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工业品项目销售:关系、关键客户和需求的思考

博锐管理在线 2005年4月29日 作者:陆和平

文章关键词: 打造卓越领导力   迅速提升销售力  
      工业品和建材项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式,通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司,以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务,获得品牌指定和订单。  

  每次我面试新的项目销售员必问的一个问题是:你是如何看待项目销售中业主、设计师、承包商之间的作用和关系的?或者说 你能把这三者对你销售工作的重要性列一个排序吗?因为我觉得这是有关项目销售时销售员的工作方向正确与否的问题(俗称路子对不对);当然也能判断被面试者是否具备项目销售的实际工作经验。而新销售员的入职业务培训我讲的第一堂课也是项目销售品牌指定流程图,因为它涵盖了工业品销售人员在项目销售中的方式、方法和手段,我把它戏称为项目销售人员的作战地图。  

  工程项目的销售,对销售人员来说永远是更大的挑战,因为他必须在 业主、设计师、总包和分包甚至监理公司不同角色和复杂 纷乱的关系中,理出思路找到主攻的方向,才是成功的第一步;然后以满足最关键客户的需求也同时满足其它客户的需求获得各方对你的产品品牌的认可;最终你的品牌在该项目中被指定采用并完成实际销售。然而工程项目销售复杂性在于:不同项目的业主、设计师、总包和分包的角色作用有极大的差异,在这个项目中业主是你的关键客户,而在下个项目变成了设计师。此外无论是业主、设计师、总包和分包甚至监理公司都是我们不能忽略的工作对象。    

  当然工程项目不胜枚举,产品特点各有不同,各方关系和作用也并非一成不变,但我们仍可以找出些规律性的东西,找到主攻的方向,这也是本文的目的。设计师、业主,总包和分包是工程项目中的三巨头,也是销售人员的主要工作目标。     

  先谈谈设计师,我们常常说设计师是品牌的指定者。尤其是高端产品制造商的销售人员几乎都不会忽略设计师对销售带来的帮助,通过设计师在图纸上的品牌指定或技术指标的指定,是项目销售员们一个非常有效的销售手段,最低限度你能从设计师那里获得有用的工程信息。但如何说服设计师指定你的品牌或以贵公司的技术指标作为此项目产品采购标准?设计师的需求又是什么?一般而言,设计师关心的是产品的技术性能是否能满足于其设计的要求,技术数据和测试报告是其关心的。所以与设计师打交道的销售人员除基本销售技巧外还需具备丰富的专业知识,也就是所谓的专业化的销售,销售员需与设计师有相同的工作语言,能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。设计师是全才,但对你的产品肯定没有你懂的多,对于你给予的帮助,设计师会投之以梨报之以桃,你公司的产品被采用就大有希望了。  

  需要特别注意的是设计指定的有效性,其实技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定,换句话说就是被指定的品牌产品愈难被替代,你的成功的希望也愈大。举个例子:有时侯在图纸上并未见到设计师标注某某品牌,但设计师采用的技术参数和指标实际上就是某某品牌技术手册的浓缩版,内行人一看就明白,想换也难。反之我劝你不要把主要精力放在无任何技术含量的指定上,即使你的产品品牌被设计指定,也难保在施工和安装时不被换掉。 

  通常情况下业主是工程诸方中最关键的一方, ,所以说业主是品牌的决定者,掏腰包买货的人才有发言权(当然也有例外本文稍后会谈到)。也是销售人员的主攻方向所谓的关键客户。那么业主最关心的又是什么呢?当然是价廉物美的产品。销售人员须以专家的身份介绍你的产品特性给客户带来的利益和高品质的产品给客户的质量保障和安全感。其实大部分的业主并不专业,所以销售人员除具备丰富的专业知识外,专业化的包装也很重要,比如着装,样品,资料,技术演示会等都需要体现专业的素质,你是专家客户当然听你的。另外以第三者公正的立场给予业主以信心,如参观已使用了该品牌产品的工程项目和现代化的生产基地。目的只有一个,获得业主对贵公司产品的品牌、质量和价格的认可。  

  需要注意的是如果你的产品不以价格取胜走的是高端客户,那么筛选你的客户就变得十分重要了,预算不足的项目还是不要浪费时间。另外,如果业主不直接采购,报价需给总包和分包(直接采购方)留出足够的利润空间,否则,总包和分包可能会强烈抵制你的产品。项目销售中很重要的一点是:你必须寻求一个坚定的支持者同时也必须避免坚决的反对者。  

  总包分包是你的产品的安装和施工者,也有可能是产品的直接采购方,其最关心的是价格,利润和付款条件,也是厂家销售人员最难对付一方。一个公开的秘密是:除安装和施工的人工费外,对总包分包更大的一块收入是报给业主与总包分包之间的材料差价。  

  销售人员向业主报价时需特别谨慎,材料差价最好与总包分包事先沟通,承诺其的商业利益和完善的售后服务。虽然总包分包不能指定或决定品牌,但有呈报数个品牌供业主选择的权力,如果总包分包对你的成见很深,坚决不呈报你的品牌,那怕有人想帮你也无能为力。  

  最后来回答每次面试新的项目销售员我必问的一个问题:一般来说设计师、业主、总包三者中对销售工作起关键作用的是业主,说服了业主也就成功了一大半;设计师是你永远的朋友,因为他是三者中唯一关心技术超过价格的人;而总包和分包可能是你最后要找的人。但是在工业品和建材的项目销售时,其各方面的关系错综复杂,虽然通常情况下业主是工程诸方中最关键的一方但并非一成不变的。有时业主资金短缺需总包或分包带资施工,总包和分包就有可能取代业主成为品牌的决定者;有时设计方力量很强会代替业主决定采用何种产品品牌。这需要销售人员具体情况具体分析,理清关系,兼顾其它,重点突破,抓住关键人物,忽略任何一方,将犯大错。最后也不要忘记设计师,业主,总包和分包的需求是各不相同的,需要销售人员有的放矢对症下药。  

  作者陆和平是工业品和建材行业渠道管理专家同时对以技术解决方案进行项目销售有独到的见解。职业经理人多家著名跨国公司职业实践,历任区域经理、大区经理和全国销售经理等职,累积了超过十年的工业品实战营销管理经验。作者的电子邮件是:luheping@sohu.com

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