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研究与掌握市场,必将成为中国市场的赢家

博锐管理在线 2016年11月29日 作者:欧廷君

     2O12年9月12日

  随着国际经济竞争的加剧和受全球金融风暴的影响,今年,我国经济增长速度在整体上明显放缓。国内众多中医药保健食品及快速消费品企业也在不同程度上受到冲击,有的甚至将面临生存的压力与严峻的市场挑战。究其原因,其主要还是我们企业从买方市场转型向规模市场竞争的过渡中认识不足,有不少的企业主与经营者观念陈旧,认识浅薄,其表现出一种茫然无措的现象。如果我们的企业主与经营者多花一些时间,仔细研究分析一下市场,便会发现在急剧变化的中国市场中为该行业企业带来巨大的发展机会。值得我们深思!在此,凭借自己在该行业从事经营管理工作二十年的社会实践,怀着一种社会责任,谨向中国众多企业主及从事经营管人士阐述自己对中国市场现状的研究分析与对策。让更多的中国企业在经济放缓的市场情况下,加强自身企业对市场的转型升级,提高自身企业的市场能力。同时,国家有关部门还应着重考虑,把那些产品质可靠,疗效确切的中药制品,列入全民医保目录。并在该领域内要求医生(除患者必要治疗所需用的西药及进口药外)在处方用药上,尽量(指对症下药)用中药制品,这样,不但能降低患者自身在治疗中的毒副作用与正常康复。而且为振兴中国中医药产业提供有力保障,使我国中医药产业形成井喷的发展,促进国民经济的快速回升,真正实现中华民族的伟大复兴!  

一、国内市场的消费趋势

  从我国人民对商品购买特径与消费心态来看,我把中国市场消费划分为三个阶段。一是指定性购买消费;二是非理性购买消费;三是理性购买消费。指定性购买消费阶段是处于上个世纪五十年代到七十年代末的计划经济时期。建国后,中国经济正呈现全面复兴的景象,可后不久却饱受着“十年浩劫的文革”之痛。使我国的国民经济发展停滞不前。在这短缺经济的时代,生产能力低下,商品在当时很难满足人民的日常生活需要,只有由政府行政部门采取凭票(当时布票、粮票、油票等等)、凭指标到所指定市场进行购买,消费者对商品根本没有什么选择的余地。非理性购买消费阶段是在八十年代到新世纪初,我国正处于改革开放的计划经济向市场经济过渡时期,生产力与生产关系得到大解放,市场的商品基本上能满足当时的日常需求。人民的生活由贫穷走向温饱,大多数人开始狂热地追求富裕,寻求享受,人与人之间的攀比之风在社会上广为流行。那个时代,只要我们企业、商家稍动点脑筋,搞一些新奇的产品或广告宣传与促销活动,广大消费者就会象旋风一样盲目抢购商品而进行消费,而不会去考虑该商品的本身利益是否与自己实际需要相关。从2008年至今,过剩经济的时代己将到来,市场逐渐规范,科技日新月异,商品在市场上相对饱和,人民的综合素质与能力逐步提高,社会物质文明与精神文明程度日趋上升。在此,社会各阶层的消费观念发生了显著变化,人民从原来的非理性消费转变为理性消费阶段。这一消费时代的来临,给企业、商家们的产品销售与服务带来严峻考验与挑战。今年5月我以在《中国民营企业的理性经营论》中谈到,纯凭什么“点子”、“技巧”、广告与促销来完成产品销售己成为历史。因为他们在购买商品与消费时己不再象过去那样“一见广告就购物,看到让利促销就行动”,而是根据自身消费情况去选择自己需要的商品。在选择商品消费时,首先考虑该商品本身给自身带来哪些利益;其次是考虑商品的内外在质量与服务。如果这个商品均能符合与满足消费者的内心欲求,那么,消费者才会真正对本商品产生浓厚兴趣而最终达成购买消费。

二、产品在市场网络上的流通状况

我们从许多方面可以简单地看出,在我国计划经济时代,中国企业的产品在市场上主要以国有、集体单位的商业流通形式(药品及保健补品类有医药公司、医院,快速消费品类有百货公司、供销社等)所建立的商业网点及各类专业的流通渠道。这类纵横交错的流通网络覆盖着中国整过城乡市场,完成了计划经济时全国几亿人的商品供应问题。虽然其运作思维方式简单、效率极为低下,但具有组织形态的网络化大流通格局是十分科学的。随着改革开放与市场经济的到来,中国市场上立即涌现出众多的民间流通企业,从无数的个体商贩到具有一定规模的商业门店,从零售到批发,民间流通企业如雨后春笋般地迅速发展起来。由于国有、集体流通业受观念与体制的制约,与民间流通业相比较显出极大的弱势。对此,有关部门根据当时的客观情况,采取“化整为零”的战略手段,以承包、租赁等形式将原有的商业网络几乎全部打碎,使中国市场的流通业变成无数互不相关“商业个体”,形成各自为政的局面。很难适应国际经济市场竞争的发展要求,迫使生产企业生产出来的产品在投入市场与面向消费者时无法形成产品大流通而出现“肠梗阻”现象。致使国内外企业在中国市场上必须建立一支庞大的营销团队来拓展市场无数各自为政的网络渠道。

三、国内市场的各类经销商状况

    从我对国内众多代理商、经销商的调查研究发现来看,由于他们均是在非理性经营时代靠政策投机与大胆起来的人员为甚,绝大多数均没有通过专业的系统培训,普遍存在综合能力与素质方面的问题。对市场运作、管理、策划、产品宣传与产品网络拓展及服务等方面能力欠佳,服务意识淡薄。仍然停留在计划经济与市场经济过渡阶段时期内的眼光与思维去分析市场和运作市场所展开的相关业务。其最突出的特径有两点:一是他们受资金、人力、物力和管理上的制约,无法理顺好本市场现阶段各自为政的商品网络渠道,严重制约着生产企业的产品在市场上的有序流通。二是受商业利益的驱动与影响,他们只注重目前的自身眼前利益而采取的短期行为,根本不会去考虑生产企业在市场上长远发展要求,而去认真地开拓市场,培植市场与营造良好的产品氛围。更没有这个能力去认真研究、分析、组织、管理和控制这块市场的机遇与危机。就是有这个能力,他们也不会花太多的时间,太多的精力去冒太多的风险而明哲保身。在这种市场情况下,如果生产企业把产品销售与市场营造和品牌提升全寄托在他们身上,那却实是望梅止渴,势必将会被他们带向市场的死胡同!

四、目前中医药保健品及快速消费品企业的市场能力

就目前现阶段的中医药保健品及快速消费品企业的市场能力方面上来看,国内有许多企业在市场上的营销手段,仍然是停留在计划经济与市场经济过渡时的粗放型营销模式地开拓和操作市场。主要表现有以下几点:一是在市场上找一个或若干个(中国酒类企业尤为突出)经销商,并委托这些经销商去网络本区域及周边市场的批零商,或是照搬国内成熟企业与成熟品牌的市场模式,而忽视企业自身情况与产品在市场上不足之处,而对各市场建立自己的专店,虽然花费不少的人、财、物资源,但最终结果是企业在市场上的惨淡经营;二是在产品广告宣传上,生产企业与经销商在没有通过市场调研与分析的情况下,盲目委托当地广告媒介单位在各媒体上做产品广告宣传,企业与经销商们均迫切希望通过某种广告形式来拉动和引爆市场,促进产品动销,其结果是竹蓝打水一场空;三是在产品促销与服务上,企业与经销商们临时聘用一些没有通过专业的产品文化与市场知识培训人员,分别对医药连锁店及商超、批零售店进行人力促销与让利促销来扩大产品销售。其结果是收效甚微,难尽人意;四是企业照搬原来有些企业采用的会议营销(指药品、保健品类)或团购(团购多指快速消费品企业)来推广产品与扩大销售所形成企业在市场上的短期行为。但在现代理性消费的环境里及反腐倡廉与利剑高悬的今天,不少企业却因此在市场上饱尝着举步维艰之痛。虽然企业在市场上处处点火,但并非燃燎原之势,其结果是赔了夫人又折兵,把企业引向难己自拨的困境。从以上情况我们不难看,国内还有不少中医药保健品及快速消费品企业在市场能力上,对市场的研究与掌握控制等方面上还十分业余。致使绝大多数中国该行业企业无法与国际上成功的著名企业相抗衡,很难适应当今激烈的国际市场竞争需要。

五、认真研究与掌握市场,不断完善与提高企业的市场能力

目前,针对中国企业所面临的问题和市场上出现的新情况,我们企业要想在这个机遇与挑战并存的时代里称雄于世,中国众多的企业主们与经营管理者必须以慎密理性的思考去取代原来那种感觉的冲动。根椐企业自身情况及市场客观要求,迅速提高企业的市场能力,紧紧抓住企业在市场上的主动权。着力强化与打造一支集企划、销售、宣传、促销、服务与管理于一体的正规军。去组织、指导、监督、控制与协调各市场的经销商与批零商,尽全力帮助与配合他们,深入持久地开拓市场,营造市场,展开一系列市场营销整合来扩大企业的产品销售。提高企业的品牌形象与市场的抗风险能力,才是我们企业在市场残酷的竞争环境下获取成功的唯一出路!对此,我们应尽快行动起来,完善企业目前自身存在的不足之处,采取如下措施:

首先,我们在企业经营与管理体系上就应着重考虑如何提升企业的市场能力。从我们的国有企业、上市公司与民营企业来看,企业的组织体系结构存在许多不足之处,特别是企业对市场战略研究规划和掌控的相关部门十分缺失。就是有,也是隶属营销部门的下属机构,很难体现企业在市场经营中的高度与深度。导致企业在市场实际经营与操作过程中,一旦遇上市场竞争浪潮的冲击,就漏洞尽现,难以支撑。

孙子曰:“上兵伐谋,其次伐交,其下攻城。”也就是说,在当今竞争环境十分复杂的情况下,企业的市场运作与作战一样,要想取得整过战役的胜利,企业在市场战略运作过程中,必须具有一个专业、专职的核心部门来对企业经营战略与市场整运作进行研究与科学谋划,才是提升企业市场能力的唯一途径。对此,国内许多的企业主与经营者们,要想使企划/市场这个重要部门在企业经营中得到充分发挥,就必须从销售部门中单列出来,并上升到企业战略发展上的高度,列为企业经营管理与创新的核心部门。专门对企业文化、市场竞争状况、消费趋势、市场政策环境、附加产品开发、产品广告创意、市场战略战术进行深入研究与创新(在市场运作策略中,我今年7月份以在《中国企业经营必胜的十大策略》一文作了详细阐述)。同时,并有效指导、监督与协调销售部门对市场网络拓展、维护、促销、宣传与产品销售等服务工作,真正让企业经营策略及市场战术与管理等方面上的措施在市场得到全面落实。

其次,加大企业产品科技开发力度,增强企业与产品在市场上的竞争能力。众所周知,产品研发并非易事,特别是中医药与保健品类,它是一个复杂的系统工程,但为了企业在市场竞争中不受被动挨打之痛,我们企业必须加大产品研发投入经费,切实做到企业的产品在市场上更新换代与转型升级工作,才是企业可持续发展的利用途径。与此同时,企业须着力抓好科技研发中心(核心产品研发由科研技术人员按公司计划来如实完成,附加产品由企划/市场研究人员,根据市场客观要求,对原有产品的外观与产品文化内涵不断完善与提升)这一重要工作,并逐步开发出科技含量更高,市场更新、更好的产品,使企业的产品在市场上永远走在国内同行业的前列,逐步催生企业裂变。在这一方面上,国内快速消费品行业娃哈哈企业做得很好,他们企业推出的每一项新产品,在市场上总是遥遥领先,走在国内同行业前列。其原因就是企业具有一批高素质的科研团队和企业在科技创新上舍得投入,时刻把握消费市场的脉搏,使该企业从一个小小的校办企业,在不到25年的时间里,去年的销售额达678亿多元,成为国内饮料行业巨头。值得我们每一位企业主与经营管理者学习与借鉴!

另外,建立企业良好的用人机制,为提高企业市场竞争能力提供必要保障。所谓建立良好的用人机制,就是要不苟一格,大胆引进与利用人才,特别是企业经营管理与创新(科技、企划/市场、销售与管理等)方面上的中高级人才,彻底打碎那种“八股式”的传统用人机制。克服与杜绝目前绝大多数企业在人才招聘与用人上对学历、年龄上限制而把许多优秀人才拒之门外的通病。

古语曰:“二十曰弱,三十曰壮,四十曰强,五十曰艾,六十曰耆”。也就是说,人在二十岁属青年代,需要努力学习,人到三十才真正走向社会,立足社会实践,四十至五十多岁乃是年富力之时,具有丰富的社会实践经验,是从事社会管理与创新的黄金时代,是推动社会发展的主力军,能出仕为官,能正确理顺社会各项管理事务,六十花甲之年,年龄大了,只有通过指导与管理他人工作了。千百年来的古圣先贤早有名训。最近,我在《人才是强国之本,企业发展之源》一文中呼吁我们国内行政部门与众多的企业主与经营管理者们,在对中高层人才引进与利用上,必须亲自把关。打破年龄与所谓全日制高学历及身份的界限。以修正药业在吸引人才与用人机制的成功案例为榜样,尽一切力量,把那些年富力强,具有真才实学和社会责任感的优秀人才吸引到企业中来,充分发挥他们的长处,为他们提供一个宽松的事业舞台,让他们为企业与社会创造财富,增强企业在市场上的抗风险能力,为企业做强、做大与振兴民族工业打下扎实的人才基础。

    再次,诚信经营是增强企业市场能力的立足点。战国时期著名的思想家、政治家早就告诫我们:“志不强者智不达,言不信者行不果。”也就是说,人缺乏坚强的意,智慧就达不到最高境界,说话与做事不讲诚信,就很难被大众认可,不会有好的结果。企业也是如此,特别到今天这个理性消费社会,我们的在经营上,必须把“诚信”二字列入企业的第一条商规。在产品质量上,怀着对社会及广大消费者高度负责的姿态,加强生产流程中的管理与控力度,严把产品质量关,举企业之力,确保企业每个产品在投向市场时,均能达到或超过国家标准。彻底杜绝市场上曾经常出现少数企业在药品、食品上的安全问题。提升产品在市场上的竞争力。在市场拓展与产品宣传上,以诚信为宗旨,彻底克服前段国内少数企业为了自身的眼前利益,对自身药品、保健品、快速消费品,有意夸大产功效来误导消费者的短期行为。持之一恒,真抓实干地做好产品在市场上深度分销与网络拓展工作,扎实做好企业与产品本身具有的文化内涵宣传,迅速提升企业品牌形象,增加企业与产品在市场上的知名度与美誉度,这才是企业市场能力的根本所在。

   雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。既然我们以清楚地看到了中国企业在市场上的优劣势与企业的主攻方向,中国企业如能较快地提高自身整体的市场能力。我们坚信,即使在市场上受到严峻挑战时,其产品销售,仍然会在市场上成倍增长,企业必将能为中国市场的赢家。在此,我真诚希望中国的中医药保健品及快速消费品企业,在不久的将来能看到一大批中国企业能与国外知名企业集团在中国市场上分庭抗衡,并逐步把企业这种强势的市场能力向国际市场拓展。真正使中国众多的企业主们成为国外知名的企业家及振兴民族工业的中流砥柱!




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作者 欧廷君 的介绍:
欧廷君,湖南衡阳人,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者。先后发表了五十多篇区域经济、民族产业发展、企业经营管理创新等文章。许多被中央和地方政府领导采纳,被党政领导、权威媒体、国内著名专家与企业家们称之为“难能可贵的战略企划人”与“企业科技创新的践行者”。
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