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内容付费全面兴起,却并非人人唾手可得

博锐管理在线 2017年2月9日 作者:刘旷

         最近看科技新闻,知识付费似乎成为了媒体和自媒体们最为关注的一个话题,不少媒体人表达了自己对知识付费的看法,一方面是眼红逻辑思维、马东这些大V们凭借着知识付费赚得盆钵满满;另一方面则是欣喜知识付费时代到来能够给自身带来的红利,很多媒体和自媒体都开始为知识付费蠢蠢欲动。在科技创投媒体圈,前有虎嗅、创业邦、人人都是产品经理等推出会员专享,后有钛媒体推出付费服务产品盲订计划。

    其实要追溯内容付费的源头,在很早之前的周刊报纸订阅、视频课程CD等都已经在线下就开启了内容付费。而在国外,内容付费的模式更是已经比较成熟,《纽约时报》网站规定读者每月可以免费阅读十篇文章,此后就必须付费阅读,《华尔街日报》和《金融时报》则设立了付费、免费和注册用户内容混合的方式。

    国内最早在知识付费领域进行尝试的则是微信打赏,随后打赏竟然成为了各大媒体平台的常态化工具。而分答的火爆则真正点燃了中国知识付费的熊熊烈火,知乎Llive、联想知了问答、得到等知识付费平台纷纷兴起。社交巨头微博也开始按耐不住,先是为签约自媒体推出了付费订阅,日前又上线了微博文字版付费问答,而近日微博旗下语音直播平台红豆Live“问答挑战”邀请姚晨、柳岩、郎朗、欧阳娜娜、王高飞、李笑来、博物杂志等55位明星、大V参与公益直播,当天直播在线观看人数超过3211万人,更是将直播付费提问推向了高潮。

    过去在国人的潜意识里,不论是音乐、影视还是新闻、小说,就应该都是免费。而如今,伴随着知识付费的流行,内容付费开始真正在各个领域全面兴起。

    问答付费,分答之后无数分答崛起

    对于分答,经过股东之一王思聪大V的炒作,一夜之间红遍大江南北,随后却因为虚火过旺而险些夭折。尽管分答一夜爆红并不是因为知识经济,但它却开启了用户为知识付费的大门,一方面用户知识付费意愿相较以往更强烈,习惯也在逐渐培养和形成。

    另一方面,在分答之后,知乎推出知乎Live、巨头联想推出知了问答、微博也于日前正式上线文字版微博问答,与此同时还正在有很多来自医疗、法律、汽车等各个垂直细分领域的问答付费平台在兴起,越来越多的平台效仿分答共同助推了问答付费的潮流。

    对于问答付费未来的走向,刘旷个人认为它极有可能会成为众多专业服务平台的一种常态化工具之一,就像内容打赏一般。比如在一家医疗社区平台,用户有一些身体上或者心理上的疾病想要寻求专业人士的解答,这个时候用户自然就会愿意付出少数费用进行咨询,而专业的医生也可借此获取一定的收入。

    直播付费,红豆Live打破了视频直播内容变现不足的尴尬

    大家都知道,目前在视频直播领域,主要是以秀场直播和游戏直播为主,而用户也往往会给女主播或者男主播打赏各种礼物,这也成为了主播们的重要收入来源之一。但是由于视频直播的特性,导致了专业性的直播内容始终难以抵抗秀场类直播,直播专业内容付费也就成为了空谈。

    而微博旗下的红豆Live推出语音直播,却掀起了直播付费的大潮。在红豆Live的“问答挑战”公益直播里,姚晨、柳岩、郎朗、李笑来、史航、王高飞等众多明星大V毫无保留地直接回答粉丝的提问,其中一些趣味性、专业性较高的问题给了粉丝们很大的参考价值,也获取了巨额的收入并捐赠给公益。红豆Live同样也通过付费问答来实现内容变现,但是相比分答、知乎Live类问答付费平台来说,却具备了更大的内容付费价值。

    一方面,语音直播的这种问答付费具有实时性,用户所提到的问题能够及时得到专业大V的回答,如果用户对于一次回答认为不能满足自己,还可以在第一时间里继续追问,这就有效避免了一些用户急切想要了解的提问不能及时得到回答的现象。而在用户互动性上,语音直播也更强,在直播间内一人提出的问题可以免费分享给其他人,同时红豆Live与微博已经全面打通内容,用户在微博可直接观看红豆Live的直播、回放、并进行付费提问、购买付费直播等,能够与微博的数亿用户进行互动。

    另一方面,在红豆Live直播平台,主播可以上传各种资料,用户听语音直播比视频直播既会更聚焦内容,同时相比纯粹的语音问答又能更为直观的了解主播所分享的内容。比如最为典型的直播教学,主播老师可以利用多图直播功能,在直播中上传考卷、课本等拍照图片,学生也更容易明白所讲内容。

    不得不承认,语音直播虽然在娱乐性方面比不上视频直播,这在无形当中也为其专业内容付费开辟了一条新道路,红豆Live成为了第一个开启直播付费的平台,但绝不是最后一个,必然将会有其他平台效仿之,事实上考拉FM、荔枝FM等音频类平台也已经开始在语音直播领域做尝试。

    音频付费,喜马拉雅123知识节仅仅只是开始

    提到音频付费,不得不提喜马拉雅的123知识节,通过联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11,最终24小时卖出了5088万的好成绩。当然,这离不开喜马拉雅大量的广告宣传,才有如此辉煌的成绩,不过这也在背后反映了音频付费的可行性。

    事实上喜马拉雅并不是最先开启音频付费的,只不过这一次123知识节喜马拉雅的广告造势较足,让大家都记住了它。早在喜马拉雅之前,蜻蜓FM等音频自媒体平台早已经开启了付费订阅,并在喜马拉雅123知识节之前就已经打造了独家吴晓波音频《腾讯是如何长大的》以及独家金庸武侠全集音频等爆款付费节目。

    蜻蜓FM从一开始的互联网收音机到综合音频电台,一直在尝试各种内容矩阵的扩充,从UGC到PGC,再到有声书的采购,蜻蜓FM正在打造一个内容全面的音频付费平台。此外,考拉FM、荔枝FM等在音频付费领域也正在展开布局,他们都在共同推动音频付费的发展。

    小说付费,从起点到掌阅由来已久

    互联网内容付费的鼻祖真正应该追溯到网络文学付费,早在PC端时代,起点、盛大等网络文学平台就已经被众多用户所熟知,那个时候很多小说就是采用付费阅读的模式,并培养了一大批小说忠实付费读者。

    而到了移动互联网时代,庞大的手机网络文学用户支撑着小说付费市场的规模也日益壮大。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2016年初发布的《第37次中国互联网用户发展状况统计报告》显示,截至2015年年底,网络文学用户规模已经达到2.97亿,占网民总体的43.1%,其中手机网络文学用户规模为2.59亿,占手机网民的41.8%。

    掌阅ireader、QQ阅读、塔读文学、多看阅读、哎阅读、起点读书、熊猫看书、网易云阅读等众多移动网络文学平台也纷纷崛起。而由于手机具备随身携带的特性,用户在地铁上、公交车上、火车上或者外出闲暇时都可以使用手机来看小说,这让小说付费在移动互联网时代得到了更大的爆发。

    影视付费,已成乐视等视频网站发展必然趋势

    目前在爱奇艺、腾讯、搜狐、优酷土豆、乐视等视频网站都早已推出了自己的视频付费内容。今年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;今年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;今年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;今年11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;今年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……相较于去年的会员数量,几乎每家视频网站都是翻倍的增长。

    也就是说,视频付费的用户正在不断攀升。一方面,视频网站们花费巨资购买一些独家电影、电视版权,比如好莱坞大片、欧美电视剧以及国内的一些最新电影和电视剧,然后对平台的付费会员进行开放;另一方面,视频网站也会自己制作一些电视节目,或者和一些影视公司合作来制作一些电视节目,通过付费的方式吸引新会员的加入。

    在各大视频网站的收入占比中,会员付费的收入比例正在不断攀升,而随着互联网电视的不断渗透,影视付费的趋势正在变得越来越明显。很多家庭购买了互联网电视之后,往往都会想要看一些优质、最新的电影或者影视剧,尽管一开始会有一些用户对于付费的影视节目反感,但是想想开通有线电视或者去电影院看电影一样需要付费,慢慢地越来越多的用户就从可以初步接受付费到成为了一种习惯。

    音乐付费,版权整顿后也开始步入正轨

    一方面,为了保护音乐著作权本身;另一方面,为了促进整个音乐产业的良性循环发展,过去一段时间版权局对于音乐版权市场的整顿非常有效,也大幅提升了音乐作品的付费率。

    2015年,国家版权局出台了国内音乐史上“最严版权令”,版权令刚颁发一周内,多家音乐平台的未授权音乐就乖乖下线,其中腾讯下线2.37万首、阿里音乐下线2.6万首、百度音乐下线64.2万首、多米下线40余万首、唱吧下线29.8万首、豆瓣下线8563首、酷我下线6089首、酷狗下线5088首、音悦台下线319首、乐视下线178首,一共220余万首在线音乐作品被下线,由此也掀起了中国的音乐产业开始进入付费时代。

    近日,腾讯应用宝联合企鹅智酷共同发布《(十一月)中国Android生态大数据报告》显示,在人群分布上,年轻人成为数字音乐主要受众,30岁以下人群占比为76.2%,且13.2%的90后愿意为数字音乐会员付费,是付费意愿最高群体,80后、70后的比例分别占9.2%和5.8%。

    这可以说明一个非常明显的现象:越年轻的用户群体,对于在线音乐的付费意愿更强,也就是说随着消费不断升级,未来在线音乐的付费市场也在开始逐渐渗透。今天我们打开酷狗音乐、QQ音乐、百度音乐等平台会发现,很多音乐下载都已经需要付费,那么对于一些用户自己特别喜欢的音乐,他们很可能就会主动付费去下载。

    尽管当前的在线音乐市场,仍然还会存在一些非付费的音乐作品,但是随着音乐线上产品部分付费慢慢形成机制后,这种付费的趋势就会越来越明显。尤其是在内容付费大潮的推动下,音乐付费的趋势也会越发明显。

    资讯付费,正在成为新闻媒体们的一道热菜

    其实最让媒体和自媒体兴奋的一道菜,还是资讯内容付费,相比文字、音频、视频等内容而言,文字更能体现内容的深度和价值。最开始点燃资讯付费火种的是微信公众号所推出的内容打赏,尽管大多数的微信公众号自媒体并不能依靠微信打赏获取较高的收入,但这还是让很多自媒体为之津津乐道。

    随后,在今日头条、腾讯天天快报、UC头条等众多移动资讯平台和一些PC媒体平台,也都推出了内容打赏功能,作为激励自媒体创作的一种有效策略。而伴随着打赏,内容付费也开始流行起来,尤其是微博针对签约自媒体所推出的内容付费,更是受到了这些行业大V的欢迎。在微博V影响力峰会上,公布了自媒体117亿的年度总收入,其中有4.7亿来自付费阅读和打赏。

    与此同时,一些行业的垂直媒体平台,也开始推出行业深度研究报告为付费会员们提供服务,并在此基础之上还推出了一些线下活动、数据服务等增值性服务。仅仅是在刘旷比较熟知的科技领域,虎嗅、钛媒体、创业邦等平台都已经开始推出内容付费,此外也有众多科技自媒体也推出了自己的付费会员。为资讯付费,也正在成为整个内容付费市场的一个重要组成部分。

    图片付费,版权意识虽不足,昵图、全景等平台需求却旺盛

    相比音乐、视频等作品来说,图片的整体版权意识确实还存在较大的不足。但是对整个内容付费市场来说,图片付费却比音乐、视频等内容付费都要走在前面,尽管打开百度、360都图片搜索,能够搜索到大量相关的图片,但是真正要找到适合的图片却并不容易,昵图网、微图网、汇图网等图片内容交易平台凭借着图片付费活得有滋有味。

    企业和个人的特定需求催生了图片付费市场的发展。对于企业来说,他们往往对于一些具备独特创意的突破有着越来越强烈的需求,尤其是为了企业宣传或者形象往往需要一些独特的图片元素,但是这些创意图片在免费市场却并不容易找到;而对于个人来说,有时候他们也会苦于找不到自己所需要的一些图片,尤其是从事设计工作的设计师来说,他们往往需要大量的设计素材。

    在文学、音乐、影视、资讯等内容版权不断加强的大趋势下,图片版权的保护意识也会逐渐加强,那么图片付费的趋势也必然越发明显。

    课程付费,新东方们迎来新契机

    在线教育付费其实并不是什么新鲜的事情,但是在消费升级和知识付费的大潮推动下,愿意为在线教育课程付费的用户比列却开始不断攀升,以新东方、好未来、沪江等为代表的在线教育平台也迎来了发展的新契机。

    新东方作为一家传统的线下教育培训机构,在YY教育等在线教育平台的冲击下,新东方利用自身的资源优势向在线教育发起了全面的进攻,不仅内部孵化了诸多新东方在线教育产品,还对外投资了一站式在线留学服务网站决胜网、专注“体感技术+幼儿教育”的教育软件开发公司嘿哈科技、主打K12阶段的互联网教育机构乐乐课堂等。

    好未来的前身是学而思,同样是一家传统的线下教育培训机构。但是好未来在在线教育市场的布局可谓势头凶猛,在国内市场收购了考研网、战略投资宝宝树、重金领投果壳网、投资顺顺留学等,在国外市场,陆续投资了Minerva大学、备考平台LTG、游戏化学习产品Enuma和自适应学习平台Knewton等美国公司。

    沪江则是一家纯粹的在线教育平台,通过多年的积累,沪江已经成为国内在线教育市场用户数量最多的平台,前不久他们打造的双十二狂欢学习趴也创造了业内单日成交过亿的最高课程付费神话。

    此外,网易、百度、阿里、腾讯等巨头对于课程付费市场也是虎视眈眈,在这股知识付费的大潮推动下,在线课程付费将会进一步向线下市场渗透,与线下教育大有平分秋色的趋势。

    内容付费成必然趋势,但是却并非人人唾手可得

    不得不承认,消费升级推动了内容付费的趋势,问答、直播、影视、图片、资讯、音乐、音频、课程等众多内容付费市场都将迎来一个全面的爆发。但是对于内容创作者们来说,要想吃到这块肥肉却并没那么简单。

    一、内容付费需要极强的专业性

    不得不承认,国内用户对于优质信息内容的价值付费认同感越来越强,但要想让用户对于内容进行付费,这个必要前提就是内容足够优质,具有高度的专业性和用户价值,否则内容付费只会成为空谈。但是对于大多数的内容创作者们尤其是单兵作战的自媒体们来说,要想打造持续的优质专业内容,却并非一件易事。

    二、内容付费很有可能只是少数大V的游戏

    王思聪开通分答回答32个问题总收入超过20多万引发了众多网友的眼红嫉妒,而我们看逻辑思维、马东、吴晓波等内容付费的成功者,也往往都是一些知名的行业大V。今天微博问答的推出,也只是邀请一些行业大V们在做尝试,即便是日前火爆的红豆Live“问答直播+公益”,创造直播问答收入的也都是明星和微博大V,而红豆Live未来很可能也不会全面面向所有用户开放,只针对微博平台签约自媒体全面开放。

    三、新鲜感过后,持续付费更是一道难题

    对于内容创作者来说,持续付费就更是一道难题了。就拿在得到APP赚得盆钵满满的李翔商业内参来说,一开始凭借自身资源得到了马云等大佬级人物的推荐,但是用户真正订阅之后呢,却发现内容质量并没有多大的价值含金量,他们还会继续订阅吗?日前媒体爆料其用户数据有所下降就是最好的说明。用户的期待值往往是非常高的,一旦付费内容没有达到用户的期待值,用户再付费就难了。

    由此看来,内容付费已经是一个不可阻挡的大趋势,但是大多数的内容创作者都很难真正享受到这一波红利。

    


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