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中国企业经营必胜的十大策略

博锐管理在线 2016年11月29日 作者:欧廷君

     2012年7月8日

    在市场激烈竞争的今天,国内众多OTC药品、保健品及快速消费品企业,均面临着市场生存的巨大压力而深感困惑,有的甚至无所适从。这些企业从表面上看,其产品、功能、市场、目标人群定位及分销策略还算理性,产品广告创意与广告投入也是经过研究与分析所采取的广告宣传策略。对医院、医店及各流通渠道上的产品拓展、网点宣传、促销与客情服务等日常基础工作也做了不少,可产品销售仍是原地徘徊,甚至下滑,很难形成良好的销售态势。究其原因,我认为,其主要原因是由于企业在人才与管理上的缺失,而导致在市场运作与管理过程中,对市场整合战略研究不够。只注重空袭宣传所谓的目标人群和对商家的网络终端上采用的常规营销策略与促销手段。无法对目标人群近距离产品诉求与品牌塑造,不能有效整合公司、产品、市场资源,更无法采取创造性的营销宣传策略,这才是制约众多企业品牌与产品销售的根本导因。

   同质化产品与同类型的营销手段,在竞争激烈、市场逐步规范、消费相对理性和市场信息化的今天。我们应认真分析,冷静思考,结合企业与产品及市场实情,转变经营思维,调整营销策略。采取“常规与非常规”相结合的营销手段,才是品牌提升和产品销售的破冰之旅,才能真正使自己的品牌与产品销售达到一个理想的境界!

    近期,笔者出于一种社会责任,特对衡阳一家中药上市企业所生产的系列产品进行调查。该产品绝大多数均属于指定购买,在本地区域市场有一大批忠实消费者。对此,我们不难发现,该系列在本地有今天这种销售局面,这与二十多年的市场营造和具有中国几千年王室中药养生功能与文化是密不可分的。就目前公司产品与文化而言,在国内市场同类型产品竞争中,属一支独秀。它集名人(原创始人系国内著名企业家,并享受国务院特殊津贴待遇)、名牌、名企(该产品均属国家保密处方与名牌企业)、天时、地利于一体,具有市场竞争资源优势。但是,目前在国内市场推广、拓展与销售上仍是原地踏步,实在值得每个有责任感的经营管理者深思!在此,中国的中药与保健品及快速消费品企业,要想在国内外市场真正快速拓展,产品销售要想从量到质的飞跃而引发裂变。市场竞争的出路在哪里?我认为,以该企业与产品为例,应着重从以下几点进行综合考虑,才是当企业经营决策的必胜之道。

l、产品策略

  产品必须依据自身企业产品这一重要信念,反映出公司适应当今时代消费需求的经营哲学。在产品诉求上以差异性、个性化的原则避开同类产品的无谓竞争。坚持品质化原则和产品跨越市场层次的能力为基准,进一步开发高、精、尖和大、中、小型及中高端礼品型系列产品,去适应市场不同的消费场所、不同的消费观念和不同的消费水准而迎合广大消费者。

2、市场定位策略

    以该企业的产品属性为例,结合目前国内的消费水平与消费结构,把它定位在以中高端为主,低端为辅的原则为宜。因为低端人群受文化、经济收入、消费观念等诸多因素的制约,在生活与自身保养上无法有太多的欲望,只求生活有温饱,生病能就医买药治愈,这才是他们目前的真实愿望。而该的产品属性是养生强身,而中高端人士在这方面上很有讲究,他们不但收入高,具有这个消费能力,而且有着强烈的养生强身的消费欲求,并且在当地市场上还具有良好的示范效应。同时,这些中高端人群在这方面消费上大多数均属亲友、下属出于关心而送给他们。而这些送礼者在礼品选购上又十分讲究,均会考虑到养生长寿而象征着幸福吉祥及中国几千年的养生与忠孝文化。在此,按目前的消费观念及民族传统习惯,注重抓住平时家庭养生市场与节日礼品市场消费的的时效性与阶段性。

3、目标市场与市场细分策略

    该企业产品目前的核心市场在湖南,如果在人才、管理、资金、生产规模比较成熟的前提下。我认为,可以“湖南为核心、选择华中、华南、华东市场”为目标。以“省会、地市”为中心,全面辐射和拓展市县级市场。如条件尚未成熟,可选择二到三省的地市级市场为主攻目标,以周边市场包围中心城市的市场目标策略,这样做较为稳健。在市场细分时,可采取“市场分割”理论为原则的办法进行。也就是说,把这个整体市场划分为若干个区域或片区市场,组织专业的营销团队,投入一定数量的营销人员,对各自辖区市场进行开发,拓展各批零网点和“地毯式”的产品宣传、产品陈列、产品终端包装、终端维护与社区终端促销,并对各销售网点及终端典型消费者进行不定期回访,掌握市场动态,征询网络客户及消费者的意见,了解销售情况,准时送货,及时回款,形成良好市场效应。

4、产品价格策略

    注重考察商家和对满足各消费群体在物质与情感上的渴求,而非实际需要所愿付出的代价。也就是说,竞争产品给商家与消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系,成为其产品价格的决定因素。而非传统着眼于重量、包装大小等因素。以精品、高质、高价的独特定式提升公司的精品形象,以普通低价来渗透市场每个角落。这样,既能充分调动外地各市场经销商、分销网点的积极性,而且还能得到社会各阶层消费者的一致认同,使产品在国内市场上建立良好的认同感与认知度,促进该产品在各省外市场的网络迅速拓展,形成产品的大流通格局。不言自明,无论是产品销售与产品的知名度在市场上无形中会迅速得己提升。

5、强化终端建设与通路策略

    在省外市场终端建设方面上,避开众多药企所采用的方式,着重强化终端与通路网络建设,花大力气,发展一个,稳定一个。给他们建立良好的合作伙伴,深入持久地做好终端包装、宣传、促销与服务工作,帮助他们做好本公司产品销售。通过他们的良好口碑,增加知名度,以点带面地扩大销售网络,形成一个庞大的终端网络销售渠道。使公司产品迅速在各销售网点得到展示,增强产品对广大消费者的视觉冲击力,促进产品销售。

6、品牌策略

    国内众多企业与学术界的专家们,在产品与品牌的概念上混淆不清,没有一个清晰概念。何谓品牌?我认为,品牌就是象征某一商标永不贬值的微章。一个产品并不等就是品牌,品牌是靠公司先进的企业文化与过硬的产品文化的市场沉淀,通过日积月累不断树立与塑造,以良好的企业与产品文化去渗透社会大众。使社会大众在心目中对公司与产品从认知到认同,提升它的知名度与美誉度。在此,应建立“振兴民族中药产业,打造养生国粹,造福人类健康”的基础上,以“关心社会,热爱社会,奉献于社会”的精神为主旨去营造品牌,提升品牌。把公司品牌上升至中华民族养生强身的知名品牌,让我们的中华儿女永远强健于世界民族之林,最终达到“展民族雄风,做百年品牌”的最高境界。

7、广告策略

    广告策略它分广告创意策略与广告投入策略二大类。而企业产品的广告创意与广告投入是十分讲究的,稍有不慎,就会把企业引向误区。这几年,该公司无论在广告创意与广告投入上进行创新和加大投入,虽然在本区域市场上取得了良好的经济效益与品牌效应。但为了进一步实现该品牌的独特性、唯一性、权威性,并生动、有效地在社会大众面前得到彰显。广告创意应着重考虑以“养生国粹”及弘扬“忠孝文化”的形象来标榜,来突现该产品与众不同的养生内涵和中华民族优秀的“忠孝文化”,去寻求品牌最高境介的认同点与突破口。在投入上,除电视、网络、户外、路牌、车身、报媒、店面、店幅及各POP等宣传上有效整合的同时,是否考虑选择唯一性与权威性的媒体,分别在理性与感性上以软性系列报道的形式进行产品与品牌诉求,进一步增加产品的可信度与可读性,激发舆论界及社会各界共鸣,提升企业与产品在市场上的认知度与美誉度,使广告投入形成一个强有力的“杠杆效应”。迅速提升品牌,扩大产品销售,让该公司股票升值。

8、公关活动与活动行销策略

    无论是新市场开发还是老市场的巩固与产品销售的提升。应采取以“常规与非常规”营销手段,及时关注政府、社会各界及消费大众最关心的事态、苗头。结合公司与市场动态,抓住时机,切中要害。有效地利用新闻和制造新闻,展开一系列富有创意且表现大手笔、大品牌气概的公关活动。同时,利用新闻媒界单位,运用他们的传播工具,把这一事件引向深入,使这一事件成为社会各界的热门话题,形成一个“公司与产品现象”冲击波。不言自明,无论是对公司品牌形象的提升、产品市场拓展与销售均能起到一个立杆见影的效果。

9、促销策略

    以人力促销与物质激励促销相结合,以目标消费者为主,经销商与终端零售商及店店营业员为辅。着重根据产品属性,锁定我们的目标消费人群,让他们从认知产生认同,达到购买消费。对消费者认同是最重要的,不做大广告,可以在平时一点一滴积累美誉度。比如免费试用,购买积分,积分达到一定标准,公司按比例免赠产品,收集顾客资料,采取节日问候,售后电话回访及有奖销售(即:国内外旅游及养生文化知识培训与参观学习)等等。现在,全国的药店基本上把药品和保健品分离,市场购买人群将会更加细分。靠刷卡消费,社区终端拉动与店内促销拦截活动,将是今后产品销售的重要手段。同时,狠抓经销商的客情关系与产品陈列、产品宣传与人力节日促销工作,对药店营业员可按销售额的多少给予礼品赠送。但切忌盲目的赠送,客情是靠销量和时间培养的。利益要在其次。最好是靠企业文化感染营业员,让其认同产品。给经销商与网络终端商主要是以制订良好的分销价格与扁平化的分销体系,对他们实施年、季、月按网点的招展数量与产品销售按比例进行政策性返利来激发他们的积极性。

10、服务策略

    提供方便、快捷与优秀的服务,是企业与产品今后占领市场的重要方面。建立以售前服务“全方位,售中服务全满意,售后服务全时空、全参与”为原则的服务机制。全方位地在市场上展开产品营销系列服务工作。让经销商、终端商与广大消费者在心里上与物质上得到满足,深感本公司优秀的企业文化和过硬品质文化。使企业在社会上形成良好的口碑,增强社会大众与广大消费者对本公司与本产品的忠诚度与信赖感,让公司的产品在激烈的市场竞争中脱颖而出,永立不败之地!




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作者 欧廷君 的介绍:
欧廷君,湖南衡阳人,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者。先后发表了五十多篇区域经济、民族产业发展、企业经营管理创新等文章。许多被中央和地方政府领导采纳,被党政领导、权威媒体、国内著名专家与企业家们称之为“难能可贵的战略企划人”与“企业科技创新的践行者”。
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