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大健康红利时代,要知道保健品品牌的痛点在哪?

天进品牌营销顾问机构 2017年1月9日 作者:天进君

文章关键词: 保健品   大健康   品牌   品牌营销策划公司   天进品牌营销策划公司  
    大健康红利时代的到来,预示已有30多年发展历史的中国保健品市场,将迎来一个新的市场机遇。把握红利先机,保健品品牌必须先找准行业痛点。
       大健康红利时代的到来预示已有30多年发展历史的中国保健品市场,将迎来一个新的市场机遇。把握红利先机,保健品品牌必须先找准行业痛点。

纵观这30多年的发展历程,竞争者众多,集中度低、追求数量的短视化经营、缺乏特色和创意的产品与营销、以及在业内泛滥成灾的虚假宣传等等,都让保健品市场竞争失范、运营维艰。

媒介环境的改变,极大提升了消费者对于健康与保健的认知和判断能力,对保健品的认可度和接受度也因此得以改善。消费端的变化,倒逼保健品企业开始走向规范,以品牌引领企业发展,以特色产品和创新营销赢得消费者的积极口碑,在竞争格局确立之前抢占把握市场先机。

 

扫描市场现状:混乱、低效

尽管保健品市场有以万亿计的规模,但在近3000家的保健品生产企业中,超过90%是中小企业。

绝大多数中小企业受限于资金,在研发上投入力度不够,在营销上创新能力较弱。无论是产品功能还是品牌设计呈现出高度同质化的状态大部分产品属于第一代和第二代产品,产品附加值不高,为吸引消费者,价格战成为各大品牌的第一策略。

  再看渠道,直销是最主流的销售渠道,占约市场的一半左右;紧随其后的则是以追求实时销量提升的会销;近两年移动互联平台的火热,让网上渠道开始盛行,资源较强的企业开始布局电商与O2O,药店作为传统销售平台,也占有一定的分量,而超市、专卖店及其

他传统渠道则份额相对较少。

在这里,有一点尤其值得注意:政策与竞争的压力,技术革新与行业塑形的机遇,将助力零售药店乘势而上,实现从服务模式到盈利模式的升级转型。

而转型的关键一步,就是药店需要建立大品类战略,拓展与健康相关的多种品类,挖掘差别与传统药品的保健类商品,这势必会使保健品成为药店未来业务布局的重点,而对于保健品企业品牌来说,药店的渠道价值甚至终端价值应该受到更多的重视。

1.渠道之痛
  渠道单一传统是保健品由来已久的行业痛症

在移动互联新技术颠覆行业形态之前,直销凭借其流程短、收效快、高回报、灵活自主的优势,长居保健品的行销渠道的首位。

然而近几年国家政策调整迫使许多品牌由“直销”转向“店铺+直销”这一转变一方面加大了启动成本,另一方面,店铺的扩张加剧了与零售药店为主的其他渠道的竞争。
  除了传统渠道之间的竞争网上销售近两年呈现后来居上之势。较高性价比、灵活多样的营销手法便捷流畅的消费体验让网络销售渠道具有更大的竞争优势形成与传统渠道争夺流量的态势

在渠道选择更丰富、复杂的今天,如何布局渠道网络,让各个渠道系统彼此既良性竞争又互补互助、联通互动,是保健品品牌面临的一大难题。
 

2.市场管理滞后
  尽管全民健康保健意识有了积极的发展但消费者对于保健品的信任危机依然存在。对于品牌来说,这无疑是发展的一大障碍。

面对这种困境,保健品企业大都找不到突破的路径。天进品牌营销策划公司在帮助企业探究其背后的原因时发现,主要问题是企业缺乏更符合新消费时代的市场管理意识与方法。所谓的市场管理,既强调对消费市场的挖掘和培育,也重视对顾客关系的深度管理。

然而保健品行业单一化的渠道模式决定了企业更注重即时销售的效果忽略了前期对消费市场的培育;惯用的自卖自夸的营销策略也不具备对消费者信任建立的影响力;对于消费者的保健需求和购买习惯既没有系统管理意识,不做深入的研究分析

对于顾客管理的管理也不够深入系统缺乏对顾客做科学的分类分级的管理意识和制度化操作结果自然是顾客价值的贬值和顾客的高流失率
  

3.品类局限,产品同质
  目前市场上经国家审批的保健品有9000多个,但都局限在国家规定的27种功能内

益智补脑、美容养颜、抗疲劳、抗衰老、免疫调节等是市场竞争较激烈、发展程度较成熟的品类。

消费者的保健需求逐渐进入理智成熟、多元多样的阶段,品牌在设计和研发产品时,功能上要更加合理和多样,对目标消费人群的划分要跳出性别和年龄的局限,针对不同职业、不同健康状态、不同身体素质和不同生命阶段来研发不同的保健产品,努力提高产品的针对性和专业性。

新的信息环境让消费者有了更便捷的渠道获取保健知识,消费者对保健品的认识也趋向成熟。以往“包治百病”的神奇化宣传模式不再致效,功能专一化的保健品才能受到青睐。这种变化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趋势下,集中优势追求单种保健品功能专一化与专业化。

 

4. 服务弱化,品牌缺失
   需求的增长、观念的成熟,决定了保健品品牌必须在品类创新和产品升级的基础上,着力提升服务价值。

纵观目前的保健品企业,资源主要集中在营销和宣传,在为消费者设计立体化服务系统与服务模式的意识尚未形成,更不用说付诸实践。

这种战略落后的深层原因,在于品牌的缺失。

品牌意识,强调差异化和品牌的持久影响力。因此企业会注重服务模式和体系的设计与规划,关注顾客满意与顾客关系管理;抛弃“假大空”的热闹行销,将内容营销作为开拓消费市场的主要形式。
  “健康管理”是未来大健康的出路,对于保健品行业更是如此。作为中国本土一流的品牌策划公司,天进品牌营销策划公司认为:未来的中国保健品市场,将由“重点城市向中小城市”渗透,由“老龄人群向中青年人群”渗透、由“特殊人群向普通大众”渗透,由“药效功能向膳食营养功能”延伸的方向演变。如何应对这一趋势,对于企业来说,服务和品牌将是制胜的关键。



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