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抛弃papi酱?罗辑思维到底是啥“逻辑”!

博锐管理在线 2016年12月8日 作者:陈轩

     一、罗辑思维的逻辑?

《罗辑思维》是罗振宇先生的脱口秀,后来会员多了,也就成了平台;《Papi酱》呢?是姜逸磊女士的脱口秀,现在Papitube还不够火,所以她还只是个品牌。

平台和品牌是流量发展的两个维度,平台是品牌发展的高级阶段。平台的流量是现实的、自己的、稳定的、体系化和规模化的流量,品牌,就是运营策略中所谓的“一点突破”。

只有当“品牌的平台化”之后,建立好流量矩阵之后,拥有了自己的护城河,品牌商才算真正舒了口气。比如:赵本山与刘老根大舞台;比如:小米手机与小米生态链;比如:罗辑思维与“得到”APP。

品牌与平台的本质区别是“复制”。赵本山的刘老根大舞台,就是“想复制出无数个赵本山的成功”;雷军的小米生态链的本质是“想再复制出无数个小米手机的成功”;罗振宇得到的本质是“想再复制出无数个罗辑思维的成功”而已。

此时,罗振宇转型成为孵化器,利用之前打造罗辑思维过程中的学习曲线、互联网产品的特性和罗辑思维的平台效应,最大程度地实现得到APP的边际成本递减和利润最大化。

皮凯蒂说:资本从来不是一成不变的,至少在初期总是伴随着风险与企业家精神,但也总是在积累到足够大的数额后向租金的形式转化,那是它是使命,也是他的逻辑终点。

也就是说:“得到”APP,正是4岁的罗辑思维,最终的逻辑终点。恭喜罗振宇先生!




二、降维是第一黏性!

Papi酱呢?既然不是平台,那就还得积累和探索,抓紧将“借种在别人家的菜”,赶紧收割到自己地里,还得养活了养大了。也就是Papitube的推广和打造。这个过程,真的挺艰难!你瞅瞅大洋彼岸的YouTube的尴尬,再回头看看被卖来卖去、老古也飘然离去的优酷土豆,就知道视频平台变现的艰难。

Papi酱真正学的是Machelle Phan(米歇尔-潘),Papitube就是想抄Machelle Phan的ICONnetwork。Papitube与ICONnetwork的区别,究竟在哪里?Papitube与罗振宇的罗辑思维的区别,又在哪里?一定是利益上不一致,导致两个利益组织的分道扬镳。




依陈轩来看,其实就两个字:降维!降维是平台的第一黏性!专业主义必胜的时代里,你是谁不重要,重要的是“你跟的是谁?”,这才能为你带来所有世俗意义上的成功。

罗辑思维的人群很精准:好学但懒得读书、想成功但更想有捷径、有点知识但知识不精纯的人群,就是罗辑思维的菜,即铁杆粉丝。(此处无任何贬义)。这种人群本身手头宽裕,甚至有不少人是不依赖工资收入的高端人群。比如在北京,我知道有不少都是具有海外留学背景的85后90后白领或创业者,都是罗辑思维的忠诚用户。

凭借信息量和认知上的差距、依靠会员对知识或者对成功的欲望、罗振宇完成了对会员的降维,所以积沙成塔,发财致富。依靠自身的平台,为“得到”APP输送流量和建立社会影响力;然后呢,“得到”APP中的各位大神,又开始对会员和准会员的新一轮的降维,打造每个人自己的个人品牌。

但“从南京到北京 买的没有卖的精”,你的个人流量即便再大,也都被锁定在“得到”这个平台之内的,终究是为罗胖和得到的商业大厦增砖添瓦。这就是降维黏性和得到盈利模式的全部奥秘吧?(这么私下揣测罗胖老师的小九九,陈轩会不会挨揍?)如果得到中哪位老师一旦有忤逆二心呢?罗老师小手一挥,直接驱逐出得到就OK。

有了信息上的降维,才有产生资金流,资金从维度低的一方,流向维度高的一方。完成了马克思所说的“商业中的惊险一跃”。

Papi酱的问题就在于,搞笑短视频聚拢的粉丝、精准度太差,二次归类成本太高,无法实现有效降维,更遑论实现长久的黏性,既然没有信息上和认知上的明显差距,也就很难在知识经济领域实现商业变现,当然也无法搭建有效的产品和服务模式。

就跟美图一样,即使拥有了4.64亿的月活量,即使市场占有率占到72%,但只是一个小工具,没有实现对用户的降维,就是没法有效变现!然后脑子抽筋了,竟然在所有可能中选择了一条最艰难的路——做美图手机,累计亏损63个亿。这是让人捉急。

从这个意义上讲:罗辑思维和Papi酱,无论是粉丝还是玩法,真的不同,分手是早晚的事。




三、平台估值,水有多深?

杨庆宏认为“虚拟经济不能脱离实体定价”,我举双手同意!陈轩也坚信:平台的价值要比照实体经济,线下交易成本是平台估值的唯一靠谱的参照物。平台估值来自其为每一单实体经济交易所节省的成本的总和的加权。

平台要服务“四象限客户”,无论是大学教授还是郭德纲、无论是LV还是燕小唛,为卖方节省传播、分销和背书成本,为买方节省搜索、评估和支付成本。节省就是创造,这就是罗辑思维和得到的价值。

从需求方所获得的价值来看,如果通过“得到”APP,一个小白能省掉1万元线下各种莫名其妙的山寨培训,那么100万个小白,就能省出100亿。嫌高?那打个一折,1000万个小白,够了吧?罗辑思维能搞来百万会员,得到APP玩群殴,问题不大。当然前提一是:“得到”APP上能否拉来足够多的大牛。前提二是:微信的付费阅读,不要开得太早哟!

面对平台估值的水深,杨总的思路是:平台交易效率的提高往往会带来交易量的增加,甚至可以扩大可覆盖市场。可覆盖市场的规模取决于平台对成本的降低幅度。

如Uber如果只是吃掉出租车和专车市场的话,规模也就1300亿美元,但如果自称能吃掉私人汽车的拥有的市场的话,则会飙升到万亿规模。但这是一个几十年的漫长过程,不确定性和竞争性急剧增加,如果是5-7年的投资期的话,这种估值就完全不具备参考性。

其实无论是企业还是个人的成功,一定是抓住了某个时间节点的红利。比如罗辑思维就是抓住了短视频的风口红利、经济型酒店就是抓住了非黄金商圈的低房租红利、韩都衣舍和雕爷就是抓住了淘宝红利、房地产如王健林更是抓住了城市化进程加速和政府投资加速的红利。

错过节点,基本上也就没戏了,只能耐心等下一个红利历练。当然,能抓住一次红利,说明运气好,但每次红利都能抓住,说明操盘手的认知能力已经超越了竞争对手、甚至超越了整个行业。




四、平台运营,真的苦逼!

我在拙作《凡客,究竟哪做错了?》中表述过:平台的本质是运营,是保真、保价、保速度,没有形象只有记忆,没有情感只有利益,是典型的交易双方深度介入的行业,单纯的品牌和营销的力量十分有限。

不举罗辑思维的例子了(毕竟罗胖也没邀请过陈轩加入得到)。换个行业,不聊纯互联网产品,聊聊线下服务行业的平台,比如美发美容行业的O2O平台。

这类平台存在的价值:首先要为店老板创造业务流和现金流,最不济也要成为一个店家品牌展示的信息流,这是做加法。也就是说:只有为B端充当拿单和背书的角色时,平台的价值才能凸显出来,老板们才愿意真金白银地痛快买单;这一点,陈轩在与优客工场的COO关总聊天时,感触颇深。

只有供给方尝到甜头,一拥而入后,平台的集群效应和网络效应才能发挥出来。我在《田朴珺是个坏产品!》一文中聊过。平台的本质是独特优质资源的独占和运营,是以外部互动为特点的生态系统治理。是从供给侧的规模效应到需求侧的网络效应。

2014年中,在北京打车,司机师傅幸福地告诉我,他这个月通过滴滴又赚了8000块,平谷昌平甚至海淀程序猿有多少人辞了工作,专心致志跑滴滴云云。网络效应是平台的独特之处,越多用户加入,平台的价值就越大。初创平台通过烧钱开拓市场,实现用户的规模化。规模越大,黏性越强,可替代性越低,平台的门槛就越高,最终形成生态圈,像上帝一样制定规则、鱼肉低维度的企业。如马云的淘宝、如马化腾的微信、比如滴滴快滴。

另一方面,美发美容行业的O2O平台要为顾客节省购买成本、时间成本和被纠缠办卡的面子成本,这是做减法。亚马逊创始人、光头大佬 Jeff Bezos,在电话会议上对分析师说过一句话,蛮有意思:“零售商分两种:一种是想法设法怎样多赚钱,一种是想法设法为顾客省钱。我们属于第二种”。听完这句话,你想到了谁?——雷军!价格是最大的诚意和最有利的撕开市场的武器。不痛不痒的定价、不尴不尬的促销,纯属浪费企业资源。

2013年有幸认识一位做上门按摩O2O的创业者,我的建议是,营销是社会文化的子序列,上门做保洁,属于没办法,但上门按摩这事情,最麻烦的是中国人的“家文化”或者称为“隐私文化”。这个决定了业务开展的难度和速度,如果“到家”不能取代“到店”,仅仅是个补充和niche的话,创业的意义何在?一定要辨识伪需求,一定要规避潜文化!

我认同雷军的“最大的市场、最好的人才、最多的资金和最快的速度”的全面push策略。商业本身就是玩概率,一定要创造一切条件,实现成功概率最大化!

总之,这一加一减,就是O2O平台商业价值创造的所有动作。也就是说,平台O2O创业者,若想让企业更值钱,就得一手托两家,为B端做加法,为C端做减法。这是是真正的商业发展策略,即“策略中的策略”。

你要想做平台,无论是广告平台、电商平台或者O2O平台,除了传播或分销红利、你的认知能力、管理能力、营销能力、资金实力、执行能力,至少在基本面上要显著超越你的平台的供需两方,才能持续玩下去。不仅得懂需求方的深层需求,还得要比做生意的更懂做生意才行。(马云做阿里巴巴之前,不是也开过翻译社、卖过花吗?)

要不然,呵呵,没法玩!至少我有限接触的几个大型连锁美容美发机构,认知能力、管理能力、营销能力、资金实力、执行能力,真的是很强悍!




归根到底,平台型商业成败中,红利和降维,两大因素至关重要。要知道,当年马云做阿里巴巴时,全中国真正懂电子商务的,还真没几个!




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作者 陈轩 的介绍:
陈轩先生,资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中 ……
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