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营销有道 情境新生

《广告人》 2016年11月16日 作者:赵梅

文章关键词: 营销  
     网易的产品和品牌总有一股气定神闲的文艺范儿,好比一个潜心打磨器皿的匠人,远离张扬浮躁,认真成长默默陪伴,不经意间已成为一棵参天青松,渺万里层云。2016上半年度App分类排行榜显示,网易有道词典排名教育类第一,有道云笔记等新产品也名列前茅,增长势头甚至超过成立时间更长的竞争对手,其中已经耕耘9年的有道词典用户已突破六亿,占领80%的市场份额,成为行业领先者,今年网易有道迎来品牌全面升级,受到行业、媒体、广告主的热切瞩目。

是什么让网易有道的用户几年如一日支持这个产品?又是哪些考量让网易有道的每一次品牌定位都能击中痛点带来海量新用户?而已经成为行业龙头的有道又将采用什么样的品牌战略在几近饱和的市场中寻求新的价值增长点?“wordtoworld陪你看世界”的全新品牌定位将掀起怎样的营销浪潮,为广告主带来哪些传播玩法?本刊编辑采访了毕业于清华大学的网易有道副总裁刘韧磊先生。自2007年加入网易有道,刘韧磊全面负责网易有道市场推广工作,实现了有道词典从06亿用户,以及有道云笔记从04600万用户的营销增长,在互联网产品推广与市场营销方面拥有丰富的经验。

 

技术驱动用户至上网易有道匠心如初

200712月,有道词典桌面版正式上线;20091月,有道词典首个手机版本上线。经历了互联网飞速发展,无数产品沉浮的9年,网易有道词典从一个单纯的翻译工具成长为拥有6亿用户的教育内容平台,积累了大量高知识、高收入的中产人群,并以此用户群为基础先后推出了有道云笔记、有道翻译官等市场表现非常亮眼的衍生产品。是什么让网易有道经受快速迭代互联网的考验,始终稳步前行呢?

刘韧磊认为,这首先与网易企业文化,和CEO丁磊的做事风格密不可分,互联网有浮躁的一面,抢占风口快速迭代似乎成为了行业准则,而网易团队始终低调踏实打磨产品,这种把用户体验放在第一位的价值观,显得弥足珍贵;第二,网易是技术研发驱动型公司,将更多的资源投入到翻译软件技术创新中,并在发展中汲取许多经验教训,产品得以逐渐完善;第三,将近十年时间积累的高质量中产用户是网易有道最大的财富,通过洞察用户更多的学习需求,网易有道在翻译工具的基础上做好在线教育的服务,满足用户的不同需求。这份用心做产品的工匠精神,形成了网易有道的核心竞争力,让产品每一次更新都获得更多用户的认可。

品牌理念再升级有道陪你看世界

营销人都知道,情感认知型营销是品牌战略的最高级别,一旦找到占领用户心智的品牌定位,占领市场就只是时间早晚的问题。可惜已经发展到能够打情感牌,并且可以把握好这一点的品牌并不多,而网易有道都做到了。回望有道的品牌理念变迁,当初依靠“很小很强大”走入市场,以小而美却有千万级海量词典功能的产品定位吸引第一批用户,所有的传播都围绕着产品功能这个点,体现了有道词典的差异化优势;随着产品的逐渐成功,有道开始确立了功能壁垒,启动“最好用的免费全能翻译软件”的slogan,来体现产品功能优势;随着智能手机的普及,有道词典获得了新一轮的腾飞,用户数量在2015年突破5亿,作为一个绝对的市场领先者,有道以“五亿人都在用”作为新阶段的slogan,以用户规模的优势在市场传播中巩固品牌形象。

而这一次品牌升级有道更关注用户情感的共鸣,让用户对有道词典的品牌产生信任和依赖,进而在现有用户的活跃度数据上寻求增长点。中文slogan“陪你看世界”表达了网易有道正在从工具类的产品属性,向移动学习平台进行升级的诉求,用户不仅把有道词典当做一个查词工具,语音翻译、拍照取词、双语内容的引入,已经让词典的功能范围有了很大的延展;而“wordtoworld”则更直接地传达了有道从单词查询到探索世界的产品转型,它已经不只是一个词典,而是看世界必备的工具,原有的品牌定位已经不足以承载有道的产品功能。

在采访中,刘韧磊谈到许多有道词典在过去的九年间,陪用户一起经历人生奋斗的真实故事,和用户积累了很深厚的感情,这个全新的slogan是有道产品与用户之间温度的浓缩,相信一定能够激起用户的情感共鸣。“无论大家是学习、备考还是旅游都是在自我提升,拥有想要去发现世界的理想,有道词典是在这个过程中陪伴着大家,帮助打破语言的障碍,探索更大的世界,让他们对产品的认知更加深刻,这就是我们品牌的诉求”刘韧磊如是说。

除此之外,有道还将发布新品牌形象的TVC和主视觉,从市场、产品、技术、运营、视觉等诸多方面一起联动,打造完整的内外部品牌形象包装。品牌升级之后,有道词典及翻译产品接下来所有的品牌活动、运营方向、功能拓展都会围绕新的品牌定位进行,但是暂时不会对旗下其他产品线产生影响,其他产品依然都有自己相对独立的品牌定位。

产品体验再升级融入用户核心生活轨迹

网易有道的品牌升级并不只停留在传播层面的话题包装,而是从产品层面就完成了全方位的革新,正如一开始说的,有道团队始终把用户体验放在首位,从内容创新、功能优化和技术创新三方面为用户提供更加便利有趣的互动体验,满足工作、学习、旅游多方面的需求,更深刻体现“陪你看世界”的品牌定位,在互动中与用户建立情感依赖。

首先,丰富的内容是基础。说到内容就不得不说有道词典在线教育的精致程度,从语言培训入手,采用直播+录播的形式,学习范畴从四六级、考研到GRE托福,之后还会更深入到职业资格考试的领域,而全新的7.0版本中,有道词典信息流将为用户提供更丰富的内容,如目前已经成为热门IP的栏目“老外看东西”“外国人说”,除此之外有道还会充分利用网易的明星资源,开辟“明星陪你看世界”栏目,让经常有机会出国的明星与大家分享自己的海外见闻,以及录制明星读单词例句发音,让用户自主选择下载等形式,一方面能够实现明星效应提升用户活跃,另一方面能够让更多用户开阔眼界。基础的查词功能也会进行升级,引入权威内容,优化查词体验;还会在首页看世界板块引入更多出国旅游、求学的场景内容,如为大家提供全球250个国家的签证攻略等内容。

第二,功能优化有亮点。通过洞察用户的需求,有道发现与旅游相关的潜在需求还有很多可完善挖掘。今年上线了语音翻译功能,针对出国旅游的翻译需求,优化了拍照翻译功能,并还在拓展语种范围,同时致力于挖掘用户智慧,秒懂释义功能的上线,让用户更多的创造内容。产品功能的创新,一方面让有道词典能更好地陪伴用户看世界,另一方面也通过内容贡献进一步加深了产品和用户的互动。

第三,技术创新最酷炫。互联网产品的进步离不开技术的不断革新,而网易恰好是技术研发能力很强的团队,所以这一次技术创新让产品有了许多非常酷炫的功能,如拍照翻译功能,在国外博物馆拍摄展品直接可以看到翻译好的历史故事,这个功能点还引入了近两年大火的AR场景互动技术;语音翻译功能对于出国旅游的用户来说特别实用,在异国他乡用户直接说母语,有道词典直接将内容翻译成外语并读出来,十分便捷;还有更有趣的表情翻译,最近的美国大选,有道用表情翻译的功能解读总统候选人们的表情,带给用户十分惊艳的体验。

 

传播价值再升级广告主玩转情景营销

有道词典的这次品牌升级,为广告主提供了更加精准和高回报率的情景营销玩法。有道内容和功能的升级,将用户使用场景扩大,满足他们在商务、境外旅游、海淘等多种场景下的需求,并且对不同场景下的用户心理进行研究,对情景进行把控,再通过大数据和有道词典原生内容数据的筛选,将适合不同情景的广告主品牌融入其中,引发用户的情感共鸣,产生更多的互动和交流。

品牌升级之后,有道的营销产品仍会以原生广告为核心,为广告主提供全面的营销服务,包括在公关、创意、互动、线下活动等各方面的营销以及技术创新,用诸如“欢乐英语人”的赛事形式去吸引用户和广告主,为他们创造交流的平台。再比如通过“明星陪你看世界”娱乐的形式吸引用户的同时帮助广告主建立品牌形象。刘韧磊表示,有道在市场中的优秀表现,让更多的广告主对它的认知发生了变化,基于6亿用户的庞大数据库,以及出色的效果广告投放经验,有道对于广告主来说,是一个高回报率的效果广告投放平台,更是一个营销智库,为有道的广告主提供着可量化的专家级广告投放服务。产品营销价值的提升,对于有道和广告主来说更是双重的促进,有道通过提供丰富内容和功能帮助用户学习和生活,提升用户粘性,使平台更加活跃,广告主再通过有道的优质平台植入品牌信息,达到非常好的传播效果。

在未来,有道词典还将在营销层面继续深入探索,做更多有意义的事情,有道已经引入专家智囊团,成立了“有道创新营销实验室”,邀请广告界、营销界富有经验的近50多位专家学者,深入探讨情景营销先进的营销理念,为有道科学服务广告主提供智库支持,并根据有道的数据和经验,总结营销理论,对行业和学术界做出一些参考,为广告主提供智库支持,并推出了研究成果——《2016情景营销白皮书》。

采访结束之后,坐在车上又习惯性的打开有道词典App,听英文节目,看涨姿势视频,背几个单词,赏析几篇美文,已经成为了每日必备的精神食粮,借由有道这个小小的软件放眼如此广大的世界,在这个内容极其丰富的平台上,连信息流广告都显得不那么“广告”了。突然明白在令人惊艳的数据成果背后,是网易人严谨的产品态度和明晰的洞察能力,作为一名行业观察者同时又是有道词典的忠实用户,我期待着有道词典品牌升级为广大用户带来更好更丰富的内容,更期待看到越来越多的广告主在这个舞台上有更精彩的营销表现。




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