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研发人员,营销思维点石成金

博锐管理在线 2016年10月19日 作者:叶敦明

     技术研发的价值,根子在于企业的市场竞争力,在于客户的价值获得力。可以说,营销是评价研发的唯一标准。研发,若要为营销堆金码银,就必须要走出研发的封闭逻辑,走向营销的开放逻辑。

 

研发逻辑,成就感最终来自于技术的实现,一个超酷的新功能,一个超越对手的新设计,都会成为研发人员自我肯定的实在之处,这个没有问题,问题在于研发乃是企业的一种经济行为,必须经由市场加以兑现和成就。研发逻辑,若是顺应了客户的应用需求和企业的竞争需要,就会成为强大的正向拉力。反之,研发就成了企业不可担受之重,耗尽了资源,耗光了热情,昔日的淘金之旅,到头来成了废柴一堆。

 

研发人员,若能将技术逻辑融合到营销逻辑,技术的创造力,就能体现在企业的赢利力。研发人员,以技术为油,以营销点火,释放出来的技术价值,肯定会释放出惊人的能量。

 

1、心系市场难题

多跑市场,未必能炼就市场化思维,关键是要站在客户企业经营的角度,特别是在看似无法解决的困难面前,应该如何度过。顺风的市场建议,少谈一点,趁热打铁的事情,企业家或经营管理层更为擅长。而逆风时的市场,如何得到技术研发的支持,才是研发人员的市场化思维的真正试金石。

 

学会了客户说话的套路,不代表理解客户经营的苦处。企业决策层,也许总是想着投钱去解决生钱的问题。投钱作为市场投入,用于广告、推广和促销,意在拉动购买,这些通常都是外练一口气,资金跟不上,对手动作大,或者消费低迷期,都会功亏一篑。

 

而若研发投入,能解决工艺提升、成本控制和售后便利的大问题,卡住市场最后一公里的梗塞,便会通畅起来,前面的市场投入的效能得以释放。此种意义说,有效的研发投入,确实能起到点石成金的效果。那些少谈技术亮点、多提市场难点和客户买点的研发人员,才是市场运作的好帮手,他们用技术的语言与作为,融入到市场经营的力量中,成为企业经营的重要分子。

 

2、成本意识要强

实现一个技术创新,或者新功能,从研发阶段就要有成本意识。无论多么好的技术或功能,若是成本不过关,90%以上都会胎死腹中,无法见到市场的阳光、客户的微笑。

 

不少研发的动机,只为从技术上证明一个原理的正确,或者是一个构思的精妙,大把的银子花出去了,得到了洋洋洒洒的研究报告,产品的成本不降反升。好用又便宜的产品,才能赢得大众市场,而众多企业的产品,也只能在此区域实战功力。一般来说,国内市场的两头有搞头,一头是高端市场,一头是中低端市场。高端市场,需要产品、品牌、服务与企业综合实力,绝大多数企业短时间只能望梅止渴。而中低端市场,这几年开始被国内中小企业漠视,他们以为企业要做大,就只有高端市场一条路可走。市场理解的错误,造就了市场机会的错失。

 

中低端市场,不仅仅是量大,而且还是国内主流市场消费能力的长期状况。不要看到马路上高档车多了,就以为国内汽车市场高端化开始显现了。有市场眼光的研发人员,会想着如何降低成本,或者是在不增加成本的前提下,大幅改进性能,这一点,可以多体会一下国产智能手机新品牌崛起的外需与内因。成本领先,必然是大多数人尚处于简单温饱阶段的第一胜招,而成功的研发,则是通往成本领先之路的最捷径。

 

3、稳定重于出彩

整车或者核心部件,稳定性牵涉到客户满意度、维修成本与销售难度,要说稳定压倒一切可能夸张了一点,凡卖得好的产品,不一定是最牛的、最酷的,却肯定是最稳定的,最经得起对手攻击、客户挑剔的稳定型产品。

 

产品稳定,起码给营销注入了两股活水:客户信任与售后成本。特别是对B2B产品,稳定性甚至比独创性重要。预期性能得到稳定的体现,大部分客户企业就已经心满意足了。若想客户为你的独创性买单,也必须让这个独创性带来实实在在的、稳定发挥的产品使用价值。独创性,走下品牌传播的自吹自擂的高台,俯身为客户所使用、所体会、所信赖。另外,出色的产品稳定性,还能很好地控制售后成本,这样,产品销售赚到的毛利,就能更多地成为经营净利。

 

4、开放的技术逻辑

好的技术研发,需要的创新思维,也存在打破默认的规定,从新角度从新思考,或者创新组合现有要素,开创出一条全新的技术道路。技术逻辑,兼顾技术实现的自有规律,以及客户需求的外在特质。多想一下,客户会怎么看待自己的技术创新与工艺改进,自己煞费苦心的地方,是不是挠着了客户的痒点?

 

开放的研发心态,把客户需求和体验摆在第一位,然后是企业经营提升,最后才是自己研发的兴趣与志向。这也引出了一个不小的问题,彻底商业化的技术,会不会失去自己的立场与价值呢?

 

存在于企业的研发,必定是应用型研发,底层技术的产品化,最终的落脚地。而产品,就是要博得更多客户的喜爱和应用,商业上的成败,产品研发的最终测量标准。拥抱商业化的产品应用研发,势必打破那堵隔开市场的厚墙,走出自我构建的小天地,晒晒客户需求的阳光,常常激烈竞争的凄风苦雨,与企业营销大军一路向前跋涉。不做看客的研发人员,无形中也成了营销沙场的战斗者,这样的开放姿态,何愁不春种秋收呢?

 

5、多点商业意识

技术服务于客户,服务于客户经营,还是技术服务于产品,服务于自己的兴趣,这是技术人员的一个明显分水岭。

 

技术研发人员,善于从生活中体会买卖之道,则是企业的大福气。技术接地气,市场才无敌。有了商业意识的研发人员,善用投入、善抓时机,研发出来的产品,一开始就有了杀伤力。

 

研发人员享受市场提成,是一个能及时见效的办法,鼓励研发人员盯着市场业绩表,核查自己研发新品的表现,反思产品改进的做点,研发人员的价值得到了较为客观的体现。还有,可以投资者的视角,去看待一款正在研发的新品,它到底有多少市场价值,值得投入多少,又能产出多少利润?而若从长效机制来看,则需要建立一个简单易行的内部核算机制,研发、生产、销售和服务,到底在价值链上创造了多少自己的价值。

 

有了营销思维的研发人员,就有点文武双全的味道,以市场的武略,驾驭研发的文韬,研发人员的真是风采得以彰显,营销有福气,研发有锐气,算是一桩多赢的转型之举。技术与营销的跨界,会催生中国式研发人员的春天,因为,资本、产品、市场,这三个要素在国内开始占据主导价值,可他们,却都急需技术研发的点石成金。




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作者 叶敦明 的介绍:
叶敦明,上海本质企业管理咨询首席顾问,工业品企业营销与管理教练,工业品营销传播网创建者,专著《变局下工业品企业的7个成长机遇》,将于5月底出版。1994-2000年,在ABB和韩国现代电子任职7年的中高管;2000年以来,在为国内大中型工业品企业提供管理咨询与营销咨询服务的同时,还参与了一家新能源与一家工业机器人公司的创业,理论与实践结合,互联网思维与实业经营态度混搭,期望为国内的工业品行业的转型 ……
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