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姜子牙怎么做外贸转内销?

博锐管理在线 2017年2月8日 作者:王晓锋

     系列专题:出口转内销

 

商场如战场。经由百千场生意的历练,品尝过经营的起伏沉沦,在商言商的企业主们,大多自我归纳出一些商业运营之道,或以精诚品德修缮自我,升为商界标杆楷模,激励后学膜拜师从,或以诡谲之道腾挪跳脱,多行权谋之术,悄然玩弄商道人事于股掌,阴私获利。

事业初创者,商业实战经验欠缺,多曾纠结于自我经营之道,即便已创功绩者,也多有懵懂间斩利颇丰之辈,欲扩张疆域,往往因久耽狭地,不知他域运转之道。

现代商道之术多如牛毛,百家争鸣,或有成名大家推而广之者,或有自成体系秘而不宣者,于此之中,但凡开山立派自创学说者,多为商业巨擘,其经验之谈多有实证为凭,自然追捧者众,效仿如潮,然而若冷静审视,独立思考,便可知其未必放诸天下而皆准,效仿者急切效仿借鉴的,往往为其成功之后所言,而足为标本的,却是成功之前所做,因此,现世商业学术或有可取者,但良莠杂陈中难辨珠玉,总体而言不值追捧,若一味膜拜仿效,多有舍本逐末之嫌,或致后学者误入歧途,更甚者,自毁江山犹未可知。

反观中国商业经营之术,现世之学难辨优劣,古代智慧中,历经百世评测为人津津乐道者,往往鞭辟入里,凭借着对人性的深邃推究而显现出超前时代意义。一些治国治兵之术,多曾扶助帝王将相创下开疆辟土的宏图大业,此中良善著作,可作为现代商业经营智慧的绝佳参考。于此之中,作为“武经七书”之一的“六韬三略”可为佼佼者,为万世不衰的经典之作。

《六韬》与《三略》大约分别成书于战国及汉代,相传《六韬》为姜子牙所作,《三略》为黄石公所撰,因二者学说相关密切,后人将《六韬》《三略》两书纳于一体,连称六韬三略,“韬略”一词,即由此来,于此可见六韬三略在中国谋术智慧方面的地位。现在,笔者便以六韬三略为例,略谈一下其对中国现代商业经营之道的借鉴意义。因商业范围太过广泛,笔者便独择一块较具代表性的领域——外贸转内销产品的营销,来阐述一下浅见。

六韬三略,为营销衰世而作

若用现代词语对六韬三略予以一个俗套的包装,可将其书名简括为《乱世中成就宏图霸业的宝典》。六韬三略中申明本书为衰世而作,并概括归纳出众多立业用人之道,足以为现世营销方略之借鉴——“圣人体天,贤者法地,智者师古。是故《三略》为衰世作。上略设礼赏,别奸雄.著成败。中略差德行.审权变。下略陈道德,察安危,明贼贤之咎。故人主深晓上略,则能任贤擒改。深晓中略,则能御将统众。深晓下略,则能明盛衰之源,审治国之纪。”

高度繁荣的物质下,对企业主们而言,可为营销衰世。现代经济社会下,物质高度繁荣,而产品同质化也日益严重,眼下的市场,夸张点说,称得上是消费者的天堂,企业们的炼狱,对外贸转内销企业来说,尤为如此。近年来,外贸企业迫于国外市场的缩水,大多开始有了品牌意识,将眼光转向国内市场,纷纷试水内销领域。然而在外贸转内销的浪潮中,对大多数外贸企业而言,可谓困难重重,不但面临着人力资源与营销资源奇缺的困境,也受限于国内拓市经验与战略把控能力的不足,同时,还要对战国内市场同类行业中众多实力强劲的“地头蛇”。而眼下国内市场的一些行业,众多早早盘踞山头的“地头蛇”之间,尚在为抢夺有限的市场份额而争斗不休,不断进行广告战价格战营销战,选择进入国内市场的外贸企业,要从中脱颖而出,绝非易事。若以硬碰硬的方式进行对阵PK,岂不见眼下市场上狼烟四起烽火频传,各自争斗的企业往往两败俱伤元气大损?而外贸转内销企业初入内地,在实力上又怎能与“地头蛇”们同日而语?那么,外贸转内销企业营销,该如何独辟蹊径,在乱世之中奇谋胜出?于此一节,六韬三略“为衰世作”的特性与时下外贸转内销产品的营销不谋而合,那么,六韬三略为在衰世中煎熬的外贸转内销企业提供了哪些智慧?

一、拓市之前扎实调研,摸清国内市场行业底牌。

“用兵之要,必先察敌情。视其仓库,度其粮食,卜其强弱,察其天地,伺其空隙。”——六韬三略为外贸转内销企业营销提供了如上之道。|!---page split---|

进入市场之初,外贸转内销企业必须对国内市场做一个细致深入的行业调研。同样一款产品,即便为炙手可热的外贸订单,在国内市场可能会体验到生死两重天的巨大落差。不同的文化,不同的生活习惯,不同的消费要求,不同的行业政策,不同的产品通路……可以说,外贸市场与国内市场,除了产品,一切皆有不同,此种环境下,没有系统完善的行业调研,便贸然深入险地,无疑自掘坟墓。我们globrand.com可以见到不少大手笔的外贸企业凭借自己强势财力,雄心勃勃打算在国内市场成为行业王者,却因为缺乏对国内市场最基本的了解,而在营销泥潭中越陷越深,结果赔了夫人又折兵,不但未能开疆拓土,连辛苦打下的基业也付之东流,究其失败原因,很多是因为缺乏对国内市场的基本了解。

因此,在决心进入国内市场之初,对产品所属的行业进行一个系统的摸底,是必不可缺的一个决定性环节,作为企业决策者,要详尽剖析一下国内行业市场空间,看本产品在国内是否属于朝气产业,一个被国内市场淘汰的产品或许在国外大有市场,外贸转内销企业若凭外销畅销与否的经验直接进入国内市场,很可能南辕北辙。同时,企业决策者必须对国内行业中的领头企业进行一番详细了解,分析其产品特性,目标人群,产品卖点,传播方式,营销队伍结构,渠道结构,渠道政策,及企业文化等因素,查勘此中有没有足以为我所用之处,或此中有没有可乘之机。一个企业的成功往往只需要抓住一个独有的关键点,便能跃为同行业中的强者,此独有关键点,可为渠道,可为产品诉求,可为营销战术……在市场中不存在完美无缺的企业,每个行业都存在万千可能,企业决策者要做的,是把这些可能点挖掘出来,为我所用。

二、建立营销与渠道队伍,以利益政策激励团队。

“凡用赏者贵信,用罚者贵必。赏信罚必于耳目之所闻见,则所不闻见者莫不阴化矣。”“将之所以为威者,号令也。战之所以全胜者,军政也。士之所以轻战者,用命也。故将无还令,赏罚必信,如天如地,乃可御人。土卒用命,乃可越境。”——六韬三略营销方略,为外贸转内销提供了如上解决之道。

外贸转内销企业面临的最大挑战,恰恰是决策者自身的内销意识,然而并不是有了进军内地市场的想法与决定便有了内销意识,而是切实做了与内销相关的投入,才叫有了内销意识。一些企业主,在转战之初,往往面临品牌困境、队伍困境、渠道困境,然而,在对这些问题一一解决之时,却往往捂紧腰包,不舍得进行投入,期望以企业现有的外贸组织体系来进行内销,甚至不愿意打造自己的营销队伍,这种叶公好龙式的转战内销往往流于口号,并不会给企业的发展带来太大突破。此中,在品牌传播过程中的宣传投入更是让不少企业主大喊肉疼,这些决策者长久停留于外贸推广的经验层次,习惯了并不需要广告投入,只需要人员开发和一些客情公关,便能产生订单的推广方式,然而在国内市场,在万千产品中要让亿万消费者看到自己,要打动他们,让他们选择自己,没有广告投入,没有品牌投入,是决计不可能完成的任务。而且,现下媒体多元化的时代,通过对媒体的整合与传播方式的创新,即便依靠较低的品牌宣传费用,运用得当的话,也能起到四两拨千斤的效用。而营销队伍的建立,正是为此而设。通过营销人员的专业经验,对产品进行品牌推广与渠道开发,对企业来说,绝不是一笔投入,而是一笔投资,企业主们应作如是想。

同时,渠道队伍的建立,对外贸转内销企业来说尤为可贵。经销渠道是产品落地市场与狙击对手的堡垒,从这点来说,其完全区别于外贸的营销特点,外贸企业凭订单生产,不需要经销渠道,而内销中,建立经销渠道,并建立与经销渠道相对应的企业营销体系,对企业来说必不可少。

此外,建立利益政策对渠道经销商进行把控,也是外贸转内销企业必修的一项课程。混乱的经销体系与市场价格,是新老产品来说都是致命伤。外贸转内销产品在推广之初,往往缺乏强势的财力人力,多采用利用传统渠道进行分级经销,此种情形下,必须制定明确的奖惩体系,确保经销商能够严格执行企业政策,不会出现市场恶性冲货私自调价的现象。

三、上市进程务须迅速,营销方式最重灵活。

“端末未见,人莫能知。天地神明,与物推移,变动无常。因敌转化,不为事先,动而辄随。故能图制无疆,扶成天威,匡正八极,密定九夷。”——在企业营销过程中,六韬三略营销为外贸转内销企业提供了可以借鉴的运营方略。

外贸转内销企业在对行业市场有了乐观的评估,并对市场进行深入调研之后,一旦决定入市,必须形成强烈的时间观念,确保产品拓市工作得以迅速有效地开展。当下的国内市-全球品牌网-场,不论是产品服务的形式还是营销方式,发展现状可谓日新月异,不少外贸企业拥有绝佳的产品,在国内市场前景看好,本来商机无限,然而因为决策层缺少果敢的执行力,在犹豫不决中蹉跎了一年半载之后,市场先入者已经确定了行业领袖位置,导致自身产品先机尽失,错过了成为市场领先品牌的良机。企业决策者需要知道,挤掉行业领先品牌成为第一品牌的投入,与在空白市场上确立第一位置的投入,不可同日而语,犹豫不决行程缓慢,往往会令本来风光无限好的外贸企业陷于死地,难以翻身。

同时,在外贸转内销营销过程中,根据市场变化对战略进行及时调整,注意营销决策的机密性,对新产品营销推广至关重要。正如前文所述,市场中存在万千机遇,而精准把握到行业独特机遇点的企业,便如锥处囊中,其末立见。在营销过程中,灵活结合消费变动与市场竞争产品的不足,对自我进行推广宣传,尤为珍贵。

“君不肖,则国危而民乱,君贤圣则国安而民治,祸福在君不在天时。”归根到底,人,尤其是企业决策者,才是“做市场”的决定性因素,外贸转内销企业在营销拓市过程中,虽然缺乏足够的操盘经验与人员队伍,然而,若企业决策者可以仔细品鉴一下如六韬三略等古代智慧为我们提供的管理用人之道,领悟其思想精髓,做到古为今用,足可让企业少走弯路,甚至于出人意表,在内销市场中一鸣冲天。




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作者 王晓锋 的介绍:
王晓锋,
联想零售执行委员会 专家委员,
财经类畅销书《中国为什么没有优衣库》《零售4.0时代,互联网+零售》作者,
上海六韬三略营销咨询机构首席顾问,上海九逸科技有限公司CEO,
长期从事零售实践与日本优衣库等零售品牌研究,主要关注移动互联网时代,遭遇经营和转型困境的零售企业该如何应对“失控”现状,围绕消费者建立全渠道零售模式,这也是零售企业最关心的热点问题之一。同时,我 ……
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