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【实战:2015最后一篇】 营销人,何为狼性!

博锐管理在线 2016年11月18日 作者:蒋军

     本文摘自《快消品营销》一书。




多年前,看到俞雷先生的一篇文章里有这样的一句话:“货架不是买来的,而是‘抢’来的。”当时,为之一震。后来才真正体会到,那些小终端、小超市的货架真不是花钱买的,果真是“抢”来的。




狼有什么精神?勇敢、自信、永不言败、团队作战、嗅觉敏锐、积极主动、组织严密、勇于奉献,作为销售人员,我认为这些精神非常重要。耍嘴皮子是没有任何意义的。




在市场,你撕了我的终端海报、你抢了我的小店的陈列位置,销售人员不要想着我们还是朋友,以为说说好话、讲讲道理就可以拿回来。你要明确地告诉他这里是你的地盘。




这是我刚从学校毕业从市场上学到的第一招。




我进入一家啤酒企业从事销售工作,20世纪90年代末,啤酒市场全面进入买方市场,竞争日趋白热化。尤其是现饮终端的竞争,已经到了剑拔弩张的地步。




华南沿海的一个城市,当时,旺季啤酒企业基本会开展开盖有奖活动,我和几个同事刚把一条街的夜场、小终端的海报、条幅布置好,没想到一转身,马上就被竞争对手全部扒掉,也没有和我们沟通过。我们非常生气,不管怎么样,先把他们的扒掉再说。因为是直接竞争对手,我们的开盖有奖活动对他们的销量造成很大冲击。所以,从这个层面来说,矛盾一开始就不可调和,如果我马上找他们沟通,就显得我们没有底气,在谈判、沟通中也会处于下风。




说实话,这不是最好的方法,也会浪费资源,对双方都是一种伤害,但在当时的情况下只能这么办。我还记得总经理巡视市场的时候,当着经销商的面问我:“遇到竞争对手对我们终端陈列和海报进行挤占和损毁时怎么办?”我只说了一句话:“抢回来,再贴!”总经理没有说话。




市场有时候就是这么残酷,因为终端资源有限,是不可再生的。




事情还没有结束。但我们不能再这样纠缠下去了。经过商量,我们找到了一个有效的方法。当天晚上,我们在当地找了10个摩的司机(开摩托车拉客的人)把他们所有的海报、条幅全部扒掉,换成了我们的海报、条幅。早上起来,他们发现自己辛辛苦苦“所做的成绩”全都没有了,竞争对手慌了,马上叫业务员人补上,但我们雇的10个摩的司机就跟在他们后面“收拾”他们。




一天下来,他们没有任何成果,因为那些摩的司机都是当地人(我们叮嘱他们不要说自己是摩的司机,就说是我们请的业务员),竞争对手也是“强龙不压地头蛇”啊。




最后,竞争对手迫于无奈,接受了“和解”。夜市一条街的横幅,我们必须挂在门头,每家保证两张海报,不得覆盖或撕毁(主要目的达到了)。我们在小店的冰柜张贴一张海报,不得覆盖或撕毁,其他的地方你们爱怎么贴就怎么贴。这样,他们也有了生存空间,我们也取得了最好的效果。




两年后,我们都负责更大的市场了,偶尔遇到对方,谈及此事,显然没有了那种“你死我活”的气氛。他问我:“你们怎么一晚上就把我们所有的宣传扒掉了,真快啊,你们的人像狼,惹不起啊。”我笑而不语,过去的事情不说也罢。




狼性精神只是我们面对竞争的一方面,另一方面也需要人性,更需要隐忍。

广药王老吉和加多宝纷争不断,从广告、品牌、渠道、终端、消费者到业务员;从口水战到“全武行”,让人感觉商场如战场。我一直认为,商战并不像书上说的如战场,道理也很简单,战争的目的是消灭对手,而商场可以共存、做大市场。其实,王老吉和加多宝是可以共同做大“蛋糕”的,只是大家都要站到前台,享受战斗的快感。




业务员为了业绩大打出手的事情早已有之。在这里,我不想评论谁对谁错,因为立场不同,不好判断,而且冰冻三尺非一日之寒。另外,就是一方已经严重威胁对方的利益和生存空间了。




比如,广西市场的漓泉啤酒和青岛啤酒,前者在广西市场的占有率在70%以上,(据说现在已经上升到85%以上了,可喜可贺,恭喜老东家!)后者虽然实力雄厚、品牌影响力大,但在消费者习惯、渠道和终端上均处于劣势。一段时间内,消费量有限,你增长,我必然下滑,严重威胁到对方的销售态势或生存状态。但随着行业的集中度提高,市场越来越规范,这样的事情越来越少了,现在很少听到品啤酒为了促销“打打杀杀”的了。




王老吉和加多宝的暴力冲突本质上与当年的啤酒之争相似,都是由于严重威胁了对方的利益和生存空间。不同之处在于,这种矛盾是天生的,也是无法调和的,至少现在解决不了。加多宝运作王老吉品牌10多年,突然被收回去,自己的广告语、包装设计还被人利用,加上在渠道和终端上又高度重合,不出问题也不可能。




到底是谁的错?没有人能说清楚。确实,加多宝很冤,就好像领养的孩子长大了被亲生父母领走了,但从法律角度来看,广药授权到期,收回品牌使用权也没错。




其实,企业导向也有问题。




业绩为王。业绩要增长,最直接、有效的方法是抢占渠道和终端,而这样就会短兵相接,发生激烈的冲突。




竞争手段的默许。虽然表面上没有鼓励这种行为,实际上是放任的、是默许的,也可能是纵容的。所以,才会愈演愈烈,一发不可收拾。最重要的还是业务员对这种行为的认识问题:做业务就要有狼性、有“血性”,不屈不挠、敢于向一切困难做斗争……




我也赞成业务员要有百折不挠的精神,积极主动、永不放弃,甚至还要有强烈的企图心和不达目标绝不罢休的勇气。比如,在市场上,我们要主动和终端沟通,做好客情和产品展示、陈列,而不是要求终端做这做那,他们哪能应付厂家的那么多要求,所以,陈列位置不是买来了的,是“抢”来的。




我们不要狭隘的理解这种精神和勇气。狼性绝对不是凶残的撕咬,也不是好勇斗狠,狼性是闪耀着人性智慧和光芒的、有策略的竞争。




我之所以不赞成大打出手,是因为做业务员是我们的一份工作,我们要敬业,但不能为此付出血和生命的代价。为了工作上的事情打架是愚蠢的行为,如果公司默许这样的事情发生,或者“一而再,再而三”的发生,这样的公司不待也罢。




这里有一个前提:凡事适可而止。如果有人每天故意针对你,对你有恶意,那就另当别论了。这种情况的解决办法:第一,上级协调;第二,报警;第三,大家都不做。做生意,和气生财,树敌太多对大家都没有好处。




做业务,仅仅是一份工作,敬业是必需的,但不要为此付出血和生命的代价。有时候,也不能责怪业务员,有业绩和生活的压力,他们很不容易,我也是过来人,做了多年的业务员,风餐露宿不敢说,但至少也是披星戴月。




作为业务员,我们在做市场的过程中,除了激情、目标、销量外,还要有同行的相惜之情,大家出来做事,没必要为了几张海报和一个条幅让矛盾激化。




本人也有过为了促销宣传和其他厂家的销售人员发生冲突的事情,自认为解决得还算“有策略”,多年后,我们都离开了各自的企业,我们不但没有成为敌人,还成了过得去的朋友。




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作者 蒋军 的介绍:
市场营销专业毕业,大型国有上市公司5年以上市场管理经验,10多年营销管理和品牌营销策划经验,具备丰富的市场营销及企业管理理论知识,系统性思维和分析能力;具备优秀品牌策划及推广的能力;擅长战略规划、品牌构建、营销操盘和实战营销;
曾参与青岛啤酒品牌整合、市场战略布局策划;晨光乳业珠三角实战营销和整体市场操作;山东豆禾食品整体策划和市场运作。其中山东豆禾项目获得2013年中国杰出营销奖。
……
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