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三盘互动,玩转大客户营销一盘棋

博锐管理在线 2016年12月6日 作者:胡明杰

       团购确实让一些酒水企业尝到了甜头,但也让不少企业尝到了苦头。茅台的团购销量占了整个渠道销售比例的50%以上,五粮液则占了20%左右,而这种比例依旧在逐年上升。看了别眼红,你没办法和别人比,人家是所谓的稀缺性资源,硬通货,又有实力雄厚的腐败消费市场给以支撑,货拿到手了就是钱,不需要像你一样挖空心思四处搞关系,去整合所谓的人脉资源,他们的经销商只要手里有货,喊一嗓子就会电话打爆,供不应求。

  有的企业把销量全部寄托在团购直销上,搞得昏天黑地,结果还是业绩平平;有的企业把希望寄托在酒店上,最终落得一败涂地;有的企业将重心放到了专卖与名烟名酒渠道中,经营依旧惨淡。这年头,很多酒企被团购搞懵了,不知道团购这神秘的魔咒究竟该怎么念。

  别再把团购叫团购

  什么叫团购?所谓团购,就是具备一定消费量的大宗客户销售。大家习惯性地把酒类产品的大客户营销From EMKT.com.cn当做团购来对待,如果仅仅从字面意思上来理解“团购”,那就错了。现在的情况是,很多酒厂对团购的理解比较片面,在他们看来,成立个团购部,招几个能说会道、风韵十足的美眉到各个企事业单位拉关系、请客吃饭,喝到前俯后仰东倒西歪就算关系到位了,然后再充分利用自己的魅力让他们买酒,这就算是团购了。这样的方式简单、粗放且持续性不强,资源也得不到有效、彻底地利用,与其它渠道之间的资源更不能形成互动,一切均为了销售而团购,境界也就只能那样了,不但伤了自己的胃,有时关系处理不妥,拿捏不住分寸,还会伤了客户的心。

  原来的团购在现今的酒类营销中已经逐渐丧失了魅力,一些酒水企业或经销商,动不动就是人脉资源整合,张口闭口就是营建关系网络,完全是在附庸“团购风潮”的风雅,真等干起来的时候,还会是原来的团购方式,没有什么新意。大客户营销从字面上理解,意义绝非能与团购二字之寓意同等级。既然是营销,首先是营字当头,然后才是销;团购则很直白,就是卖。大客户营销,关键是在营字上,营是个总体的蓄势过程,销只是水到渠成的事情,其中95%的工作要用在营上,剩下的才是销,是送货结款,这其实真的很简单。那么,大客户营销的“营”该如何进行呢?

  别太把团购当回事“博三盘锐”互管动,理玩转在“盘线中盘”。

  别以为你有广泛的社会人脉资源就能把产品的量卖上去,就能把品牌做起来。营销是个系统而复杂的工程,不是仅仅一个团购就能让你的产品长上腿,自己走进千家万户。大客户营销在营销角度上讲,仅是营销组合中的一个环节,其作用就好比拳击中的一个勾拳而已,没见哪个拳击高手仅凭一个勾拳就能一招制敌,要赢,靠的还得是组合拳。如果你太把团购当回事,销量肯定好不到哪里去,也不是长久之计。某正厅级干部以为自己的人脉很广,于是代工了一款中高档产品,找个操盘手负责销售,自己幕后指挥,尽管其营销方向很明确,就是靠自己的关系走团购,结果一年下来也就一两百万的销售额,之后的销量不升反降,最终不得不草草收场,弄得自己在圈内名声扫地。别人给你面子买你的帐,一次两次还行,三次四次勉强,五次六次就难以忍受了,因此,年消费量中能给你百分之十就已经是天大的面子了。照理来讲,正厅级干部的官阶应该不算小了,人脉资源不能说不丰富,可结果却差强人意。

  西凤酒某县的经销商在当地的关系了得,几乎没有哪个领导、哪个单位敢不买账,当地关系绝对过硬。这个经销商酒店、流通渠道一概不做,就做团购。三年下来销量一直在两百万左右徘徊,没有多大长进。究其原因,一是因为西凤酒的口感对当地的消费者来讲太难适应;二是渠道太单一或太窄,终究难成气候,毕竟一条腿的兔子跑不过四肢健全的蛤蟆。

  上面的两个案例,结果都是殊途同归,你太把团购当回事,它就不会把你当回事。品牌力是购买信心,品牌知名度或者美誉度不足,客户即使很想照顾你的业务,也不好做得太过分;产品品质是维系长期稳定业务的基石,口感不好或者品质不良,别人最多上当一两回;客情关系维系是业务源源不断的动力,再好的关系也要不断地维护。

  如何玩转大客户营销一盘棋

  酒水大客户营销好比一把刀的刀锋,确实是切开市场的一把利器,是对目标领袖群体教育与引导的最佳和最有效途径。但如果没有刀身、刀柄等部位支撑,刀锋也就成了废铁一块。要把酒水大客户营销这把刀舞好,我们首先应该认识到大客户营销的基础平台。

  如果要说我们的大客户目标在哪里,有人会脱口而出说是企事业单位。因此,在做团购时,大家会把目标一窝蜂地瞄准这些单位,并据此展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关,需要有一定的社会人脉资源,最起码要有一个切入点,假如没有一定的人脉关系,仅靠正面强攻就会事倍功半,甚至徒劳无获。对这些目标单位要采取渗透式的公关方式展开营销活动,只要你有点社会资源就能逐步沁入并蔓延。

  目标企事业单位仅是我们大客户营销中重要的盘子之一,也是最直接的一盘。如果缺少社会人脉资源关系,还有其它两条路径,那就是核心酒店和目标名烟名酒店。核心酒店一般都会有稳定的客源,这些主流客源一般是附近企事业单位的指定消费场所,通过目标核心酒店也能梳理并建立起大客户客情关系;而目标名烟名酒店,特别是中高档名烟名酒店背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源,这些店面的主要营收大都来自于背后隐藏的资源,否则仅凭单店零售,很难支撑其像模像样的装修和高昂的租金。因此,酒水大客户营销中的关键三盘,其构成已经极为清晰,即目标单位、核心酒店、名烟名酒店。我们知道了基本的大客户营销的主要工作及其对象,又该怎样把三盘进行有效整合并形成互动?

  先玩转“三盘”内部的客情关系

  做大客户营销,首先应该建立起比较完善的客户档案。大客户资料档案的收集与建立,在不同的渠道有不一样的收集办法。在资料收集过程中,一般都会遭遇拒绝,这很正常。

  要让对方能够积极地配合,就必须搞清他们各自的共性需求与差异化需求。比如说名烟名酒店与核心酒店,他们共性的需求是能有更多更优质的客户资源,让自己的生意做得更好。差异化需求方面,则因为酒店卖的是菜品,希望在客户资源不断扩大的前提下,增加客人的回头率,这就需要酒店不断提升内部软件质量与服务,如服务员综合素质的提高,点菜技巧的强化等;而名烟名酒店卖的是烟酒,他们需要的是增加客户信息量。企事业单位的相关人员,他们更希望在贴心服务上得到满足,如每个人的个性化需求均有所差异,有人喜欢钓鱼,有人喜欢打牌,有人喜欢旅游,有人喜欢运动,有人喜欢文娱活动等,与此同时,他们也更希望扩大自己的圈子,多认识些本系统外有用的人脉关系。

  搞清楚不同盘子的需求后,就要采取差异化公关措施。针对酒店可以采取为他们免费培训服务人员,利用培训拉近与店老板和相关核心店员的关系,从他们那里则可以了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息,也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。在通过培训等增值服务增进客情关系的同时,有目的地做一些餐桌公关活动,带一些新的而又有质量的客源就餐,会让客情关系锦上添花,一切问题都会迎刃而解。

  根据名烟名酒店的需求,可以借助客户到指定终端凭免费领酒券领酒等形式,增加他们的客户信息量。名烟名酒店会有客户直接到厂家购买酒水方面的顾虑,这种顾虑一定要想办法消除,让他们觉得即使把客户的信息资料透露给你也没有风险,他们的客户用酒还是在他们那里消费。除此之外,名烟名酒店也希望能不断增进与他们客户之间的客情关系,但又缺乏这方面的运作能力与经验。企业可以提供这样的免费或者有偿的平台,让他们能增进与客户之间的客情关系,这些都是他们迫切需求的。

  企事业单位核心人员的需求迥异,根据他们不同的喜好来组织相应的集体性公关活动不失为一个好办法,在组织过程中,需要把客户之间关联性不强的核心人员组织到一起,也要避讳将一些客户之间不愿意接触或者不投机的人员召集在一起,以免引起尴尬,这样效果会适得其反。这些企事业单位的核心人员在享受自己喜闻乐见的增值服务的同时,又能结交自己想要认识的人,扩大自己的人气圈,自然每次活动都会乐此不彼。企业的大客户代表借助这些机会与他们建立其融洽和谐的客情关系之后,再发动他们买你的产品,自然也就不是什么问题了。

  “三盘”如何才能互动?

  “三盘”互动的本质在于各自的核很明确,就是靠自己的关系走团购,结果一年下来也就一两百万的销售额,之后的销量不升反降,最终不得不草草收场,弄得自己在圈内名声扫地。别人给你面子买你的帐,一次两次还行,三次四次勉强,五次六次就难以忍受了,因此,年消费量中能给你百分之十就已经是天大的面子了。照理来讲,正厅级干部的官阶应该不算小了,人脉资源不能说不丰富,可结果却差强人意。

  西凤酒某县的经销商在当地的关系了得,几乎没有哪个领导、哪个单位敢不买账,当地关系绝对过硬。这个经销商酒店、流通渠道一概不做,就做团购。三年下来销量一直在两百万左右徘徊,没有多大长进。究其原因,一是因为西凤酒的口感对当地的消费者来讲太难适应;二是渠道太单一或太窄,终究难成气候,毕竟一条腿的兔子跑不过四肢健全的蛤蟆。

  上面的两个案例,结果都是殊途同归,你太把团购当回事,它就不会把你当回事。品牌力是购买信心,品牌知名度或者美誉度不足,客户即使很想照顾你的业务,也不好做得太过分;产品品质是维系长期稳定业务的基石,口感不好或者品质不良,别人最多上当一两回;客情关系维系是业务源源不断的动力,再好的关系也要不断地维护。

  如何玩转大客户营销一盘棋

  酒水大客户营销好比一把刀的刀锋,确实是切开市场的一把利器,是对目标领袖群体教育与引导的最佳和最有效途径。但如果没有刀身、刀柄等部位支撑,刀锋也就成了废铁一块。要把酒水大客户营销这把刀舞好,我们首先应该认识到大客户营销的基础平台。

  如果要说我们的大客户目标在哪里,有人会脱口而出说是企事业单位。因此,在做团购时,大家会把目标一窝蜂地瞄准这些单位,并据此展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关,需要有一定的社会人脉资源,最起码要有一个切入点,假如没有一定的人脉关系,仅靠正面强攻就会事倍功半,甚至徒劳无获。对这些目标单位要采取渗透式的公关方式展开营销活动,只要你有点社会资源就能逐步沁入并蔓延。

  目标企事业单位仅是我们大客户营销中重要的盘子之一,也是最直接的一盘。如果缺少社会人脉资源关系,还有其它两条路径,那就是核心酒店和目标名烟名酒店。核心酒店一般都会有稳定的客源,这些主流客源一般是附近企事业单位的指定消费场所,通过目标核心酒店也能梳理并建立起大客户客情关系;而目标名烟名酒店,特别是中高档名烟名酒店背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源,这些店面的主要营收大都来自于背后隐藏的资源,否则仅凭单店零售,很难支撑其像模像样的装修和高昂的租金。因此,酒水大客户营销中的关键三盘,其构成已经极为清晰,即目标单位、核心酒店、名烟名酒店。我们知道了基本的大客户营销的主要工作及其对象,又该怎样把三盘进行有效整合并形成互动?

  先玩转“三盘”内部的客情关系

  做大客户营销,首先应该建立起比较完善的客户档案。大客户资料档案的收集与建立,在不同的渠道有不一样的收集办法。在资料收集过程中,一般都会遭遇拒绝,这很正常。

  要让对方能够积极地配合,就必须搞清他们各自的共性需求与差异化需求。比如说名烟名酒店与核心酒店,他们共性的需求是能有更多更优质的客户资源,让自己的生意做得更好。差异化需求方面,则因为酒店卖的是菜品,希望在客户资源不断扩大的前提下,增加客人的回头率,这就需要酒店不断提升内部软件质量与服务,如服务员综合素质的提高,点菜技巧的强化等;而名烟名酒店卖的是烟酒,他们需要的是增加客户信息量。企事业单位的相关人员,他们更希望在贴心服务上得到满足,如每个人的个性化需求均有所差异,有人喜欢钓鱼,有人喜欢打牌,有人喜欢旅游,有人喜欢运动,有人喜欢文娱活动等,与此同时,他们也更希望扩大自己的圈子,多认识些本系统外有用的人脉关系。

  搞清楚不同盘子的需求后,就要采取差异化公关措施。针对酒店可以采取为他们免费培训服务人员,利用培训拉近与店老板和相关核心店员的关系,从他们那里则可以了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息,也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。在通过培训等增值服务增进客情关系的同时,有目的地做一些餐桌公关活动,带一些新的而又有质量的客源就餐,会让客情关系锦上添花,一切问题都会迎刃而解。

  根据名烟名酒店的需求,可以借助客户到指定终端凭免费领酒券领酒等形式,增加他们的客户信息量。名烟名酒店会有客户直接到厂家购买酒水方面的顾虑,这种顾虑一定要想办法消除,让他们觉得即使把客户的信息资料透露给你也没有风险,他们的客户用酒还是在他们那里消费。除此之外,名烟名酒店也希望能不断增进与他们客户之间的客情关系,但又缺乏这方面的运作能力与经验。企业可以提供这样的免费或者有偿的平台,让他们能增进与客户之间的客情关系,这些都是他们迫切需求的。

  企事业单位核心人员的需求迥异,根据他们不同的喜好来组织相应的集体性公关活动不失为一个好办法,在组织过程中,需要把客户之间关联性不强的核心人员组织到一起,也要避讳将一些客户之间不愿意接触或者不投机的人员召集在一起,以免引起尴尬,这样效果会适得其反。这些企事业单位的核心人员在享受自己喜闻乐见的增值服务的同时,又能结交自己想要认识的人,扩大自己的人气圈,自然每次活动都会乐此不彼。企业的大客户代表借助这些机会与他们建立其融洽和谐的客情关系之后,再发动他们买你的产品,自然也就不是什么问题了。

  “三盘”如何才能互动?

  “三盘”互动的本质在于各自的核心客户资源交叉共享,企业最终目的是要把这些客户资源整合起来为我所用,以达到对目标领袖消费群体这个总盘的教育,以及实现引领消费的作用,并通过他们来带动边缘消费群体进行消费,从而使得目标市场的销售彻底盘活。

  “三盘”互动要想有效玩转,企业相关大客户营销人员的素质至关重要,人员与客户数量合理匹配也很关键,而灵活有效的营销体系支撑更是必不可少,科学合理的激励手段不可或缺,还要搭建大客户营销所需的硬件平台等。

  首先是人员的素质要求,大客户经理或代表除形象气质要好之外,还更应具备很强的亲和力与沟通能力,以及不卑不亢的待人接物心理素质。大客户部在“三盘”互动中扮演着纽带与桥梁的作用,负责对现有客户的客情关系维护以及新客户的有效嫁接,策划并安排各类客户公关活动。核心酒店渠道一般由促销员负责对接,并负责驻点酒店系统的客户资源收集和客情关系建立,如遇相关活动则负责召集与邀请,并顺利嫁接到大客户部。名烟名酒店渠道则由经验丰富的市场代表负责对接,与酒店促销员一样,需要把目标客户召集起来且与大客户部进行衔接。

  其次是人员的配置如何与客户数量合理地匹配。大客户的客情维护需要经常性地上门拜访,餐饮交流、娱乐公关、电话沟通等多种公关形式并举,客情关系到了一定程度肯定会应接不暇。大客户的身份与地位放在那里,谁都不能得罪,因此应根据客户的销量等级进行分类,重要客户的拜访与公关频率要高一些,一般客户的拜访频次要相对低些,什么节日采取什么样的慰问方式等,都需要对工作内容及客户资源进行科学统筹。尽管如此,单兵力量毕竟有限,还要合理匹配目标客户数量。以一个60万左右人口的县市为例,行政部门就有90家之多,其它团体与事业单位有50来家,中等规模学校有10多家,乡镇有十来个,规模性企业上百家,林林总总加在一起则有200多家目标团购客户。如仅靠一两个人肯定很难管理与维护,而每个大客户代表维护的极限应该在50家以内,因此,一个这样的县市至少要配置大客户代表4-5名。

  三是建立一套灵活有效的营销体系,在客情招待、赠酒等方面的政策要灵活机动并且具备可控性。在大客户营销过程中,吃吃喝喝、玩玩耍耍的事情在所难免,因此在相应的费率控制上,可以以其他市场的费用标准为参照,实行宽严结合的管理措施,将这些费用投入与大客户人员的业绩及绩效相挂钩。

  四是对内部大客户人员与大客户的核心人员激励体系,不但要具备操性强的特点,更要具有充分的诱惑力与激励性,不仅让员工充满斗志,而且让客户觉得非常有利可图,这是大客户营销的重要动力之一。

  五是要有硬件配套支撑。企业如有条件,可以建立多种休闲与娱乐一体的固定场所,如果没有实力,可以与相关的营业场所签订租赁或长期消费协议,为“三盘”互动提供必要的硬件平台。

  关于“三盘”互动的补充思考

  “三盘”互动的构想已经在个别市场得到了有效施行,在实际的运用中也确实取得了不菲的市场成效。企业在借鉴此种模式时,切不可带着迷信的思想,“三盘”互动不是灵丹妙药,能够正常良性运转还需要其它营销策略的配合。如广宣工作是建立品牌知名度的基础,要让大客户及消费者们感觉到你至少是个有一定知名度的品牌,这样消费起来就有信心;酒水品质是畅销运营的生命线,高品质的酒水可让消费者由冲动、被动消费转变为主动消费。此外,产品与价格定位一定要紧贴市场实际,产品包装要与产品定位保持匹配甚至超越。将这种模式会于心,领其意,付与行,如此一来,“三盘”互动就能玩转“盘中盘”。




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作者 胡明杰 的介绍:
胡明杰,酒水行业实战派营销与管理专家,从基层销售人员至营销高管,拾阶而上,具备丰富的酒水实操经验与理论水平,善于在不断总结中提升自己;擅长营销与管理体系的建立与建设,精于有效目标管理,不断探索酒水行业精细化管理、精准化营销模式,研究行业发展动态。曾领衔白云边、枝江等白酒企业的品牌与营销全案策划,现为《销售与市场》等数十家网站与专业报刊特约撰稿人、专栏专家。现供职于某白酒企业担任副总裁兼营销总经理职 ……
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