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社区营销――非强势卷烟品牌区域市场开发的“突破口”

博锐管理在线 2016年11月17日 作者:蒋军

      随着国内卷烟工业企业兼并、重组的不断推进,在完成了小烟厂的关闭和省内企业之间的整合后,下一步的重点必然是跨省重组。在经过“两步走”之后,其“第三步”整合的对象不可避免的是年产30万箱以上的非重点企业。尤其是《卷烟产品百牌号目录》公布后,一些入选品牌较少的卷烟工业企业危机感更加严重,如果在短期内不能提升品牌的知名度和销量,接下来只有接受重组的命运。  

  那么,非强势卷烟品牌区域市场开发(特别是外省市场的开发)用什么样的方式可以在短期内取得品牌形象的较大提升?突破口又在哪呢?这些成了困扰非强势卷烟品牌营销From EMKT.com.cn人员的“老大难”问题。

  在卷烟这个特殊的行业里,卷烟工业企业上面应对的是“计划”,下面应对的是“市场”,其本身并没有销售的权利,但在卷烟专卖的体制下、在卷烟工业改革的洪流中,完全把品牌交给烟草公司去运作,无疑是不明智的。

  所以必须要在专卖的体制下寻找适合卷烟品牌建设和营销的途径,让戴着“镣铐”跳舞的卷烟工业企业不至于“舞姿”太过难看。  

  卷烟的营销之难   

  由于吸烟有害健康,国际化的反烟浪潮日趋激烈,《烟草控制框架公约》批准生效将反烟浪潮又推向了一个新的高峰。烟草的品牌建设、营销推广本来就受到了诸多的限制,可以想象,在不久的将来,烟草推广的路子将会变得更加狭窄、更加考验烟草营销人士的水平。

  目前国内大多数厂家的销售人员大部分时间花在跟商业公司沟通、衔接计划上,对区域市场的研究、开发没有形成一套行之有效的模式,所以营销效果也收效甚微,特别是弱势卷烟品牌省外市场开发。  

  卷烟企业的终端营销――想说爱你不容易  

  自上世纪90年末代以来,“终端”两个字可以说是企业界提及频率最高的词汇了。终端营销的好处自不用我在这里多说了,但说到卷烟企业的终端营销,倒是有说说的必要了。卷烟产品属于快速消费品的范畴;但同时又与一般快速消费品有很大的不同,主要表现如下:

  其一:一般的快速消费品随机购买、偶然购买的机率很高,而卷烟产品这种情况较少,品牌的忠诚度相对较高,烟民一般较少冲动购买和转换品牌。

  其二:由于零售业态的发展,大多数快速消费品的营销重心逐渐转移到大超市、大卖场,在这两类终端的销售甚至可以占到一些产品销售额的80%以上,甚至更高,而卷烟产品的销售重心主要集中在分布范围广泛的杂货店、烟酒店,特别是中档烟的销售尤为如此。

  其三:一般的快速消费品企业针对终端营销可以运用销量考核为主的考核方式,而卷烟企业很难做到这一点。因为卷烟生产企业的计划、调拨有很强的计划色彩。

  其四:一般的快速消费品促销会对销售起到很大的提升作用,而对卷烟产品而言,促销对消费者的拉动作用是非常有限的,特别是品牌形象和市场地位处于弱势的牌号尤为明显。  

  卷烟终端营销是卷烟产品营销的一个趋势,是一项长期的工作,也需要放在一个战略的高度来审视。要想在短期内改变消费者的观念和在激烈的终端之争中脱颖而出,就不是那么简单的事情了,必须要直接针对于消费者进行宣传、面对面的沟通,通过刺激消费者并在消费者心中建立品牌和产品独特的形象和卖点,当然只通过终端的陈列、展示、客情维护很难达到这种效果。而对于一些非强势卷烟企业,由于在广告宣传上力度较弱,品牌影响力很差,终端投入了较大的力量,但消费者接受度仍然很差,这就造成了部分卷烟企业“不做终端等死,做终端找死”的尴尬。  

  社区营销――卷烟营销突破口  

  社区,已经成为组成城市商业社会的重要单元,生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯,从企业的营销角度来看,以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。随着中国经济水平的快速发展,中产阶层的逐渐形成,城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式,而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的。

  目前,各卷烟品牌对社区的重视还是不够的,这里其实蕴藏着很大的机会,特别是卷烟企业省外市场的宣传和推广,其空间较城区和闹市区的烟酒店、超市有更大的宣传价值,消费群体更稳定、集中,更有利于引导和拉动消费。

  在现阶段,大品牌可以借助强力的高空的广告进行消费者传播,并策划大型活动使品牌宣传落地,在终端营销上可以较为规范地去运作;同时所花费的人力和物力也相对较少。非强势卷烟品牌由于没有资源上的优势,品牌力较弱;同时也缺乏大力度的高空广告和大型活动的支持,要想销售的突破,势必在终端投入大量的人力和物力,但由于消费者对品牌的接受程度较差,这种人海战术式的终端销售效果会很差。

  那么,怎样才能使非强势卷烟品牌区域市场(特别是省外区域市场)实现健康发展?最好就是找到市场的空隙、找到竞争对手的薄弱环节,才有生存和发展的机会――社区营销就是一个很不错的“突破口”。

  选择社区营销作为非强势卷烟品牌区域市场的突破口的主要原因:

  大部分卷烟企业营销人员的精力(特别是省外市场开发)70%-80%会放在商业公司的沟通上

  各卷烟企业营销人员对终端的重视程度慢慢增加,主要集中在烟酒店、专卖店、超市等,方式主要是走访、形象宣传(包括店招、灯箱、POP、烟模等展示)、品吸烟发放,但消费者接触较少

  由于政策的限制,公共场所不能进行香烟的宣传和促销活动,其他渠道,如餐饮场所、娱乐场所的渠道分布较散,受众不稳固,宣传效果短期难以达到

  社区消费者相对集中、稳定,而且比较容易按某一个特定指标进行社区的分类来寻找目标消费者容易规避政策限制和宣传风险可以取得社区物业和居委会的支持和开展宣传,增强权威性。

 社区营销的实施  

  社区选择:选择消费人群集中,特别是外来人口集中的社区

  非强势卷烟品牌省外市场的销售,首先需要原产地消费人群的消费来拉动和带动周围人群消费,这是非强势卷烟品牌营销非常重要的一个规律。

  社区的选择不一定要高档,主要是适合所推广卷烟的档次和消费人群就好。如在一些大城市的城中村,这些地方外来人口集中,容易受到宣传影响产生购买和品牌的认知。

  社区公关:首先要取得居委会和物业管理公司的认可和支持,赠送相关品吸烟和礼品

  社区形象宣传:制作门牌号码或楼层标志牌;捐助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟,这种方式物业公司比较容易接受;挂宣传横幅,在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语;在社区合适的地方制作展览陈列厅。

  这些终端广告宣传能够有效的将社区的现场推广活动的记忆和品牌印象继续影响和传播下去。

  社区口碑传播:社区营销要善于制造和找寻典型案例和事件,善于去引导人们的话题进行口碑营销包装和宣传。  

  口碑传播的主要手段:

  1、让人们不停的讨论你

  2、广泛达成和维系你的好口碑

  3、放大口碑在消费者间的流传效应

  社区促销活动:布置好现场,并准备好相关的人员、会标、挂旗、展板、POP、X展架、产品宣传单等。只要社区营销活动需要的,硬件基本配备齐全。对于软件,组成社区营销推广活动,统一制服,统一受训,如果有必要,可以聘请有多年社区营销经验的专业人员负责社区营销推广队伍的管理和指导。宣传用的道具、条幅、常规的品吸烟、礼品一定要准备充分,最终形成“社区营销”的一套完整操作手法。

  举例:

  某卷烟品牌社区消费者公关活动

  活动主题:“**香、中国味”――****就这么惹火

  活动目的:造成局部的轰动,提高品牌知名度,拉动消费

  活动时间:05年6月—05年7月(周末进行)

  活动范围: 市区内的主要社区

  活动方式:在社区、居民集中的小街道展开,与社区经营户一起开展此活动,并借用经营户的场地和道具(最好能拉上条幅)

  活动内容:

  1.凡是购买****1包的消费者,获赠****(五支装)1包,多买多送

  2.凡是购买1条以上****的消费者,获赠****(五支装)1条,并赠送打火机5个

  3.配合宣传展示和小礼品派发,营造出热闹的气氛

  要求:

  1.最好能取得街道办的支持和帮助,以便于宣传和促销活动的展开

  2.站店促销配合宣传

  3.社区街道、店面宣传资料要发放到位

  4.社区内居民住宅进行品吸烟和宣传资料的投递入户  




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作者 蒋军 的介绍:
市场营销专业毕业,大型国有上市公司5年以上市场管理经验,10多年营销管理和品牌营销策划经验,具备丰富的市场营销及企业管理理论知识,系统性思维和分析能力;具备优秀品牌策划及推广的能力;擅长战略规划、品牌构建、营销操盘和实战营销;
曾参与青岛啤酒品牌整合、市场战略布局策划;晨光乳业珠三角实战营销和整体市场操作;山东豆禾食品整体策划和市场运作。其中山东豆禾项目获得2013年中国杰出营销奖。
……
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