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“报仇”策划的情感营销,让产品淡季卖出好销量

博锐管理在线 2016年10月31日 作者:邵珠富

         如何让一款产品在淡季也能够卖出好的销量来,这是一个困扰着几乎所有企业和商家的“哥德巴赫式猜想”的大难题,然而,如果在这个过程中,如果一家企业能够巧妙地利用一些关注度和热点刷存在感,同时,通过系列有吸引力的事件营销、情感营销打造,不仅可以在淡季也可以完成部分营销任务、也可以为旺季的营销积蓄很多的势能,从而帮助产品营销完成战略布局、战术执行的双重效果,这很有必要。

    
    当一家新出品的啤酒打不开市场的时候,邵珠富仅仅用了一个“喝啤酒报仇”的事件营销策划,就帮助一款新的产品在淡季完成了刷存在感和部分销量、为旺季营销提供足够多势能的效果,而这个“喝轻院啤酒,为趵突泉报仇”的噱头已经被好多人深深地记住并成为他们的一个话柄,用邵珠富的话来讲,就是实现了“由传播到传说”的华丽转身。

    
    2015年冬天,一款新的啤酒在“这个季节有点冷”的日子里诞生了,之所以在这个季节诞生,原因有两个:一是新的项目刚刚拿下,对于运作情况怎么样心里没底,所以即便是明明知道冬天是淡季,但还是想着“练练兵”,再加上啤酒本身的生产成本等原因,老总认为这个“练兵”还是值得的;二是虽然啤酒的销售旺季在夏天,但冬季可以提前预热,至少推广宣传还是有必要的,这样通过冬季的推广宣传,可以刷存在感,等夏季来临的时候,可以借势营销,借着前期的铺垫一股作气地炒上去。

    
    正是基于这方面的考虑,啤酒项目的董事长张总找到了卧龙策划,问我们愿意不愿意接手这样的一个项目?

    
    说实在话,在淡季接手一个项目是有风险的,但张总是多年的老朋友,而且一直合作得比较愉快,再加上张总对啤酒的销量没有提出非常苛刻的要求,天生喜欢挑战的卧龙策划还是非常乐意地接受这一任务。

    
    如何在寒冷的冬天让这样一款啤酒“刷存在感”呢?这是一个问题,也挑战着卧龙策划人的智慧。我们决定从情感营销和事件营销的角度入手,看能不能找到突破点——

    
    张总是地地道道的济南人,做啤酒的专家也是地地道道驻济高校的大学教授崔教授,而在我们调研的过程中发现,济南原来有一款啤酒叫“趵突泉”,济南人一向忠于自己的啤酒品牌“趵突泉啤酒”,即便是最初青岛啤酒实行了“买断酒店经营”的情况下,仍然阻断不了济南人对趵突泉啤酒的最爱,可惜,www.globrand.com由于后来青岛啤酒玩起了资本的力量,最终导致趵突泉啤酒被收购,关于这起买卖,山东商业集团的领导一直认为自己“大赚了”,因为除了品牌之外,其他有形的东西并没被买走。这也是重实轻虚的济南人特点:你如果送他们两筐大馒头他们一定会非常高兴,但如果送他们价值连城的十页策划方案,或者非常有吸引力的软文,他们或许认为这并不算什么。殊不知,这无形的资产有可能比这有形的资产值钱得多。

    
    而我们调研的过程中还发现,济南人天生爱喝啤酒,每年夏天,济南的“啤酒节”琳琅满目,像雪花啤酒节、青岛啤酒节、燕京啤酒节等,但唯独没有济南人自己的啤酒,而且这已经成为自尊的济南人“心中永远的痛”。
    再深入调研后我们发现,济南和青岛两个城市之间多多少少有一些“不合拍”,比如:在青岛坊间就有“中国青岛、山东济南”的说法,言外之意,青岛人认为自己比济南厉害得多:大企业多、城市时尚、市民洋气,而济南就是一个“土包子”城市:城市土气、人土气、有影响力的企业又没有几个,其中就包括“青岛啤酒收购济南趵突泉啤酒”之事。而济南人,也对此种说法非常反感,毕竟我们再不济也是省会城市啊,政治地位还是杠杠的。
    为何不借机来一下炒作呢?当时一个大胆的思路在邵珠富脑海中产生了,我们决定打造一个“喝轻院啤酒,为趵突泉报仇”的活动,当然这个“报仇”是调侃,也是加了引号的。
    于是,经过文案的连夜加班,一篇情文并茂的软文出现了,我们当时的标题就叫《喝轻院啤酒,为趵突泉报仇》,而非常有意思的是:发表这篇文章的当天,邵珠富恰恰正好在青岛、为一家青岛的企业进行策划辅导。

    
    当天,邵珠富将此篇文章转发到微信朋友圈,在朋友圈被济南的朋友们狂转,4个小时的时间就被5000多朋友和朋友的朋友们转发,不到8小时时间里,转发达18000人次,以至于这个转发数据也为我正在辅导的这家青岛企业所顶礼膜拜,哈哈!

    
    关注度有了,人们的情绪被提了上来,接下来的工作是什么呢?当然是转化率了,鉴于冬天不是喝啤酒的最好季节,而此时间段推广啤酒战略目的主要也是为了刷存在感,我们决定借着人们的情绪再将品鉴活动进行下去,以增加消费者更直观的消费体验,于是一场大规模的啤酒品鉴活动在济南美食一条街的恣街(也是卧龙策划策划的一条美食街)拉开。

    
    当晚,50多个网络大咖、啤酒爱好者、知名企业家报名前来参加这场冬天里的啤酒盛宴,现场气氛活跃、热闹、热烈,当然这也不是最重要的,靠现场的影响力传播毕竟有限,关键的是他们的微信传播。由于现场氛围布置得当,中间的环节穿插比较合理到位,结果当天晚上的文章转发就达到几百次,第二天的描述性文章由于大家都有露面和被刷存在感,结果再次得到了大家的积极转发,点击率达到几万人次。

    
    结果仅仅靠着《喝轻院啤酒,为趵突泉报仇》的一篇噱头十足的、情感营销的文章和一个在冬天里落地性的啤酒体验活动,让整个轻院啤酒在整个济南大大地刷了一把“存在感”,从此以后,有更多的人知道了“轻院啤酒”这样的品牌,也知道了在哪里能够喝到最正宗的轻院啤酒。这为夏天的热销埋下了伏笔,倘若夏天再进行适度的教育,市场一定会火。

    
    没多久,另一个消息被卧龙策划机灵的策划人及时捕捉到:孟非要来济南了。从各种渠道得知,孟非天生爱喝啤酒,而且对啤酒还非常有研究,如何让我们的这款啤酒与孟非“发生关系”呢?卧龙策划动用自己的关系,找到了活动的举办方,同时承诺愿意以捐酒的方式庆祝此次活动的举行,结果啤酒顺利地进入到孟非的接待现场。由于本身这款啤酒的口感就非常好,我们对此也非常自信,当孟非端起杯子喝了一口后,面对济南的四十多位企业家激动地说“这是我在国内喝到的最好喝的啤酒了”时,这句话也被在场的企业家深深地记住了,等于替我们做了一场免费的现场传播。

    
    当然,在传播方面天生不会轻易满足的邵珠富绝对不满足于现场孟非的现场感受、不满足于现场40多位企业家的口碑相传,于是一篇《孟非说的国内最好喝的啤酒是哪一款》文章一段时间后被整理刊发出来,在微信朋友当天点击率就达到了两万多人次、在全网更是创下当天点击18万次的纪录,由于没有地址、没有电话,因此避免了广告嫌疑,而内容又是真实的,也没有引起孟非的反感。但借着孟非这个知名主持人的势,一款啤酒瞬间火爆了起来,最终出现的结果是轻院啤酒的销售“这个冬天不太冷”。
……

    
    在整个营销策划的过程中,其实,我们是借的济南人对趵突泉啤酒的感情、济南人与青岛人之间的坊间竞争、一场落地性的活动、孟非对啤酒的评价等把一款名不见经传的啤酒炒作成了一个有影响力的品牌的。卧龙策划的负责人邵珠富坚持认为,互联网时代的营销,巧妙借势才能为企业省下大量的银子,否则,靠单打独斗硬打品牌,不仅烧钱严重而且效果还不明显。

    


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