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海尔、欧派、王老吉背后的品牌女神都是她

天进品牌营销顾问机构 2016年12月27日 作者:天进君

文章关键词: 冯帼英   品牌营销   天进品牌营销策划公司   天进   海尔  
    冯帼英,中国著名的品牌策划管理专家。厦门大学新闻传播系广告专业1985级本科,于1998年创立广州市天进品牌管理有限公司,现任董事长。中国广告协会学术委员会常委、连续六届艾菲奖中国区终审评委、厦门大学广东校友会名誉会长。从事品牌策划及管理二十几年,为近200个中国本土品牌服务,成就了50多个行业领军品牌。
    

人物名片

冯帼英,中国著名的品牌策划管理专家。厦门大学新闻传播系广告专业1985级本科,于1998年创立广州市天进品牌管理有限公司,现任董事长。中国广告协会学术委员会常委、连续六届艾菲奖中国区终审评委、厦门大学广东校友会名誉会长。从事品牌策划及管理二十几年,为近200个中国本土品牌服务,成就了50多个行业领军品牌。

 

1. 年轻人承受不了安逸

1985年,我以广东省佛山市顺德文科状元的成绩考入厦门大学广告学专业。在当时,厦大是中国唯一一所设立广告学专业的大学。在厦大四年的学习为我日后的创业之路奠定了扎实的广告学理论基础。

1989年刚毕业,我回到家乡佛山。当时,中国本土的品牌策划行业才刚刚兴起,设立广告学专业的中国高校寥寥无几,使得广告学毕业生供不应求。就这点而言,我似乎有着得天独厚的就业优势,一毕业,就在佛山市广告公司顺利找到第一份工作。佛山市广告公司是一个国营单位,虽然刚毕业的我经验不足,但凭借扎实的专业基础和敏锐的品牌眼光,一进公司就被委以重任,担任公司策划部的负责人。策划部大概有七八个人,普遍年龄比我大。然而,当时的国营单位普遍体制僵化、气氛沉闷。死气沉沉的公司氛围、一心追求安稳而进取心较弱的同事以及用人方面的缺乏自主权等诸多因素,让年轻活力敢想敢拼的我无以适从。

担心斗志与激情会在日复一日的琐碎事务中被逐渐消磨,1991年,24岁的我毅然决定辞职,结束这段国营生涯,迈出了我创业的第一步。我与他人合作成立原野策划广告事务所,虽然事务所中的成员只有几人,规模极小,但大家志同道合、一心向上,加上优越的地理位置优势,事务所很快取得可观的业绩。26岁,我被评为佛山三大广告人之一,这份荣誉并没有让我满足,却激发了我更远大的理想和抱负。

1995年底,机缘巧合下,我认识了当时的广东省广告协会的谢秘书长。在谢秘书长的推荐下,我参加了中国广告协会第一届去美国的培训班。培训班20余人,只有两人来自广东,其中一个就是我。那次美国的培训内容丰富,我们的行程包括到美国传播学院学习广告相关理论、考察美国优秀广告公司等等。国际化大都市广告业的发达与蓬勃的生命力、创新的广告业操作、凝聚的众多高素质人才、无限丰富的信息量、完整的产业链……一切的一切都让我眼花缭乱、兴奋不已,给我带来巨大的冲击与震撼。与此同时,这也让我深深地感受到中国广告业发展的落后。一股振兴中国广告业的使命感油然而生,我有责任让中国广告业跟上时代的步伐。

 

2. 30岁成立公司,我很懵懂

考察带回的满满想法与激情,让我毅然决定放弃佛山的安逸,到大城市闯荡一片新天地。1996年,我离开佛山,来到广州。在广州,我加盟了东一广告公司。在此期间,我与公司另外一个股东共同合作,以家电与房地产公司为主要服务对象,业务范围不断拓展,包括海尔、科隆等许多大品牌的业务;公司规模也迅速扩大,从最初的十几人扩大为四五十人。这段时间我的事业如鱼得水,一切看似很顺利。然而,随着时间的消逝,东一股东间存在着的理念差距开始渐渐暴露出来。截然不同的选择让我们产生多次争执。股东理念的分歧既让我内心的想法无法实施,也最终影响了东一的发展。

1998年底,我离开东一,选择独自创业。20多个东一员工选择跟随我,其中的四位成了我的股东。我们共同筹集了一些资金,成立了一个新的咨询公司——天进品牌咨询管理有限公司。那时的我刚满30岁,年轻的热情在心底膨胀,无所畏惧敢想敢拼,激动又有些许担忧,感到未来充满希望,似乎梦想就在眼前。但是创业又哪有那么简单。或许因为那时太年轻,社会经验相对不足,对于如何驾驭股东与管理公司,我都处于一种懵懂的状态。天进成立之初,一切尚未定型,利润有限。面对利润的期望值与实际值的差距,仅在第一年间,就有三个股东陆续离开。5年后,最后一个股东也选择离开,只剩我坚持留了下来,并决心将天进发展壮大。

 

3. 提到天进,绕不开海尔

天进的英文即为“TEAM”,团队精神是天进不可或缺的财富。我一直追求的是精英团队,规模化从来不是天进所追求的目标,精简才是王道。而提到天进,绕不开海尔。无论是海尔的精神,还是与海尔合作的经历,都成了天进成长的基石。创业之初,我选择继续服务海尔,一直服务了十年。而十年服务海尔的经历,无论给我还是给天进都带来数不清的挑战与惊喜。我欣赏海尔,欣赏其追求卓越、勇于创新的精神。海尔刚开始与我们合作时,只是北方一个中型企业。但海尔对完美品质的追求,对严格标准的执着让我暗自佩服,必将成长为一个世人瞩目的企业。

然而,双方的合作之路并没有一帆风顺。

还记得当时海尔要求天进派遣员工到青岛进行服务,如此遥远的异地服务,艰苦的条件可想而知。几年下来,公司中该去的人都轮了个遍,到最后大家都不愿再去了。于是我只能再招纳人才或找员工协商,做好其心理工作。然而更大的困难还在后头。创业之初十年八年的时间中,我们的客户屈指可数,海尔作为天进的主要客户,带来的收入占天进收入来源的一半以上,最高峰时甚至达到70%。十年间,海尔付给天进的利润基本没什么提高,但我公司的员工成本却涨了数倍,有相当长一段时间,天进处于零利润状态。我深知天进到了瓶颈期,心里焦虑万分,整晚整晚睡不着觉,终日在脑海中思索着天进的未来。深夜中,月亮高高挂在枝头上,照得房间明晃晃的,在一片迷茫与无奈中发问,天进未来的出路在哪里?

 

4. 坚持的理由很简单——热爱

最终我想到一条路径:开发华南、广东地区的客户市场。我深知这不是一件易事,因为华南广东区域的企业老板品牌意识十分薄弱。但既然他们的品牌意识不强,为何我们不能对他们进行教化引导呢?于是当机立断,通过学术营销、案例营销来强化传统企业家薄弱的品牌意识,为其灌输品牌思想与方法论。于是通过总结自身的经历与学识,写出了《品牌快速成长十八法》与《海尔背后》。

学术营销作为天进自身的推广方式,成了天进引导、培育品牌策划市场的良好方法。但实际上,教化之路又何其艰辛。数不清的拒绝,数不尽的委屈,遭受过白眼,也遇到过不屑。在早期,很多客户对我们提出的品牌战略的价值表示轻视。在他们看来,品牌这东西可有可无。也有一些客户从始至终未接受品牌战略,认为其无关紧要。甚至有一些企业,事先拒绝支付咨询费,却要求天进先提出品牌策略。但当我为其提出完整的品牌策略时,那些客户最终选择拍个广告片敷衍了事。在这种情况下,投入和回报极其不相称。但经过多年的努力,天进逐渐提升品牌咨询的工作价值,也获得了越来越可观的回报。我们的咨询费从免费到五十万、到一百万、到两三百万,一步一步地提升。

这么多年以来,笑过也哭过,受到赞誉也遭受过打击,要说没有委屈和泪水都是假的。曾经好多次想过放弃,但最后都咬咬牙,坚持下来了。原因很简单:我热爱这个事业,无比的热爱。想来想去,没有哪个行业会令我更兴奋或是热爱。当我帮助客户整顿品牌问题,为其找出解决方案,直到方案落地获得成功时,整个过程我都无比享受。无论多累多气馁,只要睡一觉我便恢复精力。偶尔回头看,一切宛若云烟,再大的坎其实都可以越过。

 

5. 只有客户成功天进才会成功

在我看来,客户是孕育天进的肥沃土壤。对于客户的挑选,我有着自己的一套标准。我喜欢高素质、有野心的客户和成长型的企业,相比企业规模,我看重的是企业家的理想、抱负、中高层的素质以及对品牌咨询专业尊重的态度。

天进最初的服务领域以家电为主,以海尔为代表。2006年,箭牌卫浴老板阅读了我的著作《海尔背后》,找到了天进,双方一拍即合,都认为将家电品牌策略用在家居界产业同样合适,因为两者具有相似的消费人群。箭牌仅用三年时间突破国际大牌的重围,成为中国本土卫浴界的领军品牌,箭牌老板也成为了卫浴界教父级人物。箭牌之后,天进在家居界开始声名鹊起。并陆续与欧派、慕思、欧普照明等大品牌合作至今,相继取得巨大的成功。

后来与加多宝的合作,天进开拓了在快消品与大健康领域的服务。2003年,天进为其量身打造了吉祥文化。我们针对加多宝品牌特点相应提出吉祥时就喝王老吉口号,将吉祥基因注入加多宝,使加多宝从功能性品牌转变为具有中国传统文化底蕴的文化性大健康品牌。加多宝创造了中国饮料界的奇迹,而天进对其的品牌定位则助力加多宝由区域性品牌扩展到全国性品牌

2010年,天进因为担任多彩贵州的品牌咨询公司,成功地将服务触角延伸至文化旅游领域。那年,贵州省的宣传部在北上广几大中心城市里精挑细选,选出十家品牌咨询公司。通过层层考核,最后天进从这十家中国一流品牌咨询公司中脱颖而出。天进之前从未服务过区域文化品牌。而这次,天进要担当贵州十二五规划品牌的规划者、咨询者,我们被委以如此重任,是一次绝佳的机遇,也是一次绝对的挑战。经过对贵州省细致的品牌观察,最后我们为其提出多彩贵州省级文化品牌战略。经过五年的战略落地,并采用控股、参股和品牌授权等方式,多彩贵州成了规模化的产业集团。其下设20多个不同品类的产业集团,品类多样,有航空公司、旅行社、水、酒、茶、酒店等等。2016年多彩贵州产业集团正式成立。

我常常在商界与学界来回穿梭,在学界人看来,我是一名商人,而在商界人看来,我则是一名学者。用做学问的心态去做品牌生意,用做生意的眼光去做品牌学问,这是我追求的境界。因此,天进也是学术与实业、理论与实践并重。例如服务海尔十年,我摸索了许多适合中国本土品牌策划市场的方法出来,相继提出了天进品牌资产地球模式、高端品牌八棱钻营销模式、B2B营销九营阵模式等,这些模式都是在那些认真服务艰苦探索的时光中慢慢沉淀出来,成为天进的财富,也为整个品牌资讯行业提供了良好的指导作用。在学术领域,天进在中国本土资讯界中存在一定高度。许多人曾这样高度评价天进。而低调、深沉、有内涵成为大多数人对天进的整体印象。

 

6. 备战明天的最好姿势是卸掉昨天的荣誉

卓越的品牌服务让天进多次荣誉加身。2007年,天进的海尔整套家电品牌营销战略摘得了艾菲奖中国区的桂冠。2011年,我们获得了《21世纪经济评论》的中国最佳品牌营销银奖,此奖是区域品牌类唯一的大奖。以及中国策划大会案例金奖,中国十大品牌策划机构等等。

但时代变化很快,新鲜事物层出不穷,无论年龄、资历,都被划在了同一起跑线,谁先玩转了谁就能跑在前面。备战明天的最好姿势是卸掉昨天的荣誉,积极学习,低调前行。

进入到互联网时代,品牌的营销方式产生了巨大的变化。天进随之提出了新的品牌工具,叫品牌生态圈。举例来说,慕思之前以卖床垫床架为主,当把慕思看作一个品牌生态圈之后,天进要做的是将它第二次的商业规划方向变为平台性企业,成为一个企业生态圈。也提出新的品牌规划方式,即品牌+互联网+资本模式。天进与网络科技公司密切合作,在规划品牌商业模式时,将互联网融合进去,形成天进品牌规划内容中的“020”

最后,回顾创业史我认为最重要的有三点:第一要选择自己热爱的事业,那些能赚钱可是我不喜欢做的事情我想我未必享受;第二要有超前的眼光不跟风,之前我遇到很多赚钱的机会,很多机会或许当时是热门的,但过了几年就被时代所淘汰,变为冷门;第三要有理念,不唯利是图,我始终认为为客户创造价值是最重要的。公司不在于规模多大,但我一直追求的境界是不唯利是图、一心为了客户,反而成就了如今的天进。




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