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企业应将社会问题纳入战略决策

博锐管理在线 2016年12月13日 作者:王先琳

     大多数企业管理者都希望企业老总带头负责企业的社会政治工作。但更重要的是,企业不仅要将这些问题纳入战略决策过程,还要将其融入企业的方方面面。分散无序的方法往往造成各行其是,其他人不能把这些良好的意图转化为实际行动。因此必须采用专门的战略方法处理社会政治问题。其理由有三,第一,这些力量可能从根本上改变一个行业的格局。第二,社会问题处理不当给企业造成的短期财务影响和长期声誉影响可能是巨大的。第三,社会和政治力量的变化可能会促成新产品或新市场策略的诞生。

 

在操作层面,企业可以采取一系列措施,使其对社会政治问题的应对手法更具战略性。企业可以开发预测未来风险与机遇的“雷达”系统,掌握各种应对方法,参与社会辩论,确保企业整体能够步调一致、高效地处理问题。社会政治问题和法规变化有时似乎是突如其来的。企业确实可以发现新趋势,山雨欲来风满楼,变化的前兆是很多的。当然,并非所有问题的发展都会使社会契约发生变化。但无论如何,如果企业能及早了解到非政府组织和利益相关者所关心的问题,就可以在争论的矛头指向自身之前参与到辩论中来并对辩论的走势施加影响,或者至少做好应对可能会遭受冲击的准备。

 

如果企业最终不得不与利益相关方公开争斗,将大大损害品牌或挫伤员工的士气;与其被迫卷入全面战争,不如主动进行小规模的战略性出击。事实上,管理者们已经意识到自己需要大大提高预测社会压力的能力。应该使用系统性的方法,包括值得信赖的经济分析和情景规划技术,来评估社会政治趋势的战略性影响。地方性的探测系统也是至关重要的。在它们的推动下,通常只是局部的小问题的问题会变成大问题。导火索常常是不被认同的做法,企业的声誉就可能会大受打击。而且即使是在道德准则已在企业上下颁布并得以贯彻的情况下,这种损害也是不可避免的。

 

大多数企业都是在直接利益相关方开始改变行为时,才意识到风险,而这已经为时过晚。因此,企业的社会政治雷达系统必须要能探测到不同利益相关者的动态,这一点非常重要。在为社会政治战略选择最佳合作伙伴之前,企业必须对各种团体的影响力、关注的问题和活跃程度有所了解,这是关键的第一步。企业应该综合这些信息,确定哪些方面的危险最大,利益相关方可能采取的行动会带来怎样的经济影响,尤其是在同时面临多种问题时。要评估哪些方面面临危险,企业必须考察整个价值链,如原材料采购以及产品生产和销售的方式。

 

企业应该设想未来可能出现的状况,要考虑到竞争对手的反应、消费模式的变化以及法律诉讼和监管的可能。掌握了更有力的处理社会问题的方法后,企业不仅可以通过预测新法规来降低声誉受损的风险,还可以通过充分利用社会和政治的变化来创造价值。事实上,企业应该根据“雷达”跟踪活动所探测到的机遇采取战略行动。一般来说,如果环境的不确定性较大,战略选择就比较多;如果不确定性较小,选择的范围也就比较窄。

 

为了应对正在出现的社会政治问题,企业应该先进行大量的小规模投资,当社会及政治问题更多地成为企业与社会的明确契约时再作精选。鉴于社会经济趋势发展的不可预知性,采用多种计划组合的战略较为适宜。企业应做好准备,在可能长期改变行业格局和经营规则的社会经济辩论中起主导作用。商业从本质上来说涉及一系列复杂并且不断演化的社会平衡与取舍。在能源产业,低价、能源安全和环保的目标永远是难以调和的。制药行业的药品价格可承受性、产品安全和创新也是如此。企业领导需要向公众更多地宣传这些不可避免的平衡与取舍。为了减少所有参与者(包括投资者)面临的不确定性,企业要有关于行业未来发展的稳定的指导方针。

 

对于在行业采用通用标准前发生的技术变化也是如此。行业领导者们处于强势地位,能够确保就社会政治问题的平衡与取舍的讨论是有理有据的。如果没有这样的讨论,社会契约就始终是不可预测的,投资者可能会蒙受损失,社会利益也会因为迟迟找不到合适的解决方案而受损。与所有战略性转变一样,变革社会契约的要求也会带来一定的风险。但如果公众一旦认为某企业应为引发某个社会政治问题而负责,企业就应该义无反顾地进行变革,尤其是对有能力改变市场的行业领先者而言。在有些情况下,变革可能产生明显的战略优势:很多社会政治问题相当棘手,凭一家公司甚至一个行业的一已之力是无法解决的。

 

大多数成功的企业都视野开阔,摆脱竞争思维的束缚,寻求既能打消社会顾虑又能为行业创造价值的协作新路。困难之处在于了解何时应独来独往,何时应与人合作。在具有不同文化的不同企业之间合作不但费时,而且进展缓慢。如果没有企业老总的以身作则,企业的文化和价值观将不会带有对社会政治问题的敏感性。企业不同部门之间也将很难实现组织性协作,因为企业老总扮演的是一个关键角色,将通常各自为政的部门组织协调起来。

 

总之,社会政治趋势对企业的战略自由度将有越来越大的影响,企业绝不能忽视由这些趋势引发的高涨的期望,以及围绕这些期望活动的利益相关方的能力和影响。对于利益相关方而言,企业已经在许多方面成为社会变革的推动者,必须更为深刻地了解自己对社会的影响。如果企业采取行动,积极地理解和处理社会问题,将会受益无穷。这样做的企业将能更好地塑造社会契约,从社会政治问题带来的机遇和风险中找到创造价值的方法。




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作者 王先琳 的介绍:
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
中国国际文艺家协会作家协会会员、中国营销咨询网专栏作家、全球品牌网专栏作家、中华企业文化网专栏作家;
中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国企业文化促进会会员;清华大学领导力培训导师、中国培训网培训专家。
王先琳教授、高级记者、高级研究员;资深媒体策划师和职业经理人。
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