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时下最全面的汽车品牌图书:《汽车的风口:中国汽车品牌管理战略》迎着饕餮寒风来了!

博锐管理在线 2017年2月28日 作者:郑新安

    

在当今的汽车市场环境,用户们之所以喜欢一个品牌,不再是过去所谓的质量可靠,性价比高。可能与传统的观点有点不一样。对,不是因为产品的这些核心因素,而是因为这个企业的人格化魅力。

是有关品牌的深层次的情感投资与信誉资本。这是一群对传统汽车企业抓不住、识不透的人群。

他们有着较高的购买力,能赚会花,重休闲,爱文化是他们的基本调性。预计到2030年,这部分人群(中等收入和高收入的阶层)会占中国总人口的35%,圈层人群更大,品牌和服务成为他们购买行为的撬动因素。“不为便宜而为值得的消费者理念”。

“品牌人格化、公司媒体化、传播碎片化”这是当下时代品牌的生成环境。

作为最具消费价值的产品与服务:汽车,正在成为品牌消费的主力军。

现在的中国汽车不缺市场,不缺技术,不缺管理,不缺人才,缺的是文化与品牌。

时下,中国汽车正集体发力迈向高端,无论是LYNK&CO品牌还是Wey品牌,无个例外都遭遇品牌天花版的掣肘;有价值无价格,有管理无文化,有产品无品牌。

谁能胜出还未可知?

如何打造汽车品牌,汽车品牌打造与管理有那些策略与方法?由首都经贸大学中国品牌研究中心祝合良、郑新安教授联合编撰的《风口,汽车品牌战略管理》一书,将于2017年1月全新上市

·揭示汽车品牌的市场观、产品观和管理思想

·解密汽车品牌策略、商业战略和成长逻辑

·面向汽车企业,讲述品牌提升方法论

·让你成为史上最牛叉的汽车品牌经理

·本书聚焦汽车企业最关注的热点问题

·互联网时代的品牌竞争大趋势是什么?

·传统汽车企业如何面对互联网竞争时代的挑战?

·好的汽车品牌就是让用户逐的梦想

·中国第一部专业意义上的品牌实战管理大全

·快速入门,一步进入汽车品牌管理的殿堂

01

本书简介

本书从汽车品牌基础知识入手,系统而全面地介绍汽车品牌塑造的基本策略与方法。通过对汽车起源的历史文化背景分析与介绍,着重于汽车产品的市场竞争、车型品牌与品类创新、品牌定位、品牌模式、品牌管理、营销管理、传播管理、社群营造、品牌创新等环节的阐释与介绍。同时对技术创新、文化影响、政策预警、品牌故事、汽车人物、车型发展、设计思潮、制造理念、汽车文化、民俗习惯、成功案例、人当下现状、未来发展进行详尽的阐述。

本书对当下最为重要的汽车品牌塑造思想、管理方法、市场观念、加推策略、执行技巧,案例互证进行逐一解读,向读者细致展开一幅汽车品牌塑造与管理的全景画卷:战略、思想,方法、技巧、观点,标杆案例,趋势,为汽车企业品牌营销管理人员,汽车品牌营销爱好者了解最新最全面的汽车品牌打造方法,帮助读者朋友和汽车相关专业的学生了解和掌握汽车品牌发展策略与方法,培养广大读者对汽车品牌的认知能力和管理能力。

对于广大汽车品牌营销从业人员和汽车爱好者来说,本书不仅是国内第一本融专业性、策略性、知识性、方法性、趣味性的汽车品牌管理普及实战书,同时也是一本对汽车从业人员进行品牌管理的参考书,更是一本很好的教材和学习培训图书。

02

作者简介

祝合良

经济学博士,首都经济贸易大学经济学院教授,博士生导师,美国哥伦比亚大学访问学者。现为首都经济贸易大学科研处处长,中国品牌研究中心主任,中国流通研究院院长,中国黄金市场研究中心主任,校学术委员会、学位委员会委员,商务部特聘品牌专家,中国市场学会品牌管理专业委员会主任,中国商业史学会副会长,中国商业经济学会副秘书长, 北京市顺义区政府品牌顾问,中国高校贸易经济教学研究会副秘书长。首都企业改革与发展研究会常务理事。

郑新安

互联网数字品牌战略营销管理专家,首都经贸大学中国品牌研究中心副主任,研究员,艺术研究所所长。北京大学讲座教授。北京顺义区人民政府品牌经济顾问,中国产品质量协会专家,艾非中国顾问、央广新闻特约评论员,国际品牌联盟专家委员会首席战略专家、品牌中国产业联盟专家、蒙代尔国际企业大学生产力经济学研究院研究员、中关村十大品牌评选评委、“2010年中华十大优秀品牌策划人”(世界品牌验室)、2011年中国十大品牌专家(品牌中国产业联盟)。改革开放30年策划标志人物。“颠覆营销”思想的创立者。倡导企业要实施颠覆性的营销战略。具20年以上的行业经验。主要研究企业发展战略管理、国际化、品牌战略、竞争与全球化、供应链、颠覆营销、互动传播、数字营销,企业文化、移动互联网领域、文化创意产业、区域经济与旅游景区规等,着力研究汽车品牌管理十多年,是国内最具实力的战略管理专家。

本书相关章节节选

中国汽车销量第一,为什么没有全球知名品牌?

“现在中国汽车都是世界第一大市场了,中国汽车销售量比世界上任何地方都多,但是中国的品牌仅占三分之一,还没有一个全球知名品牌,为什么?

随着全球汽车业的力量均势向东方倾斜,汽车制造商们正在密切注视着一个拥有全球竞争力的中国汽车品牌出现。

这说明什么?

这说明中国汽车是大而不强,产品很多而无品牌。尽管中国国内的汽车销量第一次位居全球榜首。尽管中国汽车厂商收购萨博和沃尔沃等外国知名品牌的一些股份或所有股份,具有了国际性品牌的成分,但要出一个世界性的知名中国汽车品牌仍是件难事。

以目前国内的汽车保有量计算,将有超过9000万人在换车时倾向于其他品牌,这被称作“品牌大迁移”。

波士顿咨询公司BCG发布的一份名为《品牌忠诚度之争:中国汽车市场的下一场战役》的报告显示,有近75%的中国车主计划在换车时更换品牌,而且更换掉的主要是自主品牌。以目前国内的汽车保有量计算,将有超过9000万人在换车时倾向于其他品牌,这被称作“品牌大迁移”。

报告还指出,国内自主品牌的忠诚度尤其低,只有17%。这意味着将有5000万辆自主品牌车主今后将“投诚”其他品牌。在自主品牌汽车市场份额12连降,市场一片哀鸿的背景下,这样的信息无异于雪上加霜。

其实品牌忠诚度是对于懂一个车品牌的用户来说的,不懂理哪个品牌,一个品牌车开久了,肯定要换一个新的品牌选,这是人的本性,不是建立品牌忠诚度可以解决的。

在了解汽车产品,了解技术特点,了解品牌情况下谈品牌的忠诚度,一般情况下,低端车没什么忠诚度,忠诚度主要集中在国际的高端品牌。有人统计说,中档品牌的忠诚度为29%,国际高档车的品牌忠诚度为43%。

由于中国的汽车市场需求只是一个初级的粗放的功能市场,用户对汽车的了解都在于传播的引导,而对汽车文化的了解更依赖于原有的国家文化影响。

如国内的消费者就一惯认为,中国的产品质量不好,中国的服务也不行,不光是汽车,连一些日常生活用品也一样,对国内的企业就不信任。对德国人精密制造,对日本的精益求精,对韩国的性价比,大家都是信任的,这是一个国家的品牌。

当然,这样的文化引导也有一些误导,可在用户在不了解汽车产品的情况下,对国家品牌的依赖就很多。在这样一个对汽车文化认知不多的市场中,指望对新兴的中国自主品牌汽车有忠诚度,是很奢望的事。

波士顿的调查显示,有40%的人倾向于选择大众品牌;而在计划向高档品牌升级消费的国外中档品牌车主中,近90%表示有可能选择奥迪、宝马或奔驰。这个结果,应该是和他们市场品牌的影响力成正比的。

再看现在,眼下品牌忠诚度高、领先优势明显的品牌并非就高枕无忧,市场竞争从来就是不进则退。对于大众来说,日韩系竞争对手正在加紧追赶,你通过强大技术攻势实现品牌华丽转身我们也打技术牌,你一车两吃分别投放两家合资企业我们也照做;德系豪华三强也一样,靠着快速引入产品与本土化措施做到遥遥领先,但现在沃尔沃、英菲尼迪、捷豹陆虎等二线豪车品牌也在加紧做同样的事,而且步伐更为激进。

品牌忠诚度是一定条件下产生的。中国自主品牌一个是质量还有待提高,二是品牌还急需建立,三是要懂得什么是服务。服务是建立品牌关健。中国自主品牌虽然价格低,但服务可以高,态度可以高。谁能做到低价高服,谁的品牌就能快速形成口碑。

要成就中国汽车世界性的品牌,首先要形成中国的汽车文化,其次才是销量,销量成就不了一个国际性的汽车品牌,只有文化才有可能。而文化的形成需要一点时间,但不用以前的汽车需要百年那么长的时间,只需20年左右的时间足够了

日本人用了几十年,韩国人用了10年,成就了国家性的汽车品牌文化,随着移动互联网的发展,资讯的沟通更加方便,中国的车企更加强大,质量越来越好,服务更有品味,定位高端产品层出不穷,文化的认可度逐渐增高,中国出现国际性汽车品牌只是时间问题。  

中国的汽车业朝着这个目标取得了巨大进展。

准确的话,中国的汽车品牌可能需要20年才能获得真正的全球竞争力,未来的路可能是丰田走过的路并有所变化。 

中国汽车品牌正处在品牌形象认知度的基本阶段,在品牌定位厘定,品牌价值认同,品牌战略构架,品牌个性表现,品牌精神追求方面。正处在摸索发现与深入推进发展当中。”

“中国汽车品牌目前处于有产品无品牌,有销售无服务,有渠道无网络,有管理无体系,有文化无信任的初级发展阶段。市场受众对中国汽车的认知也大多处于有一定比较价格优势却无身份认同的尴尬境地。中国汽车产品在价格、养护、节油等方面,获得多数认同,但在技术、服务、品牌、个性、身份、文化等方面,基本上没有较高的体认,其认可度普遍低于国际品牌。

中国汽车品牌的核心问题是缺乏信任。这不仅是对品牌形象的不信任,还包括对核心技术,产品性能、品性、服务、车型设计、价值观等一系列方面的不信任。无信任就无销售,也就不可能有品牌与文化。”

寻找中国汽车之魂

汽车本质已被改变

随着DT(Data Technology)时代的到来,传统的机械汽车变身为数据汽车,工具属性变身为价值属性。

汽车业因为大数据,云计算,物连网的技术革命,使互动安全系统,智能无人驾驭,汽车工具共享,成为可能。

未来汽车就是一个移动的信息空间,具有信息分享与传输的媒体平台,而且还无需人为操控,更安全,更放心。

未来汽车可能没有方向盘,刹车踏板,油门,驾驭感受变成一种操纵感,或者类似于遥控玩具汽车?

汽车变得简洁,安全,自如,廉价,如同孩子们的玩具一般。传统的汽车定义没有了,新的汽车时代来了!

在这样一个无论哪个传统行业随时都有可能被互联网颠覆的时代,汽车业如何与互联网融合,这不光是汽车企业在忙碌的事,更为勤奋的是互联网企业。

 现在

苹果要造车!

谷歌要造车!

阿里要造车!

乐视要造车!

小米要造车!

维珍要造车!

他们都声称要颠覆传统汽车,并且正在行动。种种迹象表明,互联网汽车呼之欲出,势不可挡!

 “互联网+汽车”是一个新生态

与汽车外行来互联网企业来势汹汹相比,传统汽车企业在观望中,不屑,试探,密谋,联手。显得亦步亦趋,谨小慎微。他们谨慎的乐观,微笑着说不。

不是传统汽车企业技术不好,能力不强,而是思想观念跟不上时代。马云声称,“IT时代是以自我控制、自我管理为主,而DT(Data technology)时代,它是以服务大众、激发生产力为主的技术。这两者之间看起来似乎是一种技术的差异,但实际上是思想观念层面的差异。”

不是你看不见而是你没看懂。

今天让你看不上,明天让你看不起。

李克强总理在2015年《政府工作报告》中指出的要“制定‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场”就是中国汽车业未来的发展方向。

“互联网+”不是增加一个销售平台,更不是一个优化的管理工具,而是建立互联网与传统行业融合起来的一种新生态。

低成本模式难以为继

如今,中国汽车寄希望通过动力、配件、性能的成本把控谋生存的模式已然改变。数字设计与生产以将产品做到极致,来打动消费者,而不是糊弄消费者的模式已经开启。同时,品牌制造商观念的变化让产品心有所属,心有敬畏。

其实,早在10年前,企业战略管理专家姜汝祥就说过:“我觉得中国企业今天最需要的,可能不是什么核心技术,而是对消费者源自内心的敬畏。如果我们不怕消费者,而是想通过些什么谋略或技术搞定消费者,那最后被搞定的一定是我们自己。”

一个关于汽车工程塑料油箱与铁皮油箱成本选择的调研是这样说的:工程塑料油箱是一次性注塑成型的,分为好几层,结构上比较结实耐用、耐撞击。工程塑料油箱一旦发生碰撞、破裂,油箱不会产生火花,安全性较高。而铁皮油箱则使用两块铁皮焊接在一起,如果焊点出现虚焊,很容易发生泄漏。发生碰撞则易产生凹陷,凹陷部位时间长了,易出现锈蚀,会导致油箱渗漏。铁皮油箱如果发生严重碰撞,易产生火花,极有可能瞬间起火爆炸。

一辆 20 万元左右的轿车,工程塑料油箱的成本在 1500 元左右,而铁皮油箱的成本在 900 元左右,两者相差 600 元左右。以一个车型全年销量 5.5 万辆左右计算,仅铁皮油箱一项,就省下3300 万元左右。

采用铁皮油箱,汽车厂家节省了成本,可消费者可能在事故中付出的是生命的代价。

调查说,ABB及日韩部分品牌车,早在上世纪 30 年代就开始使用工程塑料油箱。欧洲和日本汽车厂家则是从上世纪 70 年代开始用工程塑料油箱替代铁皮油箱。2000 年以后,全世界超过 90% 以上的轿车都使用了工程塑料油箱。

 寻找中国汽车之魂而此时,大部分中国品牌车选择的还是铁皮油箱。中国汽车制造商可以代工好ABB的产品,为什么不能把自己的产品搞好?不在技术而在成本心态作祟。

中国汽车需要灵魂

中国汽车以飞一样的速度成为世界第一的汽车产销国,却无一中国品牌的地位。原因无它,就是因为中国汽车没有自己的灵魂。

什么是汽车的灵魂?就一个汽车的思想与个性风格。一个汽车应该是有思想、有尊严,会呼吸、是懂人类情感的“宠物”。

美系车大气豪放;日系车的经济便利,德系车的刚毅严谨;韩系车适用方便;法系车浪漫时尚;中国车是什么?中国车就是一个铁疙瘩。

我们的汽车品牌商从来没有将汽车当“人”看,一直将汽车当机器看。从四个轮子二个沙发到一个ipad,是一种进步,但离“人”的需求还很远,只有将汽车当“人”看时,我们的汽车才可能有感情,有文化,有灵魂。

中国汽车要想打造自己的灵魂,没有其它的办法,就是“互联网+”。

2014年以来,中国面临了不小的经济下行压力,很多传统产业遭遇寒冬,但互联网却展现了蓬勃的生机和巨大的前进动力。

未来是互联网和传统产业深度融合的新时代,互联网就像电一样,成为各个行业必备的设施,可以让无数行业发生巨变,汽车业加移动互联网,就能改造汽车行业,颠覆汽车行业,这是国家战略。

根据这样的国家战略思路,我觉得寻找中国汽车之魂应从以下三点着手。

抢占“互联网汽车”品类文化

中国是互联网大国,互联网应用人数超五亿为世界第一。无论是从互联网用户基数,还是从互联网技术平台来看,中国都有可能第一个产生真正意义上的互联网汽车,从而形成中国汽车的品牌灵魂。

可以确定,打造具有中国文化特点的品牌汽车,不能全部从传统文化中寻找,只能局部的利用。比方说,中国的哲学思想和美学思想如何利用?从中国的文化符号中的长城、红灯笼、龙图案、书画、祥云、锦绣、八卦来看,都很难用上,这些因素不现代也无时代气。有些元素,可以做中国汽车某个局部的装饰而不好用来进行整体的车型设计。从精神气质方面来看,中国传统文化讲的是平衡、对称、大气、庄重、典雅、内敛、含蓄等要素,这都与汽车的现代性,科技性,时代性不好链接,搞不好就会弄巧成拙。

再一个,我们是一个只向前看不向后看的国家,传统优秀的东西已经被我们丢得差不多了,现在有的传统多是伪传统,搞笑的传统,想用也用不上。只有向前看,至少在互联网+的东风下,中国的汽车是可以大有所为的。

想想,工业文明我们比不过德国和日本,信息文明我们比不过美国和欧洲共同体。在移动互联网的新时代,我们与世界处在同一起跑线上,是平等的,甚至还有一点点超前。重要的是我们的互联网用户是世界最多的,这是我们的优势。

未来的中国汽车,是梦想创新的时代,是基于互联网数据,云计算,物联网平台,用户主宰的世界,是科技与梦相结合的产物。未来的汽车利用车联网平台的发展,让科技更接近人的梦想,从而让汽车更加智能更加人性化,就如智能手机一样,成为人体的器官,这可能是未来中国汽车的一个重要秉性特征。

中国是“互联网+”的大本营,在这个风口,无论是传统车企还是互联网企业造车,可能都会从“什么是汽车”这个基本概念进行颠覆,给消费者一个不一样的汽车。最后,用户看到汽车说:“噢,这才是我要的

车!”,我们会从技术,管理,营销,渠道,服务上进行整体创新来超越传统汽车制造商的痼疾,最要命的是中国有互联网的科技品牌,互联网企业切入汽车几乎没有品类的障碍。他们有品牌,有粉丝用户,有市场平台,互联网+造车就是一股即将来临的台风。

在新的汽车生态建立之时,建立起新一代中国汽车的品牌文化不是梦想而是现实。至于这个品类是什么?他们可能叫“超级汽车”,“智能汽车”,“互联网汽车”,“发烧友汽车”。但不管叫什么,都可能创造一个新的汽车品类,而在这个品类中,中国汽车极有可能是其中的“奔驰”或者“宝马”。

如果这个假设成立,中国的汽车也就有了自己的灵魂,即中国文化统合下的“互联网汽车”之魂。我相信,做为互联网大国的中国,一定能产生具有互联网灵魂的中国品牌汽车。

重拾工匠精神与敬畏精神

工匠精神是一种为了达到完美不惜代价的精神,有点像是一种艺术精神。他的出发点不是出于商业目标,而出于热爱和对完美精神追求。并且,在制造的过程中享受着这种过程,而不是利益。产品制造的功能目标,在工作起始阶段可能是一个动机,但随着深入工作,他就变成了一种创作,而不是制造。创作充满着情感,充满着使命,充满着真诚,而制造则是冷冰冰的流水线。

其实中国也是一个极具工匠精神的国家。万里长城,故宫,还有哪些玉器古玩无不是巧夺天工的艺术精品。创造生产这些东西,没有一点工匠精神是很难达到的。中国汽车制造要重拾这种工匠式的艺术精神,不断追求从“产品”到“作品”的完美感和极致感,把品质从99%提高到99.99%,其利虽微,却持恒心造福于人的情怀。

我们要用专注精神、标准主义、精确主义,创造完美品牌。

伟大梦想成就伟大的汽车

20世纪80年代最流行的企业家传记是《艾柯卡自传》,他为中国改革开放后第一代企业打开了生产制造的困惑和希冀;上个世纪90年代流行的《杰克韦尔奇自传》,给当时中国企业变革突围提供了启迪;2010年后的企业家,更多的是一种精神上的追问和反思。  

人是为梦想而活着的,人们奋斗的重要动力来自于梦想,人们失去了梦想,也就也就失去了进步的脚步;对民族而言,梦想是自立自强的依托,失去了梦想,民族也就没有了未来。对一个企业来讲,一个没有梦想的企业不是一个好企业,也不可能是一个好的品牌。

梦想要改变世界,而赚钱是改善生活。

一个卖咖啡的,因为想为消费者营造一种轻松、愉悦亲密感,同时又保留一定程度的私密性的咖啡体验空间梦想。于是,创造了一个只有与家人朋友才在一起才有的“第三空间”,这就是星巴克。

储时健,一个被判无期保外球医的70多岁老人,患有糖尿病,心脏病等多种疾病。以前是做烟的,从来也没有种过的水果。怀着一个一个健康的活着下去的梦想,仅仅10年,实现了从一个最大的失败者到震憾人心的成功者转型。

储时健的成功,不是因为资金,不是因为资源,而是因为他有梦想。

为此,中国汽车要树立一个远大的胸怀与梦想,要将“改变世界的机器”,变成改变人类的机器。

未来的世界,企业将不再仅关注于规模,企业不再关注于标准化和权力,而转为关注于产品的灵活性,敏捷性,个性化和用户友好。

在未来的世界,我们不再只会关注物质的力量,而会更加重视智慧关怀和责任。

让汽车与人越来越近,让汽车不再是一个机器,而一个“人”。或如伙伴,衣服,宠物,朋友,亲人一般。




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作者 郑新安 的介绍:
郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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