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中小企业实施客户关系管理的便捷之道

博锐管理在线 2017年2月27日 作者:余大洪

     近日在给豹驰集团做管理培训时,被问及:公司是否应该先花60万元购买一个小的客户关系管理软件。这个问题在广大中小企业中带有普遍性,下面结合本人的实践谈几点想法。

一、什么是CRM
早在1996年,笔者在苹果电脑(中国)任市场开发经理时,曾经建立了数万个记录的用户数据库,并将它用于直邮、电话销售、市场活动等方面,尽管那时候还没有所谓的CRM概念。之后又在惠普、康柏参与了Call Center和CRM系统的建立和使用,并曾作为Welink医疗集团的ERP项目总负责人,进行公司的管理流程重组。因此有机会深入接触SAP、Oracle、汉普、高维信诚等公司,特别是他们的一些ERP、CRM项目的成功案例。回顾这么多年来的实践工作,我对CRM的理解以下有三点:
1. 什么是CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)? 
CRM是一种获得客户,保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略。人,流程和软件是促成这一目标的手段。
2.CRM是如何发挥作用的?
CRM是掌握并利用客户信息,通过深化与客户之间的关系,为其量身定制相应的商业模式及营销策略,以满足客户个性化的需求。
3.CRM能达到什么效果?
透过有效的顾客关系管理,可以与顾客建立更长久的双向关系,并获取客户忠诚。相对于新客户,忠诚客户每年或每次买得更多,而且愿意买更高价位的商品,企业服务成本大大降低;忠诚顾客还会介绍并带来新顾客,降低了企业的推广费用。

在西方,CRM实施的失败率高达70%。中国的情况怎么样呢?我认为只会更糟! 那么,

二、CRM失败率为什么这么高?
首先:在中国,CRM=软件
这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业:CRM软件可以减少大客户流失,CRM软件可以开拓新客户,CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来,企业马上就能把问题解决得干干净净了,软件商也能轻轻松松赚到钱了,这还不简单吗?但事实并非如此!很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担,反而降低了工作效率。在发达国家,人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国,软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果,因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时,有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM,毫不顾及企业真正需要的是什么,组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了,是企业领导个人的英明;蒙错了,却要整个企业买单。
此外,软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万,多则几百万,也让一些中小企业心里没底,望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。

其次:实施CRM的顺序不对
什么才是CRM实施的恰当顺序呢? 1.必须改变“人”的思想,在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成,就是我们常说的“洗脑”。 2.对企业的“组织”结构进行适当的调整,让个人在新的岗位上发挥更大的创造力,使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化,并能更快地做出反应。当然,这个环节可能会遇到很多内部的阻力。 3.是对内部和外部“流程”重新设计简化,去掉流程中没有增值的多余部分,同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.才是最简单的部分(相比前三个步骤而言)——软件。围绕着“文化”,“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。
中国目前的实际情况却是将上述步骤(文化->组织->流程->软件)颠倒过来,也就是说在最初的时候先购买软件,选择运行平台,然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法,最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来,CRM就成了“换汤不换药”“吃力不讨好”的复杂摆设。

三、不用买软件,也可以开始做CRM。
所以不要在企业作好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难,尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是,不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到(或听到)的那样。即使你看到(或听到)的都是真的,你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM,但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先作好准备呢,如文化、组织、流程?做这些事的确要花许多时间,但对于你完成目标却大有裨益!
再次强调,软件只能是好的思想、流程、人的行为习惯的固化。如果思想、流程、人的行为习惯本身有问题,软件实施要么造成混乱,要么固化并加强这些错误。

四、CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力
客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗?绝对不是!CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体相互促进,才能达到业务倍增和利润倍增的效果。
CRM的核心是要提高客户满意度。而提高客户满意度的关键是:只关注你的目标客户,而不是所有客户,必要时舍弃一部分客户。而这就是市场营销里常说的“有所为,有所不为”。顾客关系管理的微观营销原则是:把目标指向最佳的顾客,并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明:在一般情况下,只有45%的超市顾客是有价值的。有时,大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识,要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。中国移动和中国联通根据其客户数据库进行ARPU值(平均单位用户销售额)分析,找出高价值的客户,有选择地推出各种优惠套餐,就是用CRM进行目标市场细分,并与促销结合的很好的例子。现在中国联通又针对大客户推出“集团内部号码”话费优惠活动,20个以上的手机号码直接在其服务器端编组编号。大客户还可以得到多少折扣。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(1 to 1 marketing)和“大规模定制”(Mass Customization)。
CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处: 
1.从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔(甚至特定的个人)更加容易。
2.有利于从单一产品为导向的关键价值,转变为以顾客为导向且多面向的关键价值 
3.凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策,并能够持续实验、学习及改进。
CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理,实现单个客户利润的最大化。例如,IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon从客户数据库分析出读者对某一著者的偏好,在该著者又出新书时自动通知他的固定读者群。对于金额较大的企业和机关采购,从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程,每一个阶段的升迁都需要一定的时间、并有损失。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范,按阶段跟踪、管理销售机会,以及工作支持,显著提高销售效率与成功率。

五、中小企业实施CRM,比大型企业更加容易获得投资回报。
 1. 中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验,无论是本地或者国外企业,只要它是个大型的企业,那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革,但是对于中小企业来说,尽管他们投入的资源不多,还是可以较快地调整策略且在实施过程中的阻力较少。 2.中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大,且由于涉及的级别和人数较少,使观念和技术的转变更加容易,进而流程改革也能以简单得多的方式进行。 3.实施CRM的必要条件之一是客户数据的完整性。对于一个小公司来说,获得数据并将之输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说,如国内一些大型银行,有几千万或上亿的用户,这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。




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作者 余大洪 的介绍:
中国市场学会特聘专家,北京大学EMBA班特聘教授,中国电子商务协会 中国中小企业竞争力提升工程 特聘专家, 国富经济研究院特聘专家, 中央电视台《绝对挑战》节目策划专家、《前沿讲座》电视节目《市场营销创新策略》全国100家电视台播出、智联招聘特邀培训讲师、国家电网高级培训中心30多场商务谈判课程讲师、摩托罗拉20多场销售管理培训课程讲师。 ……
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