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从事大客户销售,必须转变的观念

博锐管理在线 2016年10月24日 作者:秘爱霞

         大客户销售与普通订单有什么不同吗?答案是肯定的!如果问销售人员的话,也能说出很多区别,例如:金额不同,大客户销售的订单往往金额会高于普通订单。由于客户的预算比较高,一个合同的签订,要经过多个部门的协商,所以大客户销售跟单的时间也要更长;大客户销售中,由于采购应用之后的影响的范围较广,所以参与的部门也更多等等。

       其实,除了我们熟悉的这些区别之外,还有一些细节是有区别的。而这些细节的区别,往往是影响销售人员能否签单的关键因素,也影响大客户销售人员观念的改变。稍不注意,就会影响合同的签订。

      案例:

      张进在一个生产建筑五金的公司工作,前两年一直销售门窗上使用的五金配件,客户主要是门窗厂,有时候也直接去拜访开发商,由于人勤快,服务态度也很好,业绩一直不错,还被提升为销售主管。

      今年公司开始生产精装修类的产品,挑选了一批销售骨干从事新品的销售,其中就包括张进。

    能作为骨干人员被公司选中,张进自己心里也高兴,在他看来,只需要利用自己以前的人脉,很容易做出业绩,而且新产品的提成高,今年的收入也会增多。

    但现实却让他很失望,张进在拜访客户的时候,经常遇到的有两种情况,第一种情况是客户告诉他,不需要这类的产品;第二类情况是客户告诉他公司打算采购此类产品,但必须由高层领导决定采购哪个品牌的产品。如果是金额特别高的产品也就罢了,但有时候连金额不高的产品,采购经理也这么说,这让张进一度怀疑自己前期的客户关系做的不好。但通过几个项目发现,这确实不是采购经理的推脱,有些产品,哪怕是金额不算太大,也需要开发商的高层出面,才能完成一次采购。

    张进以前的工作中,由于销售的是甲指乙供的产品,打交道最多的是门窗厂和装饰公司,对于开发商来说,拜访的最多的是采购经理或者项目经理,至于开发商的高层,却从没接触过。

    一年下来,张进签的合同寥寥无几。

    其实这样的情况,对于刚接触大客户销售的销售人员来说,会经常遇到。而对于那些习惯了普通订单销售而转做大客户销售的人员来说,如果不能迅速的转变销售理念,打击会更大。而造成这种打击的原因,在于普通销售订单与大客户销售订单在细节上的区别。

      

      客户所处的状态不同:

      普通销售订单:多数为必需品,客户对于此类产品,处于必买不可的状态。销售人员无需为客户解释为什么需要购买此类产品,只需要解释为什么购买自己推荐的产品即可。

      大客户销售订单:对于此类的产品,对于客户来说,并非工作或者生活中的必需品,而是“锦上添花”的非必须品。到底要不要“锦上添花”,客户一般处于纠结的状态。在工作中,销售人员的讲解要分为两个步骤:第一、客户为什么要购买此类产品;第二、客户为什么要购买你所服务的公司的产品。通常销售人员会感觉大客户销售难度比较大,其实主要的难度在第一个步骤。如果客户认为购买此类产品无用,你推荐的产品有再多的优势,客户也不会购买。

    对于采购需求以及预期的效果不同:

    普通销售订单:对自己的现在的需求以及解决需求所需要购买的产品非常了解,对购买产品之后所能达到的效果也非常了解。例如:我渴了,我要买瓶水喝。买了这瓶水带来的效果是什么,购买者心里非常清楚。

    大客户销售订单:在初期,对自己所要购买的产品以前可能有所关注,但了解的并不多,对于购买此产品能不能达到预期的效果,也是个未知数。例如:我需要买一套智能话产品,我希望能达到提升销量/提高客户满意度/提升工作效率等等。但这套产品具体有哪些功能,如何操作,买回来之后,能达到什么效果,这些内容,在购买的初期,对于购买者来说,都是不能具体化的。

    由于订单金额高,参与采购的部门比较多,参与人员的职位级别也不同:

    普通销售订单:除了针对个人的销售,还有一部分产品也属于B2B的范畴,虽然在销售的过程中,牵涉到几个不同的部门,需要参与的人员也比较多,但参与的人员大部分以普通员工为主。例如:办公室需要的纸张和签字笔等,由采购部门负责购买,行政部门负责保管、下发,使用部门则是整个公司的员工。这一类的销售,也许每年的金额也不少,但参与购买的人员,除非是几个人的小公司,在一个稍微有点规模的公司,一个采购经理或者行政经理,就可以决定购买哪个品牌的产品。

    这类产品,即使在合作的过程中,出现质量或者其他合作问题,也很容易找到替代品,不会造成大的影响。

    大客户销售订单:同样是会牵涉到很多部门、很多人的工作,而且一旦出现质量或者其他的合作问题,带来的后果严重,影响范围广,有时会影响到整个企业、甚至还会影响到客户的客户。由于参与人员比较多,最终影响的范围广,这也导致每个参与部门面对相同的产品,各自的关注点不同,由此容易导致客户内部各部门之间的关系变的复杂且微妙。所以在前期的选型中,负责的人员一般是各部门的经理,但在最终确定签合同的人,则是公司的高层领导。

    由于在购买之后,客户承担的风险较大,客户的关注点也不同:

    普通销售订单:在这一类的采购中,客户更看重的是产品和价格,只要这两点满足,基本上就签下订单的难度不大。

    大客户销售订单:对于刚接触大客户销售的销售人员来说,经常会遇到这样的困惑:自己的产品有优势,自己的价格也有优势,可客户最终选择了那个看起来不占任何优势的品牌。我们这里抛开所谓的“关系”不谈,其实从事大客户销售的人员都应该明白一点:在大客户销售中,客户关注的是整体的解决方案,产品、价格都是这个方案中的一部分,只是在一些方案中,它们占的比重和影响更大一些。

    在采购的过程中,对销售人员产品讲解的能力要求也不同:

    普通销售订单:对于销售人员来说,面对的部门就那么一两个、也不用拜访高层领导,客户对自己购买的产品已经用途也非常了解。销售人员面对客户时,并不需要给客户进行刻意的讲解,平时工作中勤快一点、服务态度好一点、平时多余客户沟通,及时解决客户的问题,很容易处理好与客户的关系,就能够持续签单。

    大客户销售订单:销售人员推荐的产品更为复杂,而客户对于产品的性能和应用也是一知半解,短时间内让客户完全了解自己的产品并不现实,但要在竞争中胜出,销售人员就不能像普通销售订单那样,简单的讲解产品的性能或者差异化,而是需要从产品功能的应用场景,产品功能设计的原因等方面讲解,体现销售人员的专业性(详细讲解内容,请参照文章《项目型销售,该用那种思路讲解产品》)。除了专业性的讲解,销售人员还要掌握高层拜访如何讲解、产品切换如何讲解等能力。

    即使都属于B2B的产品,普通订单与采购方式不同:

    普通销售订单:虽然参与的部门较多,但采购的方式很简单,一般来说是电话预约上门,只要双方同意,即可签订合同。

    大客户销售订单:多数是以招投标的形式进行,虽然也有直接指定签合同的案例,但终归比例不大,而且多出现在规章制度不健全的小公司。

    供应商参与的部门和级别不同:

    普通订单销售:如果没有特殊情况,一般无需供应商的高层参与。甚至连其他参与的部门也很少,主要参与的部门大多数为:订单、仓库、物流等部门。

    大客户销售订单:在工作中,高层领导参与是再正常不过的事情了,只是针对项目的大小和难度,介入的深度不同而已。对于一些金额或者难度相对较小的项目,供应商高层领导会给予价格或者方案的指导;而对于金额或者难度较大的项目,往往还需要亲自去拜访客户的高层。

    在采购过程中,客户参与的部门较多,而且每一个部门的关注点都不一样,这就要求供应商参与到项目中的部门也更多,不一定是直接跟客户联系,但要做好间接的支持工作。例如:能不能满足客户的特殊要求,需要研发部门给出评估;能不能满足客户的供货周期要求,需要生产和订单部门给出结论;在项目的后期,报价、投标以及议标等环节,都需要销售人员即跟客户沟通,又要跟公司内部的人员沟通。任何一方的不配合,都会影响该项目合同的签订。

    由此可见,普通订单销售,需要其他部门的配合主要是在合同签订之后,而大客户销售中,从刚跟客户开始接触到项目执行完毕,自始至终都需要供应商内部各部门参与进来。如果说普通订单拼的是销售人员的个人能力,那么大客户销售考察的就是一个公司的团队配合实力。

    为什么会有这么多细节上的不同呢?

    分析其原因在于:普通销售订单,是必须购买的产品,属于战术层面;而大客户销售订单,多数属于非必须购买的产品,要不要购买,属于战略层面;而且购买什么样的产品,能不能达到“锦上添花”的目的,都需要有人评估风险和承担相应的责任,所以必须由高层领导出面才能决定。

    作为从事大客户销售的销售人员,如果不能理解这些细节的区别,工作中,即使再努力,拜访的客户越多,失败的次数也会越多,业绩也只会和上面的案例一样,能签下来的合同,寥寥无几。

    


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