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肯德基“秒杀门”:仅是促销策划失败?

博锐管理在线 2016年11月18日 作者:蒋军

       “秒杀”,一个非常富有创意和十分传神的来源于网络的词语。不得不说,淘宝网或者说互联网实在是有着诸多“神奇”之处。以前,我们常说大智慧藏于民间,看到“网络社会”发展到今天的局面,也不得不感叹,如今的网友那才是真正的“大智慧”。  

  但“秒杀”不是什么促销都可以拿来套用的,毕竟,“秒杀”的兴起刚开始只是聚集网店人气的一种宣传、促销形式和手段。肯德基用“秒杀”来促销、聚集人气,实在有点“弄巧成拙”的味道。简单的说:肯德基需要用如此促销活动来吸引和聚集人气吗?不但弄巧成拙了,还弄出来难以收拾的风险。  

  4月7日,肯德基在其中国官方网站首页上发布了“关于秒杀电子优惠券的声明”,也预示了活动的终止。单方面宣布“终结”很容易,但这次活动所造成的强烈影响却没有随着肯德基宣布“终止”而自然“终止”的。  

  “秒杀门”来龙去脉  

  4月6日,肯德基联合淘宝网推出“超值星期二特别秒杀优惠券”,其中第一轮“秒杀”活动推出的产品是上校鸡块。优惠券上显示,原价11元起的上校鸡块,凭优惠券的只需要5.5元,不过此券仅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。同样,在淘宝网上也出现了相关活动消息,淘宝上显示的是第二轮秒杀的产品是香辣/劲辣鸡腿堡。同时显示,两种产品的电子优惠券库存设为100张,拍完即止。肯德基母公司百胜餐饮成都分公司相关负责人称,全家桶是肯德基原定的第三种“秒杀”产品。  

  相关负责人称,第一轮秒杀活动已经顺利结束,但在第二轮秒杀活动开始前市场上就出现了大量假优惠券,为此公司临时决定停止第二轮,第三轮秒杀活动,并称目前市面上关于第二轮,第三轮秒杀产生的优惠券均为假券,肯德基餐厅一律拒收。不过他们还会在肯德基优惠网上陆续公布后续的优惠活动。  

  4月7日,肯德基在其官方网站发表声明称,“可能许多网友在秒杀活动没开始就拿秒杀优惠券去餐厅消费,现在肯德基已取消上校鸡块优惠券外的其他优惠券秒杀活动”,并明示将拒收本张优惠券——“如要使用,建议先咨询餐厅”。  

  这就在全国很多城市引起了诸多网友的质疑。现在,我们不去讨论到底是“假优惠券”惹的祸,还是肯德基“翻脸不认账”,最重要的是对于网友排山倒海的质疑,肯德基的反应是解决问题,还是回避问题。遗憾的是,肯德基选择了逃避和推卸责任,甚至是报警来做回应。  

  早有类似案例  

  记得多年前,笔者还在上学的时候,看到当地报纸(绝非小报)刊登了一则广告:周六去某公园参与寻宝,先到的1000名市民可以免费领取雨伞一把。对于这个广告,笔者已经记不清是什么公司、什么品牌搞的宣传活动了。只是现在想起来还留有“后怕”。  

  那个周六的一大早,公园门口以及附近已经聚集了数千人,因为只有1000人能领到雨伞,余下的几千人将得不到,造成场面失控,大家一哄而上,抢雨伞。工作人员、保安和市民乱作一团,甚至发生了打斗••••••结局怎样,笔者没看进前去看,看到那么多人为抢雨伞,笔者已经觉得恐怖了,哪还有心情去寻宝,最后好像是警察来了才控制局面。  

  以前,在深圳也出现过这种情况,来店里购物的前多少名,可以免费或者超低价购买什么电器,或者免费领取礼品一份等等,这些活动总体上都会出问题,在几年前,深圳也因为这样的事情,被领不到礼品的消费者和排队等候领取免费礼品的市民堵了马路,造成交通瘫痪。  

  当然,最让人警醒的是:诸如家乐福类似“秒杀”的活动,造成消费者争先恐后践踏致死的悲剧。  

  也有明智者成功“抵制”了如此促销活动的案例。06年,一个烟厂想做促销活动,以提升一款新产品的销售量。在这个价位上,有两包烟,一包是软盒的、一包是硬盒,软盒的比硬盒的便宜2元左右,这就造成硬盒烟销售比软盒烟差很多。烟厂当然希望解决这个问题,那么,有什么办法呢?  

  我们给客户提出:在硬盒烟里“插卡”进行促销。简单的说就是在烟盒里放置一张卡片,比如金卡、银卡、钻卡之类,以此来吸引消费者关注,宣传硬盒新产品。站在纯营销From EMKT.com.cn的角度来说,这个方案是很好的。但最后被中烟的领导否决了。理由只有一个:怕造假。  

  现在想起来,这个否决无疑是“英明”的。不管你做多好的防伪,比如,编制一些“密码”,“口令”之类,但一旦出现大量的假卡,消费者是不管这些卡是真是假,他们要的是优惠和免费,这样就会造成企业陷入被动和风口浪尖,因此,得不偿失。

  肯德基的教训在哪?  

  看了相关报道,笔者在一定程度上,也相信大量的电子优惠卷不会是肯德基自己发的,尤其是第二阶段和第三阶段的“秒杀”活动优惠券。但肯德基需要用的态度绝对不是“被优惠”和诉诸“报警”。其中,还有更令人费解的一点:既然说电子优惠券造假,为什么还要注明复印有效?复印件难道也有防伪的功能?  

  出现这种情况,有人认为是一次“促销”的失败。就事论事,也算是吧,但笔者认为,其本质的问题绝对不是一次“促销策划”的失败。最大的失败是偏离了宣传和促销的真正目的和对互联网传播力量的低谷。

  首先,促销方式选择的失败。自淘宝创立“秒杀”活动以来,提升了很多淘宝店铺的访问量,聚集了大量的网络人气。显然,这种方式是宣传为主,促销为辅的,而且这种方式在网上也引起了很多不满,肯德基显然不需要这种短期行为的宣传方式,因为肯德基并不缺乏知名度和消费群来源。  

  其次,肯德基显然低估了网络的力量。网络是一把双刃剑,具有“低成本”的宣传效果,但也具有“不可控性”。本来,肯德基的消费群就很广,主要也是以年轻人群为主,在网上发布的优惠信息(如此大幅度的优惠)肯定会引起如潮的抢购;再加上网上打印的电子优惠券还可以复印,网络时代,通过QQ及QQ群、SNS、论坛等传播后,拿到优惠券的人该有多少!由此可见,不管优惠券是真是假,活动方都将很难控制住局面。  

  再次,不可盲目跟风。“秒杀”也好,“先到先得”也罢,一定不要因为某种营销方式或者营销模式火爆了,就一定要去跟。肯德基作为世界知名的快餐连锁品牌,在品牌宣传和营销推广上自然有自己的模式,对于一些不成熟或者不适合自己的营销方式应该有足够的鉴别能力才对。可惜,脚步走得太快,也有失足的时候。  

  最后,速度制胜,但不可忘记稳健。肯德基在中国大陆市场发展明显比麦当劳快,这很像沃尔玛和家乐福之间的竞争,麦当劳在全球规模明显高于肯德基,沃尔玛也一样远远高于家乐福,但在中国这个新兴市场,局面却相反。肯德基和家乐福在中国内地市场的发展明显优于麦当劳和沃尔玛,但往往出问题的经常是家乐福和肯德基。比如:家乐福的踩踏事件,肯德基的苏丹红事件等等。  

  为什么?这个问题值得深思。

  但至少可以说明,作为世界500强的肯德基,其危机管理能力和应变能力在中国市场体现的也不多。尽管肯德基“融入中国”的策略是对的,却要摒弃掉那些“处于发展中市场”的某些“浮躁”的东西。不管怎么说,对于这次失败的“秒杀”促销活动,肯德基品牌形象在消费者心中已经造成了伤害,消费者对肯德基的忠诚度必将受到长远的负面影响。  




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作者 蒋军 的介绍:
市场营销专业毕业,大型国有上市公司5年以上市场管理经验,10多年营销管理和品牌营销策划经验,具备丰富的市场营销及企业管理理论知识,系统性思维和分析能力;具备优秀品牌策划及推广的能力;擅长战略规划、品牌构建、营销操盘和实战营销;
曾参与青岛啤酒品牌整合、市场战略布局策划;晨光乳业珠三角实战营销和整体市场操作;山东豆禾食品整体策划和市场运作。其中山东豆禾项目获得2013年中国杰出营销奖。
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