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2011,电子商务网络营销神马最给力!

博锐管理在线 2016年11月21日 作者:杨威

      网络营销,就是将信息技术应用到传统的营销活动中。具体来讲,就是利用信息技术去创造、宣传和传递客户价值,并且对客户关系进行管理,从而为企业和各种利益相关者创造收益。网络营销的物理平台主要是互联网,除此之外,PDA、手机、电视机、汽车乃至智能冰箱,都是网络连接和营销传播的组成部分。网络营销就像是一个信息要素裂变器,数字化文本、图像、音频、视频从初创者传输出来之后,可能会经由无数网民的无数次再创造,单点的信息就会膨胀为海量信息,而且可以长期保存与便捷搜索,这与传统营销的一次消耗性传播大相径庭。
    网络营销对传统营销的影响深远,信息技术不仅是一种手段,更是一场营销观念的革命。第一,网络营销提高了传统营销工作的效率,营销人员收集一手和二手调研资料的速度和质量都大为提高,营销计划的制定更加得心应手;第二,网络技术改变了许多营销战略,对于营销4P要素均产生了根本性影响,许多新兴商业模式应运而生,企业的赢利能力也得以增强;第三,互联网从根本上颠覆了传统的消费行为,营销的主动权从企业转向了手拿鼠标的消费者,顾客关系管理也从单向信息传递变成双向互动模式。
    工业企业在网络营销领域,要比传统营销领域活跃的多,像GE、3M、西门子、ABB、三一重工、中联重科、华为等大型工业企业,都是网络营销的领先实践者和丰硕利益获取者。网络营销如同传统营销,策略至上,执行为王,网络营销策略主要是由电子商务、搜索引擎、社会化网络、事件和公关营销等五种路径组成。
1、电子商务
    电子商务是网络技术应用的全新发展方向,也是工业企业实现扁平化销售的核心渠道方式。电子商务本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等内在特征,使得电子商务的价值远远超越了一种新的贸易形式,它不仅会改变工业企业本身的生产、经营和管理活动,而且将影响到整个产业的沟通方式和合作模式。
   电子商务分为B2B、B2C、C2C、B2M等四种常见类型,以及B2A、C2A等两种非常见类型。对于工业企业来说,B2B、B2M以及B2C应用较多。B2B就是企业对企业的电子商务,在ERP管理系统日渐普及的工业品行业,B2B业务的开展极大地提高了产业链上下游企业、内部关联企业、相关合作者单位的沟通、交易、结算和客情关系维护效率,阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网是目前B2B电子商务平台的领先者。B2M针对的客户群是代理人,而非最终消费者。企业通过网络平台发布该企业产品和服务信息,代理人通过网络获取信息后,为该企业提供产品销售或者服务,企业通过代理人达到销售产品或者获得服务的目的。B2M兼具网上沟通的便利性和网下人脉的扩张性。B2C和C2C最为常见,当当网、卓越网和淘宝网就是其中的佼佼者。

2、搜索引擎营销
    搜索引擎营销是一种成本较低、效果易于评估的营销手段。搜索引擎已经成为网民寻找精准信息的主要工具,只要在相关页面获得较好的关键词排名,客户点击机会就会大增。搜索引擎营销,相对轻松地解决了传统营销中所遇到的推广对象无法锁定的难题,把有特色的产品推广给最有可能购买的人群,并让他们轻松找到你的产品和联系方式。它所带来的精准传播、互动沟通、在线交易,是每个工业企业梦寐以求的营销新境界。
    搜索引擎营销主要有三种主要方式:分别是付费排名、关键字广告,以及SEO搜索引擎优化。工业企业最常用的是付费排名和关键字广告,但忽略了搜索引擎优化。搜索引擎优化最明显的效果让企业网站在不付费的情况下,“自然而然”地在搜索引擎中获取好的排名,其口碑化效应要比纯商业推广高出很多。 
3、社会化网络营销
    社会化网络营销使企业能够通过在线社会渠道来促销网站、产品或服务,并且使企业能够与更大的社区交流并融入其中,这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。社会化网络营销有四大明确价值:为站点带来流量、建立更多指向你的站点的链接、让消费者认识你的品牌、增加客户数量和促进传播到达率。博客、微博、播客和交友网,是工业企业当前较为适合的社会化网络营销方式。
    博客的发展已远远超出了个人日记的范围,它成为企业的人性化、双向化的交流工具。像国内的新浪博客,每篇帖子都可以配图片、贴视频,可以通过留言和评论与阅读者互动沟通,而且还可以分享到微博、MSN、人人网、开心网和豆瓣网,一篇热点文章能在极短的时间传递到社会各个角落。三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培、华为的任正非等工业企业巨头,纷纷在新浪网开博,以企业家独特的人文思考,为企业品牌抹上一道人性化魅力。
    任志强是新浪微博的粉丝,会议期间的片刻休息也手不离机,观点犀利、立意高远的上百个简短文字,就可以撼动一片舆论热潮,他的微博与博客一起形成了巨大的社会影响力。严介和、王石、史玉柱也都在价值中国网热烈地微博着。4年前,胡戈的搞笑视频《一个馒头引发的血案》,可能是早期最有影响力的播客。播客从自我传播的小圈子,也迈入了商业推广的大舞台。很多工业企业,都把企业的新闻报道、产品演示、重大庆典、企业宣传片等视频素材纷纷放到企业博客、优酷、酷六、土豆、三间房等视频网站。人际关系式工业企业销售的重要渠道,像人和网、XING网,国内企业常用的商务交友网,销售经理可以找到目标客户的各个部门负责人员并建立持久联系,这种虚拟的人际关系与实际拜访结合起来,就可以编制一张复杂而实用的关系网。
4、事件营销
    事件营销,即是企业利用社会关注的焦点,把自己和事件进行某种关联和捆绑,从而在媒体报道与消费者参与事件的时候,达到提升企业形象以及销售产品的目的。蒙牛的超级女声、神五赞助,可谓是传统媒体事件营销的典范。
    今年七月份,一篇名为“90后被70后潜规则、虐待、折磨、被逼陪客始末!”的文章在天涯发布后,短短两天,点击量就突破百万。看似恐怖的话题,其实是微软自导自演的一出戏。说到底,就是为了给微软新推出的一款类似于“MSNPhone”的产品造势。类似微软这样的事件营销,作为四两拨千斤的品牌营销利器,其适用对象既可以是实力有限的中小企业,又可以是实力雄厚的大企业。而事件营销的终极传播方式,是将各种焦点事件进行有效整合传播,通过各种借势与造势手段,让品牌长时间内处于高关注度和高美誉度。
5、公关营销
    “最牛公关先生”杨再飞,亲自操刀蒙牛的网络公关方案,帮助蒙牛成功化解了二次股权危机,并在中粮战略入股蒙牛中充当了重要角色。抹黑伊利和圣元事件曝光后,社会各界纷纷质疑乳业相互攻歼的黑暗内幕,并对杨大师这种损人害己的公关营销表达了极大的愤慨。然而,杨大师的精巧算计、周密安排和舆论操纵能力,让人又不得不承认网络公关营销的正面建设力与反面破坏力同时并存。
    网络公关 (PR on line)又叫线上公关或e公关,网络公关就是企业在网络上发布各种形式的信息,通过目标群体感兴趣的主题而采取针对性的活动方式,让公众主动增进了解并保持良好的沟通关系,以此来加强品牌或产品的影响力,达成互动式市场推广。网络公关是一个系统工程,其基本操作步骤分为三步:第一步,操纵利用非主流媒体,对某个产品或者新闻点进行预热;第二步,通过网络推手,以网络为主阵地进行深度传播,突出客户关注点、兴趣点和利益点;第三步,整合各种网络媒体,集中力量烘托出最终主题,把前期的舆论力转化为品牌的吸引力和购买力。
    工业企业不大适合过多应用电视、报纸等传统大众媒介,而网络媒体因其沟通对象可精准选择、沟通过程交互增值等特征,则更为适合工业企业的深度传播和窄众营销。以网络为主,辅以报纸、杂志等传统媒体,工业企业品牌就可以达成线上、线下的交叉传播效应。
  网络营销已成为工业企业的重要传播手段,然而一些模糊不清的概念还在困扰着管理层和营销管理人员,只有从企业战略规划和品牌传播战略的高度加以澄清,工业企业的网络营销才可以摆脱固有的思维模式。第一,从内容为王到传播为王。好的内容要利用社会化媒体网络加以传播,并与那些愿意阅读和再传播它们的人共享这些信息。第二,学会放弃控制欲,享受消费者的自我传播。网民不再是被动阅读者,他们会发挥自己的想象力和评述力,让你的原创信息符合他们自己的胃口。学会倾听、尊重和鼓励他们的再创作和再传播,唯有如此,信息的一滴水才可以卷起大波涛。第三,营销经理工作要转型,传统的大客户营销和渠道营销,必须配合强有力的网上社群营销。有人夸张地宣称,营销经理应该被解雇,然后聘用一名社群经理,在各种人群聚集的网络社区积极参与或动、主动交流、监督舆论走向、广交人脉,从而把冷冰冰的品牌商业化传播,转型为人文情怀浓厚的人际化传播,让目标消费者心甘情愿地接受并自发推荐公司的产品和服务。当然,营销经理的职位还是要保留的,只不过工作内容和方式要加以网络化改造,从看得见的务实营销,转向到虚实结合的社群化营销而已。




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作者 杨威 的介绍:
  杨威:合伙人/总经理助理/渠道模式专家/高级培训师

  – 同济大学FULL-TIME MBA,具有丰富的FMCG行业工作经验,具备多家大型跨国企业的工作背景,凭借良好的知名企业高级管理经验,在快速消费品领域多角度地进行深入的实践探索,确立了完备的营销系统认知,在KA和流通渠道运作模式方面都有丰富的经验和独到的见解。 ……
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