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《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择

博锐管理在线 2016年9月26日 作者:任立军

     中国正处于创业的黄金时期,很多中小企业面临着二次创业,很多中小企业刚刚创业,到底选择什么样的营销渠道来拓展新产品业务呢?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,新产品上市的关键点是营销渠道的选择,然而,当市场营销进入到营销革命3.0时代时,市场营销渠道的面临着异常丰富多样化的选择,传统的线下营销渠道加上新兴的线上营销渠道,共同组成了面对80后90后00后新生代消费人群的营销渠道,这对企业来说,一方面增加了可供选择的空间,另一方面却带来了选择的风险。

首先,需要明确的一点,切不可盲目跟风式地营销渠道互联网化。

互联网思维,电子商务,以及双11那样诱人的销售额,再加上互联网上创造的一个个品牌营销的奇迹,没有哪一个看不到,没有哪一个企业看不到。对于那些初创的中小企业,对于那些面临二次创业的中小企业,甚至对于那些面临转型升级的大中型企业,诱惑和吸引力是无以复加的。于是,很多企业家希望能够选择互联网营销渠道,希望一步把产品做到线上,成为被无数粉丝所追捧的互联网思维下的明星品牌,无可厚非,如果企业具备营销渠道互联网化的能力和基因,或许这就是该企业的最佳选择。

然而,从目前建立在传统企业运营思想和理念基础之上的企业来看,目前中国99%以上的消费品企业不具备在无线下营销渠道根基的基础上做互联网营销渠道的能力和基因,因此,立钧世纪虽然拥有系统的互联网营销的理论体系,但却不敢轻易把一个传统企业运营思维的企业直接引入互联网营销渠道。

安徽某快消品企业面临着转型升级,实施二次创业。该企业老板战略性地认为,互联网营销渠道将是未来的核心消费渠道,于是其决定转型升级直接进入到线上电子商务。北京立钧世纪营销策划机构是2013年年中与该企业接触的,这时,这家号称传统快消品电子商务企业却已经历了将近一年的互联网营销渠道的打拼。看似美丽的互联网电商渠道布局,看似完美的互联网营销推广策略,该做的都做了,营销成本持续增长,销售额却并未达到预期,每月不到百万元的销售额,却要付出接近30万元的营销成本。

我们进入之后,马上帮助该公司调整营销渠道策略,将该公司从线上积累起来的营销渠道资源和营销推广资源迅速通过线下营销渠道兑现销售额,开始针对线下营销渠道进行布局,并把该公司非常看重的几大电商活跃区域的线上销售额转移给经销商,这是最令企业营销团队不解的,这也是我们顺利打通线上线下渠道的一招杀手锏。电商活跃区域的线下经销商运营成本较高,对于经销商带来了一定的成本压力,而电商渠道的核心销量来自这些区域,企业又因此而面临着配送压力,于是我们顺水推舟,既为企业减轻了配送压力,又为经销商减轻了区域运营成本。结果,经过近8个月左右的O2O运营,企业终于走出了陷入互联网营销渠道的迷局,成功实施了线上线下营销渠道相结合的新式O2O运营模式,销售额每月以50%的速度增长,营销成本不升反降。

其次,传统流通渠道企业,不能毛利率低,就选择进入现代商超渠道。

多年来,我们经历了很多企业因为进入到现代商超渠道而损兵折将。近年来,在快消品产业里的市场竞争异常激烈,尤其是那些一直扎根于传统流通渠道的快消品企业,它们的毛利率已经低至无以为继的程度。一遇到这样的问题,这些企业往往会想到毛利率低是营销渠道的问题,是经销商和消费者不给力,向本来就精打细算的消费者销售产品,想要获取超额利润简直是痴人说梦。于是就把眼睛盯在了现代商超渠道。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,这样的想法显然是错误的。一个潜心经营传统流通渠道的快消品企业出现毛利率下降,是一个企业的总体营销战略出了问题,并不是走什么样的营销渠道的问题。任立军认为,对于企业经营当中的问题,首先要解决的是“头疼医头”,而不是“头”还痛着就盲目地去医“脚”。简单来说,他并不赞同,企业在流通渠道出现问题,不能够用现代渠道来进行补强。

如今的现代商超渠道的运营成本和前期投入非常巨大,很多中小企业还有那些首次进入到现代渠道的企业常常会因为营销运营成本问题无法坚持下来,导致半途而废。况且,进入到现代商超渠道也需要企业进行系统地积累和步步为营式的运营,踏踏实实地一步步做。

河南某食品企业一直在传统流通渠道运营,其毛利率受到成本上涨价格提不上来而一降再降。于是,该企业决定进入现代商超渠道,由于准备不充分,不但运营商超渠道的业务人员是“赶鸭子上架来的”,各项成本费用一再超出预算,花费了将近百万元的营销费用才勉强进入到河南丹尼斯的40家卖场。产品进店后,其销售额几乎为零,企业并没有准备好如何在现代商超渠道做销售,于是又仓促地制定打折促销的终端策略,致使营销费用继续提高。接下来,又一系列的问题出现了,该公司进店的11个单品,基本不合适在现代商超渠道销售,就连基本的产品定位策略也出现较大问题。不得以,只能选择退出,却花费了企业大半年的净利润。要知道,这家年销售额近两亿元的食品企业的年度净利润却只有可怜的区区几百万元。

第三,区域蓝海市场不做,直接进入到全国的红海市场里厮杀。

一些企业由于市场定位出现偏差,导致忽略了企业所在地周边的蓝海市场,直接进入到全国的大中城市的红海市场里厮杀。这显然也是一种比较错误的渠道选择策略。从市场定位策略来看,一个品牌应该首先做区域性强势品牌,然后才是图谋市场竞争更加激烈的一二线区域市场。

中国是一个拥有巨大消费群的大市场,消费人口层次众多,三四线区域市场仍然拥有众多的中高端消费群,一二线区域市场也仍然拥有众多的中低端消费群。这是很多初创型中小企业要着重权衡的问题,不可盲目根据市场定位而集中于一二线城市渠道。

北京立钧世纪营销策划机构曾经服务过一家山东农业产业化企业,该企业产品定位高端,市场定位为80后90后新生代白领消费群,于是该企业选择长三角市场作为营销布局的突破口。谁知,壮志未酬身先死,企业花费了近千万元进行长三角渠道布局,然而,终因各项渠道运营成本持续增加,入不敷出,企业不得不选择策略性地退出长三角市场。之后,这家企业找到立钧世纪,我们把山东市场作为该企业取得渠道突破的核心市场,把山东的每一个城市都当成样板市场来做,经过半年的时间,扎实的营销渠道基础以及各项相对低廉的营销渠道运营成本优势显现出来,在市场竞争中,该品牌产品形成了明显的价格优势,快速成为该品类销售增速最快的品牌,迅速在市场上站稳了脚跟。后来该企业老板说:“不曾想,本省的销售额竟然远远超过当初制定的销售目标。”

第四,依据企业实力,能做单一渠道,就不要盲目构建混合渠道。

对于新产品上市的企业或者初创中小企业来说,在进行营销渠道架构设计时,一定要量力而行,切不可盲目“分散兵力”,一定要集中有限力量在某些特定渠道上,而不是为了好看而盲目构建一个营销渠道的“花架子”。

在营销实践当中,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,企业在拓展渠道之初,不可像占山头一样,面面俱到,而是要顺势而为,在企业营销能力的基础上,做近渠道,做熟渠道,做利渠道。

河北某农业产业化企业主打主食产业,在营销渠道架构设计时,把连锁渠道、组织团购渠道、经销商渠道、现代商超渠道等都纳入到营销渠道架构里。于是企业在各项内部资源有限的情况下,分别成立了连锁渠道运营团队、团购渠道运营团队和经销商商超运营团队,三个运营团队不但分散了企业的资源,还使得企业的运营毫无重点可言,结果三大运营团队的结果可想而知。设想的三箭齐发,却全都变成了“哑火的炮”。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,在营销渠道运作之初,切不可对于渠道太过贪婪,企业需要集中精力于目标渠道市场,而不是盲目构建起混合渠道。




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作者 任立军 的介绍:
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
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