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PPTV重度迷失

博锐管理在线 2016年12月31日 作者:张书乐

         与推出智能电视终端的爱奇艺、乐视等视频网站的发展策略不同,PPTV借助苏宁的销售渠道进行预装,更多的还是一个播放工具的思维。PPTV此刻换帅,军心不稳,等收拾好摊子,从自己迷失了方向的森林里走出来,4K的窗口期也许已经过了。




文/张书乐,本刊特约撰稿

刊载于《商界评论》5月刊

  该发生的还是发生了。

  3月30日,PPTV发生人事地震,原CEO陶闯“调岗”为常务副董事长,主管公司战略方向,新任CEO是原联想移动总裁兼CEO吕岩。

  去年10月,当PPTV聚力正式确定引入苏宁云商以及联想旗下弘毅基金注资4.2亿美元后,时任CEO的陶闯对外表示,最终接受苏宁和弘毅的原因,是这个合作“没有任何大吃小的问题”,PPTV仍是独立运营的团队。如此,两家合作是水到渠成、各取所需的结果。

  现在看来,PPTV似乎偏离了原本预期的轨道,走入了“迷失森林”。

  不盈利也要上市

  创立于2005年的PPTV,是首家全面覆盖网页端、PC客户端、手机端、Pad端,并率先进军互联网电视领域的视频新媒体,活跃用户超过3.4亿;加之2011年底 PPTV打造“一云多端”的多终端产业布局,又陆续推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件产品,开始全面进军家庭娱乐视频。

  蓝图非常美妙,但最美妙的还是陶闯曾经挂在嘴边的豪言壮语:盈利。

  2012年底,PPTV曾宣称在该年度达到盈亏平衡,但苏宁发布的公告则显示,2013年1~7月,PPTV实现营收3.2亿元,净亏损为6500万元。

  盈利的困扰,对于视频网站来说,都是阴影,尤其是想要上市的PPTV。

  和其他视频网站相同的是,PPTV一直都在烧钱。2011年,陶闯成功在软银孙正义手里融资2.5亿美元,至此走上了“可持续发展”的道路。融资成功后,PPTV便迅速进行扩张:三倍的人员递增、三倍版权预算、三倍带宽成本。当时的商务合作部是这样进行采购的:每个人的KPI是一天采购一部片子,整个部门的采购预算是10亿元人民币。

  2012年的年会,陶闯宣布PPTV开始正式进入创业型公司的500强上市公司运作模式。

  但这依然是在画饼。就在2013年的年会上,陶闯的话语变了,他首次给自己打分为“不及格”。外界评价,陶闯此番话的原委,还是在于上市的遥遥无期。

  资料显示,我国新股发行制度一直实行审批制,证监会对上市企业的持续盈利能力、独立性、股权结构、信息披露、募集资金使用、公司治理等问题会重点关注,尤其是要求要上市的公司必须连续三年盈利。仅此一条,PPTV就难于上青天。

  选择和苏宁合作,目的之一也是上市。苏宁投资后,占PPTV公司44%股份,成为第一大股东。至此,PPTV由之前的外资企业变成了一家内资控股的企业,已经符合A股对候选上市企业在资本结构层面上的规定。“我们已经成为一家内资控股的企业,完全符合了国内上市的条件。这也是当初我们引入苏宁和弘毅投资的原因之一。”陶闯称。

  2014年,PPTV的核心目标依然是上市,“由于国内互联网企业很难实现连续三年盈利,因此这些公司纷纷远赴海外上市,”陶闯话锋一转,颇为乐观地表达其对今年上市的预期,“据可靠消息称,证监会将公布新的国内新股发行制度,即由审批制更改为注册制,这在一定程度上,将利好上述企业。”

  可上市并不会改变PPTV的困局。

  电视购物黄粱一梦?

  选择PPTV,苏宁有自己的考虑。这是苏宁迄今为止最大的一笔战略投资,也是继优酷视频合并土豆网之后,中国在线视频市场上的第二大投资项目。苏宁的豪赌目标依然是电子商务。

  PPTV所积累的3亿线上人流是缺乏入口的苏宁云商最需要的。对于2009年才开始发力做电商的苏宁来说,互联网的入口已经成为一个很大的痛点。据中国电子商务研究中心监测数据显示, 2013年第三季度中国网络购物市场上,苏宁易购的市场份额从上半年第三位又下滑至第四位,占比4.7%。

  这个市场份额不仅太少,而且极不稳定。苏宁易购Alexa排名(流量排名)经常呈现大起大落的状态,一下子进入全球100名,一下子回落到几万名,显然,只是在每个月18日冲着苏宁易购的大促销而来,消费者忠诚度并没形成。

  “PPTV手上有3亿视频用户,他们的消费习惯我真的不知道,他们平时买衬衫、帽子还是鞋子,我真的不知道。如果和苏宁的后台打通,PPTV就可以了解在我这里看韩剧的人到底会购买哪些产品。通过数据分析之后,把流量合理地导入苏宁易购,实现商品的售卖以提高我们的营收规模。”陶闯的言论,其实也是苏宁的期盼。

  在2013年双十一期间,双方就已经开始了试水。其网络自制《女神办公室》在双十一期间就已经播出含有视链购物技术的部分剧集,并开始试验直播商品导购,PPTV的用户看了视频之后可以到苏宁易购上订购商品,然后根据购买的意向数量来打折。

  “苏宁入股后,PPTV开始向电视购物方向滑动,当然,美其名曰是互联网思维。”一位业内人士指出:“这和阿里巴巴与新浪微博的合作相似,但对用户体验是有损害的。”一个最直接的反应是,PPTV上有关苏宁的广告大幅度增多。

  但除了变成互联网模式的电视购物外,双方的合作乏善可陈。在苏宁公布的2013年财报上,利润总额仅为1.45亿元,同比下滑95.5%,净利润为3.66亿元,同比下滑86.32%,该降幅也是苏宁成立以来最大程度的净利润下滑幅度。合作的效果并没有显现出来。

  此次换帅,则可以视为全面整顿和去PPTV化的前奏。

  “我想清楚了,为了让企业走上新的台阶,我们应该采取更加大胆、更有魄力的举动,才能全面提高企业的竞争力”。陶闯的这番话,其实代表了他成为常务副董事长后未来地位的“边缘化”。出身联想系的吕岩将执掌大局。而主要负责PPTV多终端事业部的单晓蕾则选择了离开,“3月31日是我在PPTV聚力的最后一天”,他如是说。

  尽管陶闯一直在表示着团结,对外宣称此番调整,只是核心领导层的增强。可PPTV的高层地震已经实实在在发生,接下来的路该往何处走呢?

  目前,PPTV仅仅作为苏宁的一个流量入口,显然是一个最坏的道路。

  一个外界猜测是,吕岩在1992年加盟联想后,曾任QDI(联想主板)事业部总经理,助理总裁、掌上设备事业部总经理,联想集团副总裁,联想移动总裁兼CEO等职。新CEO的22年联想经历,加上和苏宁联手投资的弘毅基金本身的联想色彩,未来PPTV将会整合两大巨头的资源优势进击。

  空架子家庭互联网

  对于PPTV、苏宁、联想的“三驾马车”,业界最理想的融合模型是“联想电视+PPTV内容+苏宁渠道”,且这个模型,已经在实践之中。

  3月,PPTV推出了299元的新盒子—PPBOX 1S超值版,并在苏宁线上线下同步发售。其内置的PPTV电影、电视剧、综艺、动漫、纪实等多种主流视频媒体资源内容与PPTV其他各客户端内容同步更新。

  这是前CEO陶闯的一个宏伟理想的现实落地点—家庭互联网。

  “2014年,对于视频而言,最大的创业机会是家庭互联网。因为苏宁拥有家庭电视的渠道销售量。”陶闯的理想构架中有苏宁,这也是早前,他拒绝千亿规模的阿里巴巴,选择苏宁的原因,宁愿被人说成脑子进水的关键。

  即使领航员变了,这条路“三驾马车”肯定会继续走下去。大数据则是三方合作的纽带。据陶闯称,PPTV已经把3亿用户,按数据分成48个等级,分析哪一些是贡献多的,哪一些是不经常来的。而一旦这样的“私人订制”作用于商业,其贡献将会极大。

  但PPTV的关键还是家庭互联网,在预想中,三驾马车的另外两极苏宁和联想,必须发挥作用。3月,苏宁披露了首份虚拟运营商套餐,共有18种套餐设计。其中就有一个设计,用户每月可获1G视频网站PPTV客户端定向流量。而联想集团的智能电视,恰恰可以弥补PPTV盒子的覆盖面空缺。而联想拥有智能手机、PC、平板电脑、智能电视的四屏优势,也将扩宽PPTV的“收视”空间。

  除此之外,苏宁原本就在进行的“客厅计划”也和PPTV的家庭互联网相契合。PPTV甚至预想,通过和苏宁联姻,实现在苏宁1600家线下门店及苏宁易购线上商城销售的智能电视上全线预装PPTV数字娱乐服务,联想的智能电视加上苏宁占有的40%智能电视市场销售份额,全面打入“家庭”,并不是童话。

  这一计划显然比单纯提供流量入口更有价值,而且可以实现多个领域的OTT(通过互联网向用户提供各种应用服务)。

  但问题依然存在,PPTV本身的内容瓶颈,没有内容的家庭互联网,只是一个空架子。

  被视频革了命

  家庭互联网,还停留在给投资人讲故事的层面,对于PPTV来说,目前最大的问题依然是打好网络视频这份工。

  有分析指出,PPTV作为以播放工具为核心的视频客户端,有慢慢偏离视频行业的内容驱动或资源驱动核心的迹象。而事实是,PPTV已经不在国内一线网络视频企业行列。即使有了苏宁的投资,也难以撼动爱奇艺和优酷土豆在视频行业的优势地位。

  与推出智能电视终端的爱奇艺、乐视等视频网站的发展策略不同,PPTV借助苏宁的销售渠道进行预装,更多的还是一个播放工具的思维。

  内容是视频网站永远的痛。水涨船高的版权费让视频网站颇为痛苦。仅PPTV自身就以1.5亿元买了《最强大脑》的版权,而《最强大脑》的制作费仅为5000万。以至于有人宣称:只要不购买天价影视剧,马上就能盈利。

  可不购买正版,选择盗版的老路也难行。3月可以说是PPTV的多事之秋,这边在换帅,那边也在败诉。3月3日,上海市一中院对PPTV盗播凤凰卫视的“凤凰大视野”、“军情观察室”等品牌电视节目作出二审判决,裁定聚力公司赔偿经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计170余万元。

  烧不起钱买正版的状态下,PPTV选择了牺牲长远利益的做法,如片源中写着《北京遇上西雅图》,同步院线即时放送,可进去一看却是一段用片花剪辑出来的片子;《十二生肖》点击进去是个纪录片;《霍比特人》点击进去是一段演员和主创专访。几个回合下来,用户自然就流失了。

  对于宣称自己要成为网络电视而非网络视频的PPTV来说,内容的遗憾,让它即使借助苏宁和联想打入到了家庭里,进入到客厅电视机上,也很难获得想要的收视率。“何况网络电视是一个带有媒体属性的内容,更应该注重原创和独家,而非简单的视频分享。”业内人士指称:“名不副实的PPTV还是在卖故事,一旦发现成本回归遥遥无期,PPTV难免不会落入发展战略相似的酷6那样,被盛大甩卖的结局。酷6在2009年被盛大收购时,盛大的客厅梦已经伴随着盒子计划的失败濒临破产,后面的果壳电子更多的时候是一种象征意义上的抵抗。出师不利,后援乏力,最后只能是梦碎客厅,开始走上了动荡之路。至少苏宁接盘时,PPTV的估值比上次软银入股,下降了2亿美元。”

  如果购买不是出路,或许超高清4K会是机遇。随着智能电视的4K化,苏宁和联想均将发力于此,而PPTV此刻可以将预装与盒子的问题交给合作伙伴,而倾全力打造4K自制剧,用少量的精品作为卖点,让自己的媒体属性有所依仗,亦可在4K时代,借助渠道和硬件的合作优势,提前进入市场。

  但PPTV此刻换帅,军心不稳,等收拾好摊子,从自己迷失了方向的森林里走出来,4K的窗口期也许已经过了。




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作者 张书乐 的介绍:
80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。
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