者的社会化互动入手。在与消费者在各个平台的互动中,对消费者的生活形态、兴趣爱好、关注焦点、需求进行敏锐的观察和分析,由此得出的内容,不仅可以更有效地引起消费者的互动和共鸣,更能够激发消费者的创造性,主动参与优质内容的创造和传播过程中。

嫁接的内容,可以是跟热点,也可以是对已被广泛传播的内容的借用或翻新。相比原生内容而言,更能够快速吸引受众注意,但也容易被淹没在大量同主题的内容之中。对于品牌来说,嫁接产生的内容,要做到量体裁衣,适合品牌本身一贯的个性风格,格调和品味。

有了好的内容,用何种形式呈现就至关重要了。除了包装这一直接的表现手法,品牌代言人、媒介和其它传播工具的表现力、H5画面体验感,以及活动营销的现场布置和氛围营造等等,都是可以直接影响消费者对品牌的印象、记忆和喜好的视觉锤,让品牌更加深入人心。

经营品牌个性

无论是销售终端渠道的选择,还是对内容的运营和视觉的设计,最终的目的都是为了打造立体、独特的品牌形象。

不同于技术型产品,休闲食品在产品上的差异,对消费者来说并没有大到能够成为足够的理由支撑,价格的细小差异以及口味的可模仿性,也并不能对消费者产生强大的吸引力。那么,是什么让消费者对某个品牌形成一定的偏好?就是品牌的独特个性。

品牌个性基于品牌定位,而最直观影响消费者对品牌个性的认知的因素,无非是三点:人物、情境、理念。

人物,既有时下休闲食品行业最推崇的明星品牌代言人,也有在经典传播内容中所出现的普通人,还有在日常生活中消费者所看到的,选择某一品牌的代表消费群体。

由于具有特别的亲近性,因此人物对于塑造品牌个性来说最有效也最迅速。同样的,选择什么样的人物来代言品牌,就是品牌最需要慎重考虑的问题。选取的代言人既要符合品牌本身想要赋予自己的人格化形象,同时也要能够正确代表品牌想要争取的目标消费人群,两者之间重合度越高,这种代言就越具有带动性。

情景营销也是极为重要的一个因素这一点对于消费情景十分日常化的休闲食品来说尤其如此。消费者对休闲食品的选择具有随意性、随机性和冲动性,因此对消费情景的鲜活呈现,有助于刺激消费者的即时联想,进而产生购买冲动。

情景的设计可以很平常,也可以搞笑或夸张,但一个基本的原则必须遵循,那就是要有强烈的代入感和鲜明的记忆点。

最后一点,态度或者说是宣言。尽管休闲食品本身并不是高卷入度的品类,消费者并不期待从中获得什么特别的信仰或理念,但这绝不意味着品牌在营销传播中无需注入明确的态度,无论是对人生、对生活还是对情感。

天进品牌营销策划公司认为:事实上,休闲食品似乎天然地具备感性基因,能够直观地呈现一种生活形态和生活乐趣。品牌应该善于洞察消费者对生活的态度和深层的需求,浓缩为相应的品牌主张,以此寻求与消费者在情感上的沟通和共鸣。

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