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视觉销售,如何改变门店的销售机会?【门店绩效提升三篇之一】

博锐管理在线 2016年12月9日 作者:黄润霖

     为什么在相同地段的两家相邻门店,即使是相同品类甚至相同品牌,某些门店的进店人数就是比其他门店的高出10%-15%?

为什么有些消费者进店后,还没走两步,就会莫名其妙地掉头而走?

为什么很多明明已经到手的订单,最后还会不翼而飞?

也许,今天的这篇文章,能为你消除一部分疑惑!

我们说的视觉销售,是在整个装修格局、陈列效果已定的情况下,每一个经销商触手可及,可以控制、可以改变的视觉助销部分。那些需要敲砖动土、改弦更张的大手笔,不在我们今天的讨论之列。

 

我们将从客流聚集、方向引导、产品推荐、促销达成四个方面,来分别阐述灯光视觉、陈列视觉、助销视觉这三类视觉销售,如何影响门店的销售气场?

一个人开始生病,首先反映在精气神上,对于气色不好的人,大多数人都会避而远之,门店销售也是这样。一个乌漆墨黑的店,较之于一个灯火通明的店,客流量的偏少也就不难理解了。我们在早期的“店铺照明”行销调查中,发现83.2%门店老板,认为门店的照明系统,能不开就不开,能少开就少开。他们忽视了灯光不仅仅有照明作用,其实还有一个很强的集客功能。从生理角度来讲,人都是有趋光性的,在一字摆开的门店前,消费者最先看到的,一定是那个最亮的店,这在集客基数上,就已经先胜一筹。

另一方面,色彩绚丽的、立体动态的、光线强烈的助销物料,也是提升门店集客质量的好办法。过去理发店门口的三色柱,现在很多门店应用的门头电子显示屏都是这类助销物料。当然,由于行业限制和空间限制,上述说的两种不一定适用,但是通电的立式灯箱或者是挂在墙壁上的小灯箱,确是每个门店可以尝试的助销工具。我们在对44家门店的各类助销工具进行改造后的持续跟踪中发现,改造后同期人流量平均提升13.6%。

 

在门店销售中,“动线引导”是一个常用的词。这包含两个意思,一个是消费者的习惯动线,一个是我们希望消费者的行走动线。我们的门店经销商,首先应该要梳理一下,自己门店消费者的习惯行走动线在哪里(通常消费者的习惯动线是从右往左的行走路线)?这个动线一定有,有些只是自己没有注意而已。有些门店说,我的门店也就一亩三分地,消费者一进来,就能看得一览无余,哪有什么行走动线?这是方向引导中我要说的第二问题:再小的门店,也要进行隔断。不一定要用装修材料进行隔断,用中岛或者用产品打堆头,尽量让门店显得拥挤或者充实些,可以更好地引导消费者仔细看你的产品。一览无余的门店较之于曲尽通幽的门店,无论是在产品的陈列面积上,还是在消费者的行走引导上,都存在明显的缺陷。

而对于防线引导要说的第一个问题,就是在动线引导上,一是要顺应消费者的习惯动线,这可以用灯光进行配合。现在很多门店的灯具都是用导轨射灯,可以把习惯动线上的灯具换成功率更大的光源,或者把非动线上的光源换成功率偏小的光源。二是可以通过堆头隔断或强光的引导,将消费者引导到你希望消费者行走的线路上来;三是要注意,在灯光的引导上,打光方向不要正对在行走动线的消费者,以免眩光引起消费者行走时的不适感,基本原则是:打光方向与消费者行走方向一致。

 

在产品推荐上,一般讲究按品类、按色系、按形状分类陈列。虽然依据行业的不同,存在着谁先谁后的问题,但也有一些基本原则:与消费者视线垂直的陈列面,同品类、同色系、同形状的产品一定以“列”的方式呈现,而不是“行”的方式呈现。因为这样能迫使消费者看到更多的产品,而不是仅仅限于和视线平行的产品。扩大消费者视线范围的第二个方法是,在陈列盲区(一般是底部或者底部)的货架部分加装灯管或者打光,以起到突出吸引的作用。

需要特别推荐的产品,一定要想办法陈列在消费者的习惯动线上,无论是用创意堆头的方式,还是灯光牵引的办法。在产品摆放的创意造型上,可以鼓励店内的员工进行集体创作,现在的超市里用节能灯摆成一个大灯泡,药店用药盒摆个无敌风火轮,都是很好吸引眼球的学习范例。

 

视觉销售在促销达成上也有很明显的作用,比如我们前面提到的,有些订单,消费者购买意向非常明确了,结果最后订单还是不翼而飞,为什么?有些门店在商品的存储和保管上非常随便,运输上也非常野蛮,导致商品的外包装要么灰尘污渍斑斑点点,要么破烂不堪,反而认为只要里面东西没有损坏就没有问题。这会给消费者一个什么印象:不是店里的东西动销太慢,就是产品可能是个二手货。我曾有一次去一家非常出名的便利店购买生活用品,看到洗发水上那厚厚的一层灰,果断另换了一家。很多门店对产品的清洁度和完整性,没有对应的管理措施,认为大不了让厂家换。其实更多时候是损失的现实的销售机会。

视觉销售在促销达成上第二个问题是,助销工具出现的地方有问题,这多半是助销工具,脱离了导购员的控制,以致出现问题得不到及时修正。以我们曾经碰到过的一个服装店为例。在进行店铺咨询时,店老板抱怨说:我们这里人流量是整个市区最大的地段,进店的人也不少,但是在我店内试完衣服后购买的比例,较之于同行低得太多。看来还是我代理的这个产品有问题。由于这个门店的品牌是全国连锁品牌,其他门店并没有发现相似的问题,通过与导购员聊天了解,最后竟然发现问题在更衣室里。原来店老板为了让消费者第一时间看到自己换上新衣的样子,特意在更衣室安了一块镜子。正是这块镜子,让消费者还没有完全整理好身上衣服的时候,通过镜子的形象就感觉不太合适,并在更衣室就做出了不购买的决定。这是典型的助销物料脱离导购人员的控制而引发的不良后果,后来我们建议将更衣室的镜子取掉,并在店内灯光充足的地方安装了一个更漂亮的镜子,让导购员务必要帮助消费者整理好衣服后,再让消费者照镜子。半年后,我们再去回访,店老板反映试衣后的落单率明显提高。

 

销售永远都是在解决基数和概率的问题。尽可能地落实每一个视觉销售的细节,不仅仅可以扩大销售的基数,也是在提高销售的概率。




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作者 黄润霖 的介绍:
黄润霖老师,《销售与市场》致用商学院特聘讲师;经销商行为管理营销专家;北京“本土管理实践与创新论坛”理事;“2015中国营销界精英榜”首批上榜人物;《销售与市场》专家专栏、人气专栏;《现代家电》专栏作者;《华夏酒报》、《商界评论》、《慧亚资讯》等刊物特约作者。
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