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刺刀见红,电商力拼场景化的情感营销?

博锐管理在线 2016年12月20日 作者:喻拓

         自阿里做大双十一后,各家电商平台纷纷跟进,奈何阿里突然“私有化”双十一,纷争不断,各电商企业也都学会根据自身平台用户的特性打造专有的场景化的购物节。

    电商平台的情感营销法则

    双十一被“私有化”之后,各电商企业一面表示满腔的愤怒,一方面也是努力打造自家平台的专属电商购物节。经过前几年的双十一大促,用户对电商购物节的接受度也更高了。在笔者看来,淘宝的双十一算是电商购物节的1.0版本,相对来讲比较原始,初衷则是刺激用户在单位时间内的大规模冲动消费。经历过双十一的洗礼后,现在各家的电商购物节玩法更加丰富,也更注重与用户之间的距离。2月27日,苏宁红孩子闺蜜节上线。活动期间,苏宁美妆推5000万商品买2付1,苏宁红孩子母婴上线500万罐奶粉、1000万片纸尿裤……比给力商品大促更为亮眼的是,这个闺蜜节苏宁全新营销玩法,“买二付一”的一人免单形式意图通过拉动闺蜜购物,推出的男神送货等暖心互动活动,让广大女性用户欲罢不能。事实上,苏宁红孩子像这样的“拉拢”用户的行为从2014年就已经开始了。还有垂直女性时尚电商唯品会去年做的“撒娇节”,你撒娇我买单,在当时也是取得相当不错的成绩,同时还能刷屏微博和朋友圈。这类电商节的显然较早期的电商节有所改进,很明确的抓住自家平台用户的特点,针对性的打造专属品牌节日,在大促之外,还能加强与用户的情感联系。要知道,这些成绩都是在小样本的用户群体里所得的,所以,电商用户的潜力还是很大的。所以,大家都不要一窝蜂的同时搞什么大促了,多关注自家平台用户,用情感去营销你的用户,深度挖掘平台用户的群体性需求,没感情是玩不下去的。

    在现在的互联网时代里,平台与用户的关系黏度的重要性自不必赘言。一个个的垂直电商不都基于用户与平台的强关系做起来的吗?单纯的买卖关系还是很危险的。

    情感营销背后的场景化购物

    所有的电商购物节都可以算是电商平台给用户设定的一个购物场景,只是规模大小的不同,价格高低的区别。从中国电商鼻祖的淘宝的双十一,到苏宁易购的O2O购物节、及红孩子的闺蜜节,各个节日有所相同,也有所不同。至少,我们看到的是电商行业已经形成一股自创节日热潮。电商行业自创节日的趋势是不能否认的,消费者也越来越容易接受电商节日。只是,对待电商节日,平台、商家、用户都要更理智一些。平台应该更多的是针对平台现有的用户去开展自创节日,一方面是大促,另一方面还是情感的维系。

    至于说情感营销,也可以理解为用户着想吧。还是以红孩子的闺蜜节举例子吧,显而易见,“扮靓女人”和“持家女人”是此次闺蜜节的主要消费人群。闺蜜节期间,销售成绩最好的是面膜、牙膏、洗护用品,而母婴类的纸尿裤和奶粉仍作为主力军,其中花王以同比增长861.55%的量级位列母婴类目销售品牌第一。从以上数据中我们可以看出,红孩子是真正了解自家用户的,是完全站在用户的需求去自创节日。节日中主打的牙膏、面膜、洗护产品基本都属于放时间久点不会坏的产品,而纸尿裤和奶粉则属于高消耗产品。而花王有如此之高的增长率,是和用户对自创节日的认可是分不开的。

    再例如去年年底的O2O购物节,苏宁就是利用线上线下优势,打通各行各业的线上线下壁垒,为用户提供同步的购物体验。比如说家具行业,任你网上的材料多么便宜,用户也是很难完全放心的在网上下单购买,实体看一看还是很有必要的,这也是情感营销的一种体现。现在来讲,单纯的价格优惠已经不再是吸引用户的关键,购物体验也是很重要的一环。

    电商竞争到白热化阶段后,无论大小平台,还是应该更多的去关注自家的用户,根据自家用户的特征去策划专有的营销活动,或者创造节日也好,只有用户认可品牌,才有可能持续性的在这里产生消费。

    


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