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工业品新市场开发应避免的8大误区

博锐管理在线 2016年12月6日 作者:丁兴良

       工业品新市场的开发是每个工业品企业在发展过程必不可少的一项工作,但是由于市场开发人员对市场的认识不同、工作经验的限制以及对工业品新市场的开发工作中企业对于销售目标考核机制要求的短、平、快,使工业品新市场的开发进入误区,导致工业品新市场开发中出现很多的问题,将一个工业品新市场开发做成夹生市场,企业浪费人力、物力、财力不说,最终的市场效果确不尽人意,那么作为企业对于一个工业品新市场的开发都有哪些误区、如何避免呢?

  误区一、市场区域求大

  市场大意味着销售量越大,这是一个不争的事实,对于一个工业品新市场而言道理同样如此,因此对于很多市场开发人员来讲在市场区域的选择上,往往希望市场的区域范围越大越好,毕竟市场大稍微一开发就会快速见到效益和成绩,但是这样做最后的结果往往是新开发的市场企业的产品竞争力不强,市场的占有率不高,尤其在市场开发期结束后市场销量极速下滑,难以达到市场开发前期的效果,原因在于首先作为工业品新市场缺少市场基础铺垫,产品被消费者认识不够,难以形成重复购买的消费行为;其次市场区域过大致使企业开发人员的注意力和精力难以达到,市场工作只是停留在表面上;最后是过大的市场区域造成企业物力和财力的分散投入使工业品新市场前期的市场开费用的支出产生不了轰动效应和宣传效果,造成贪多不烂的局面,为尽一步的开发留下隐患。

  正确的做法是:根据企业人力、物力、财力的实际情况,选定与企业人力、物力、财力投入相对等的市场区域为主要开发对象,并以此市场为核心市场,通过对人、才、物的集中使用,对核心市场进行深耕细作,通过市场的逐步深入和细致开发,建立起稳定的市场基础,在对核心市场基础稳定后再选择新的区域进行步步为营的开发,利用核心市场的示范效应,带动新的市场。

  误区二、产品品种贪多

  工业品新市场的开发在产品的品种的选择方面,很多市场开发人员往往会陷入这样一个误区,就是产品的品种越多、品相越全意味着销量越多,市场开发的效果就会越好。其实对于工业品新市场而言,由于处于企业和产品的知名度的处于建立伊始的阶段,消费者对产品尚不熟悉处于一个逐步认识的阶段,对新产品的接受也需要一个过程,而过多的产品品种往往会干扰消费者的认识速度打乱消费者购买意愿,造成消费者难以选择的困境,最终影响消费者的购买行为,不但不会起到增加销量的目的,反而会影响销量,其次对于市场开发人原由于品相较多难以割舍,往往会出现对产品关注度不够或者注意力难以集中、促销资源分散的情况,结果造成市场开发过程中产品品种推广中资源分散使用,没有主次和重点之分,往往是头痛医头,脚疼医脚,产品的市场推广处于解决问题的被动局面,难以在市场上建立一支有竞争力的产品品种。

  正确的做法是:选择在市场上最具竞争力的产品或者消费者最容易接受的产品品种或者品类作为主打产品,企业市场开发的一系列开发工作都围绕这个产品去工作,所有市场推广中的人力、物力和产品促销都围绕一个产品进行,通过利用一个产品的强势推广作用和效果,在消费者心目中快速建立知名度加深印象,从而产生购买欲望,待消费者对主线产品接受并产生一定重复消费的消费量,市场产品具备一定的影响力时,再考虑在产品品种和口味上进行增加来满足消费者多样化需求。

  误区三、渠道覆盖面贪广、求快

  很多开发工业品新市场的市场人员,在对工业品新市场开发工作中对产品在市场渠道的铺货工作中存在的误区是,往往恨不得短时间内使自己公司的货物立马铺满其所负责的各个渠道和终端,这样就会快速产生销量,因此对与销售渠道的覆盖面和时间上都会有一个时间表,以求快速达到占领各个渠道和覆盖点来达到此目的,但是往往这样做的结果是渠道覆盖面广了,结果产品在各个渠道上的动销慢了,不仅没有达到快速提升销量的目的反而影响销量,产生货物在终端积压甚至退货的现象,原因在于新产品进入工业品新市场,消费者需要一个认识和接受的过程,而渠道和点正是消费者认识和接受的一个推广平台,这个推广平台往往只有在有较高利益诱惑之下或者独家销售时才能现象出来,如果快速占领各个渠道和点无疑会打破失去这个平台,造成货物动销停滞也就在所难免了。

  正确的做法是:选定产品最适合的渠道,循序渐进,先进行在单一一个渠道上进行突破,通过在一个渠道上形成的影响力和结果再去影响和延伸至新的渠道,而在渠道的覆盖面上先通过选择对有辐射影响力的点进行先期突破,再通过这个点来影响周围的点,逐步的进行市场渠道面和点的扩展,这样做不但会使渠道费用节省,还会在渠道逐步扩展的情况下对渠道和点进行精细管理。

  误区四、促销政策力度求大

  在工业品新市场的开发阶段企业往往会给予一定的促销力度的支持,很多市场开发人员会错误的认为促销力度越大越会促进产品的销售,因为力度大对经销商而言机会获利空间大,就会带动终端和经销商的积极性,促进产品在市场上推销的力度,产品就会好销售,但是在现实工作中并非促销力度的把握上并非力度越大越好,往往是过大的促销力度造成经销商或二批或终端大量的囤货,而一旦产品动销变慢或者恶性竞争就会将产品进行低价甩卖把产品的价位买穿或者使产品成为低价货,最后的结果是促销一停产品就死。

  正确的做法是:根据市场的消费水平和竞品的产品价位体系,结合企业自身产品的价位。产品影响力、产品的外观或者产品的独特销售点,制定适合的产品促销政策,这个政策的原则是保持市场后期价位的稳定,同时还需要在供货量上进行总体的控制。

  误区五、产品价位求低

  对于工业品新市场开发市场开发人员的在产品价位的认知中,往往会有这样一个误区,那就是我的产品和竞品相比价位低,产品就一定能购买的好,本着这样的心理因此市场开发人员在针对对市场进行产品定价时,往往会倾向于把产品价格定位在比竞品低的价格水平上,希望一次能促进产品的销售,然而事实情况果真如此吗?其实并不是向市场开发人员一厢情愿的想法。我们都常说一份价钱一分货,价格作为产品的价值的体现方式,代表了产品的在消费者心目中的位知,消费者对产品价格的认定往往与企业如何进行诱导和宣传有直接的影响,其对产品价格的判定受产品包装、规格、厂家和当地消费水平、需求弹性等等各种因素影响,是一个综合比较后的结果,价格低并不意味着产品就一定能卖的好。

  正确做法是:在产品价位的确定上,市场开发人员需要经结合品牌影响力、知名度、产品特性、包装形式、需求弹性、市场环境、当地消费水平、竞品状况等等因素进行综合考虑来进行价格的制定,这样可以防止一来就将产品的价格订的过低,后期失去回旋的余地,二来可以防止将价格制定的太低使产品失去利润空间来支持以后市场促销活动的开展。

  误区六、促销活动求多

  由于新开发市场产品消费者的认知度低,产品的销售量有限,因此很多市场开发人员都会开展一些列的促销活动来对销售的拉动,以求在短时间内提升销量,扩大产品的影响力,但是往往在市场开发活动总会出现这样的误区,一旦销量下滑很多市场开发人员不是去寻找问题产生的根源,而是立即开展促销活动,通过促销活动来解决,结果造成促销活动的过于频繁,一方面让消费者失去新鲜感和注意力而且终端不知所措,而且由于过于频繁,造成终端的观望和无所谓的态度,不仅达不到促使终端进货的目的,反而让消费者在购买时产生疑问,可能下次还会促销,下次在买吧,让销售机会流失。

  正确的方法是:根据市场的实际情况,结合产品销售特点,按照相应的时间做好合理的促销计划,并按照计划进行实施,防止促销过频,对于一定时期内的销量的下滑,解决办法是不要急于选择促销活动来提升销量,而是需要从市场的根源去寻找问题的解决办法,防止由于促销的过频造成客户失去新鲜感。

  误区七、经销商求大、求强

  工业品新市场的开发对于很多企业而言都面临着经销商的选择问题,很多市场开发人员往往喜欢去找强势和大的经销商来作为合作伙伴,因为大经销商资金势力大,而且大经销商的网络渠道好,更重要的一点是大经销商可以大量的使销售量快速提升,但是在现实中事情的结果却往往与愿望背道而驰,大经销商并没有起到这样的作用,原因一般有以下几种情况,一是由于大经销商对产品能贡献的利润要求太高,新产品往往不会在短期内实现,从而失去重点推广的热情,其次是大经销商由于代理的产品过多,缺少足够的精力和注意力来关注新产品,第三是大经销商由于规模和实力较强,对厂家业务往往不放在眼里,对厂家业务人员指定的工作计划或者市场策略执行不到位,市场开发人员往往存在难以管理的问题,不会完全按照企业的意图进行市场开发,所以造成市场开发困难难以达到预期的效果和目的。

  正确的做法是:针对工业品新市场开发在进行经销商的选择时,首先要选择经营理念和企业一致的经销商,这样才能理解厂家的意图积极进行配合,其次要选择代理产品少的经销商,这样经销商才能更多的关注新产品,加强对新品的推广力度和人员的配备,第三要选择和企业产品需求资金相对等与企业发展规模匹配的经销商,这样市场开发人员才能将自己的市场开发计划和市场策略执行到位,在执行力具备的前提下如果市场运作方法得当,市场销量所不上去都难。

  误区八、开发人员求多

  对于市场开发工作中对于公司人员的配备很多市场开发的负责人往往希望要求人员越多越好,毕竟人多力量大,干事情方便快捷,但是往往会出这样的问题,由于人员的过多一方面会带来管理的问题,主管人员难以管理和管不好的问题,另一方面由于人员过多人员会产生依靠的心理,工作互相推诿,结果是人员没有斗志,市场开发工作执行不到位。

  正确的方法是:兵在精而不在多,市场开发同样如此,需要选择精兵强将,选择能够把事情办好的人,并根据市场情况结合个人的特点主做好人员的工作按排,一个萝卜一个坑,人人有事去做,人人有目标有考核,一般来讲一个工业品新市场的开发配备的人员应该以管理的极限6人左右为好。

  最后,对于市场开发作为企业还需要避免在时间上的过严限制、对销量的考核要求过高的要求等,防止出现市场开发不彻底和短期内为追求效果盲目对市场进行压货现象的出现,对于这些情况需要企业在市场的开发实践中根据市场实际情况进行调整和逐步实施,对于已经完成开发的工业品新市场同样也不能一开发完成达到开发效果人员就全部撤走,而是需要留下少量的人进行跟踪服务和对市场进行一段时间检测、指导,一步一步放手,逐步退出市场,待市场销相对稳定,防止出现市场销量的大踏步。




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