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王庆永:顶层爆品引爆市场空位

博锐管理在线 2017年1月10日 作者:王庆永

文章关键词: 品牌   营销   爆品  
    顶层设计决定企业未来,顶层爆品决定品牌势能,我们都知道,趋势决定未来,站在风口猪都能飞起来,有些风口是时代给我们的,有些风口却是我们自己创造的,顶层爆品就是企业的风口
            企业和人一样,需要在社会上要有面子、有地位,人因为有钱有权有思想,才有了价值和位置,而对企业来说,品牌就是企业在社会上的脸面,也是企业在社会上是否有地位的标志,拥有强大号召力的品牌是所有企业主的核心诉求,但现如今品牌竞争的层次,已经从原来的低段位上升到了高段位,以前靠注册个商标、做套形象、投点广告、做次促销等零散手段就能形成影响力的品牌策略,在现在已经很难形成优势了。 

        多年前,很多企业通过重金砸央视的手段,能在短时间内迅速把品牌知名度扩展到全国范畴,这即是之前的市场信息单一匮乏所致,也是消费者眼界低、同类产品供应少的缘故,发展到现在,特殊的市场氛围早已不复存在,想让历史重演绝无可能,现在的市场是供求关系失衡的市场,是信息鼎沸过剩的市场,是媒体触点分散化的市场,这个时代是品牌“过剩“的时代,又是品牌“稀缺”的时代,过剩的是同质化的品牌,稀缺的是具备顶层爆品空位的差异化品牌。

        在风向标全渠道营销策划机构看来,这个时代谁拥有了顶层战略爆品,谁就能拥有了高附加值的大品牌,品牌源于产品,又高于产品,用产品带动品牌比用品牌带动产品更有效,更有力,当你发现在品牌塑造的维度难以形成品牌优势时,当广告战、促销战、价格战显得无力时,塑造顶层爆品就成了有效的市场空位策略。

      要塑造顶层爆品首先要清楚理解顶层爆品的概念,笔者认为,从顶层设计的层面,以战略目光和手段锁定和打造的黄金单品,就是顶层爆品,顶层爆品不是单纯为了丰富产品系列而打造的产品,而是更能拉动企业势能的战略级单品,它一定是最匹配企业战略定位、最匹配企业品牌定位、最符合用户精准痛点、最具备极致体验性和性价比极差的主导性单品。它是战略的脸,是其他产品的带头大哥,是产品特种兵中的特种兵,是最锐利的锥子,能直插市场空位要害。

在笔者看来,打造顶层爆品必须具备三种思维频率,一是:以用户思维决定一切行为,寻找到精准的人性欲望空位,才能引爆市场;二是:以顶层战略的思维,聚焦战略单品,以点带面,小处着手,先突破后扩展。三是:以尖叫思维找准与传统产品的价值极差,获得用户最撕心裂肺的尖叫,只有从三个维度去思考,才能塑造出顶层爆品。

从事品牌营销咨询多年的经验告诉笔者,市场行为和策略没有最好的,只有更适合的,对中小企业来说,真正的市场空位点一定在大企业未曾关注的小众细分市场上,大市场规模化的普通型产品早已被大企业盘在脚下,中小企业要学会在夹缝里找机会,用有限的力量聚集势能,在顶层战略级单品上实现大突围,就如何打造顶层爆品,笔者提出以下几点要素:

1、         先找人,后做事,没有明确的准用户群,就永远不能洞察到市场机会,笔者创导的空位营销理论认为,营销规划的第一件事便是寻找市场空位,有刀的地方是江湖,有人的地方有市场,假如你的产品在最初就没有寻找到精准的客户群,是很难引爆的,更不会成为战略级爆品。

2、         挖掘愤怒级痛点,何谓愤怒级痛点,就是用户在使用同类产品时恨得牙痒痒的痛点,比如说电池动不动就没电了,所以才有了一节能抵九节强的爆品电池,比如说风向标在策划欧克五金工具时,我们发现很多五金工具品牌主打的是结实耐用等产品功能性卖点,但我们在详细的市场调研和分析时,洞察到用户的核心痛点并不是工具能用多久,他们真正关心的是工具能否快速帮我完成手头的工作,高效作业是用户的核心痛点,因此我们将欧克工具定位于中国高效作业工具配套服务商的角色上,用“轻松工作,快人一步”的主口号,淋漓尽致的表达欧克高效的核心价值,帮助欧克工具实现了战略性的突破,后续又帮助欧克打造了顶层战略爆品:钳能王,一把能抵四把快,用产品实现了品牌的战略抢位。

3、         比对竞品优劣,确定核心usp;对手有的我们要有,对手没有的我们更要有,我们要的不是全面,而是差异,差异于对手才能实现真正的突围,明晰竞品的优劣势,才能梳理组合出我们自己的强大卖点。

4、         塑造极致体验和性价比,在物理空位、美学空位、心智空位上下功夫,保证在产品物理功能、美学包装、情感文化上与消费者需求实现无缝对接,与竞品实现优势差异,让价值感体现的淋漓尽致,才能让消费者在众多同类产品中偏爱于你的产品。

顶层设计决定企业未来,顶层爆品决定品牌势能,我们都知道,趋势决定未来,站在风口猪都能飞起来,有些风口是时代给我们的,有些风口却是我们自己创造的,顶层爆品就是企业的风口,用一类主导爆品带动后续产品,才能实现销量与品牌双突破,先破局后规模,先用产品站稳市场,后用品牌形成粘性,与传统的品牌塑造策略相比,用顶层爆品带动品牌升级的方式,是低成本、低风险、高回报的策略,适用于众多的中小企业,抓住顶层爆品空位,才能决胜于未来。




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作者 王庆永 的介绍:
 品牌策划传播专家、专栏作家,风向标品牌策划机构专家团首席顾问、《临商》杂志社总编辑,长期在中国网、中国营销传播网、品牌中国网、博锐管理在线等专业媒体开辟个人专栏,始终致力于品牌营销策划、品牌传播推广、企业文化塑造与传播等方向的研究工作,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇,达四十余万字。 ……
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