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让品牌资产持续增值的关键是什么?

天进品牌营销顾问机构 2017年1月3日 作者:天进君

文章关键词: 品牌   品牌资产   天进品牌营销策划公司   品牌营销策划   营销策划  
    天进品牌营销策划公司认为,应该是创新体系、价值导向和执行支撑。当经济发展疲软,竞争日益激烈,企业进行战略决策时很容易急功近利,品牌跌入恶性发展的泥潭。决策者此时更应该好好想想究竟什么才是让品牌持续增值的关键?
    

当经济发展疲软,竞争日益激烈,企业进行战略决策时很容易急功近利,品牌跌入恶性发展的泥潭。决策者此时更应该好好想想究竟什么才是让品牌持续增值的关键?

天进品牌营销策划公司认为,应该是创新体系、价值导向和执行支撑。

创新体系

创新的意义毋庸置疑,尤其在市场更迭如此频繁而剧烈的今天,创新几乎是每一个有雄心的企业必备的意识、素质和能力。

创新通常能够指向几个不同的方向,包括产品创新、技术(方法)创新、市场创新、模式创新、资源配置创新、组织创新等等。企业在发展规模、发展阶段、发展愿景等众多因素上的不同,决定了它们能够突破的创新方向也截然不同。

但可以成为共识的是,当市场进入低成本复制、模仿,同质化成为常态的阶段,单点创新已经难以为企业提供持久的动力和优势,因此创新需要进入体系化阶段。也就是说,企业的创新需要更关注价值链结构和价值流向,通过审视自身的资源结构与资源价值,判断自己已有或潜在的优势所在,洞察市场需求格局和挖掘未被激发和争夺的市场空间,找到新的价值区隔空间。

简而言之,也就是一种基于价值的差异化探索过程。

天进品牌营销策划公司在近二十年为不同领域的企业进行品牌建设与管理的实践中发现,品牌定位关键就在于创造出差异化的价值,而这种差异化又依赖于创新体系的构建。

创新的具体方法可以多样,但其背后必须要有一套成熟的创新体系,即有益的思维方法,足够的资源支撑,以及有效的战略执行。

在思维意识上,尝试运用“无界”思维。企业要适时打固有边界对思维的约束,跨越式思考。就像乐视的跨界抢劫是对传统产业边界的打破,支付宝的平台化运营是对支付工具传统功能和价值的打破,airbnb是对传统租赁/住宿经营模式的打破,苹果公司通过iTunesiPod为用户提供正版音乐下载服务,逐渐改变传统音乐市场的商业模式。

在经营实战中,企业要擅长做加减法。

通过做减法,剔除已经丧失价值增值的产业元素,包括已被同行比附竞争的元素,消费者习以为常的元素等;通过做加法,增加市场惯例中未被整合的价值元素,就像慕思的“健康睡眠系统”,将健康睡眠音乐、香氛等等睡眠关联的重点元素,整合进企业的产品和服务系统中,实现价值的系统性创新。

深度挖掘细分需求,是探索差异化的一种战术,但运用长尾理论,或者干脆超越现有需求,开发非标准市场,或许会是一种更高性价比的创新路径。尤其在科技加速革新的今天,新需求、新情境、新环境,都可能会诞生下一个创新占位。

 

价值导向

中国企业在经历了几十年的低价竞争之后,逐渐迎来了注重品牌、品质和消费附加值的消费者市场。消费市场的变革促使企业从成本竞争进阶到价值竞争。

传统的竞争环境和竞争意识,让企业往往在品牌发展遭遇瓶颈时采取低价策略,以迎合消费者“质优价廉”的观念。而如今,“价值为王”则是警示企业,低价不是万能,定价战术应该灵活多变,实现品牌综合价值的最大化,是更优的目标。

成本意识仍然重要,但品牌在经营过程中不再是以低成本为第一诉求,而是全局考虑价值流向和利益分配。




低成本的思考模式,天然地诱导企业在已有的市场中争夺市场,从各个环节压缩支出,其结果可能不仅造成企业在竞争中的内耗和品牌价值的贬值,还可能损失消费者的消费体验。而价值意识则更多地是指引企业走向优势联盟,在梳理价值链结构的基础上,找出价值产生、流动的路径和核心环节,为品牌找到最适合自己的角色定位。最终实现优势互补,价值共生。

做到这些,还只是从企业自身出发对价值的把握。在消费者被高度赋能的今天,把握价值在消费端的创造和流动,更是企业必须思考的问题。

价值导向的直接成果,是迫使企业在进行品牌建设时,不再只是强调产品的独特功用,而是实现“产品服务化”和“服务产品化”的双向提升,把品牌升级为向消费者提供问题解决方案的提供者和服务家,从消费者的消费全流程入手,不断挖掘价值点的涌现、提高消费者的品牌粘性和忠诚度。

这一趋势在保健品行业尤为突出。以往的保健品品牌都喜欢借助广告轰炸来宣传产品的神奇功效,这种粗放型营销策略不仅消费者难以信服,更使得品牌提前透支了资源投入。而如今,保健品品牌开始化身健康养生服务家,为消费者提供专业的养生咨询、健康服务,在优化消费体验、提升消费价值。

 

执行支撑

趋势往往是由行业领军所引领的,所以游戏规则和竞争优势,很多时候也集中在少数的大头企业手中。对于追随者和冲击者来说,更明智的选择未必是仓促模仿。

无论O2O、生态化、大数据在今天是如何被热捧,也无论它们会在几年之后由趋势变为标配,对企业来说,尤其是中小企业,在探索价值增长的道路上,首先要考虑的是自己是否具备足够的执行支撑。

用更直接的表达,也就是评估战略决策的可行性。从企业来说,在消费端的新市场潜力、需求演变趋势等等,在企业端的资源条件、组织架构、企业基因、领导理念等等,都是可能影响战略落地的关键因素。没有齐备的执行支撑,即使是“蓝海”也无法为企业带来落地的、实质性的收益。

生鲜O2O市场就是一个活生生的例子。2015O2O的大热,让生鲜行业纷纷以为找到了行业发展的春天。然而经过一年多的摸索和试错,生鲜O2O几乎全线阵亡。其背后的原因当然不止一个,但缺乏对长久的执行支撑体系的评估,包括对供应链的掌握、对物流体系的建设、对产品品质的把控、对需求频次和强度的估计等等,都是导致生鲜O2O短命的原因。

所以,天进在为企业进行品牌营销策划的过程中,往往会从帮助客户从商业模式到视觉表现,从企业冠军基因到营销推广,从多元化传播到品牌生态圈建设等众多关键维度为品牌的建设和发展提供立体化的发展支撑。

做到“量体裁衣”是一种经营智慧,这种战略智慧比单纯决定选择“红海战略”还是“蓝海战略”要来得更加复杂。这需要企业在面临竞争困境和品牌瓶颈时,有更理性的判断、更细腻的洞察和更果敢的勇气。掌握更有效的创新方法,树立价值导向的决策意识,以及更为基础的执行支撑体系,也许正是能够帮助企业更持续发展的武器。






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