博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 渠道管理 >> 《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择

《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择

博锐管理在线 2016年9月26日 作者:任立军

     中国正处于创业的黄金时期,很多中小企业面临着二次创业,很多中小企业刚刚创业,到底选择什么样的营销渠道来拓展新产品业务呢?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,新产品上市的关键点是营销渠道的选择,然而,当市场营销进入到营销革命3.0时代时,市场营销渠道的面临着异常丰富多样化的选择,传统的线下营销渠道加上新兴的线上营销渠道,共同组成了面对80后90后00后新生代消费人群的营销渠道,这对企业来说,一方面增加了可供选择的空间,另一方面却带来了选择的风险。

首先,需要明确的一点,切不可盲目跟风式地营销渠道互联网化。

互联网思维,电子商务,以及双11那样诱人的销售额,再加上互联网上创造的一个个品牌营销的奇迹,没有哪一个看不到,没有哪一个企业看不到。对于那些初创的中小企业,对于那些面临二次创业的中小企业,甚至对于那些面临转型升级的大中型企业,诱惑和吸引力是无以复加的。于是,很多企业家希望能够选择互联网营销渠道,希望一步把产品做到线上,成为被无数粉丝所追捧的互联网思维下的明星品牌,无可厚非,如果企业具备营销渠道互联网化的能力和基因,或许这就是该企业的最佳选择。

然而,从目前建立在传统企业运营思想和理念基础之上的企业来看,目前中国99%以上的消费品企业不具备在无线下营销渠道根基的基础上做互联网营销渠道的能力和基因,因此,立钧世纪虽然拥有系统的互联网营销的理论体系,但却不敢轻易把一个传统企业运营思维的企业直接引入互联网营销渠道。

安徽某快消品企业面临着转型升级,实施二次创业。该企业老板战略性地认为,互联网营销渠道将是未来的核心消费渠道,于是其决定转型升级直接进入到线上电子商务。北京立钧世纪营销策划机构是2013年年中与该企业接触的,这时,这家号称传统快消品电子商务企业却已经历了将近一年的互联网营销渠道的打拼。看似美丽的互联网电商渠道布局,看似完美的互联网营销推广策略,该做的都做了,营销成本持续增长,销售额却并未达到预期,每月不到百万元的销售额,却要付出接近30万元的营销成本。

我们进入之后,马上帮助该公司调整营销渠道策略,将该公司从线上积累起来的营销渠道资源和营销推广资源迅速通过线下营销渠道兑现销售额,开始针对线下营销渠道进行布局,并把该公司非常看重的几大电商活跃区域的线上销售额转移给经销商,这是最令企业营销团队不解的,这也是我们顺利打通线上线下渠道的一招杀手锏。电商活跃区域的线下经销商运营成本较高,对于经销商带来了一定的成本压力,而电商渠道的核心销量来自这些区域,企业又因此而面临着配送压力,于是我们顺水推舟,既为企业减轻了配送压力,又为经销商减轻了区域运营成本。结果,经过近8个月左右的O2O运营,企业终于走出了陷入互联网营销渠道的迷局,成功实施了线上线下营销渠道相结合的新式O2O运营模式,销售额每月以50%的速度增长,营销成本不升反降。

其次,传统流通渠道企业,不能毛利率低,就选择进入现代商超渠道。

多年来,我们经历了很多企业因为进入到现代商超渠道而损兵折将。近年来,在快消品产业里的市场竞争异常激烈,尤其是那些一直扎根于传统流通渠道的快消品企业,它们的毛利率已经低至无以为继的程度。一遇到这样的问题,这些企业往往会想到毛利率低是营销渠道的问题,是经销商和消费者不给力,向本来就精打细算的消费者销售产品,想要获取超额利润简直是痴人说梦。于是就把眼睛盯在了现代商超渠道。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,这样的想法显然是错误的。一个潜心经营传统流通渠道的快消品企业出现毛利率下降,是一个企业的总体营销战略出了问题,并不是走什么样的营销渠道的问题。任立军认为,对于企业经营当中的问题,首先要解决的是“头疼医头”,而不是“头”还痛着就盲目地去医“脚”。简单来说,他并不赞同,企业在流通渠道出现问题,不能够用现代渠道来进行补强。

如今的现代商超渠道的运营成本和前期投入非常巨大,很多中小企业还有那些首次进入到现代渠道的企业常常会因为营销运营成本问题无法坚持下来,导致半途而废。况且,进入到现代商超渠道也需要企业进行系统地积累和步步为营式的运营,踏踏实实地一步步做。

河南某食品企业一直在传统流通渠道运营,其毛利率受到成本上涨价格提不上来而一降再降。于是,该企业决定进入现代商超渠道,由于准备不充分,不但运营商超渠道的业务人员是“赶鸭子上架来的”,各项成本费用一再超出预算,花费了将近百万元的营销费用才勉强进入到河南丹尼斯的40家卖场。产品进店后,其销售额几乎为零,企业并没有准备好如何在现代商超渠道做销售,于是又仓促地制定打折促销的终端策略,致使营销费用继续提高。接下来,又一系列的问题出现了,该公司进店的11个单品,基本不合适在现代商超渠道销售,就连基本的产品定位策略也出现较大问题。不得以,只能选择退出,却花费了企业大半年的净利润。要知道,这家年销售额近两亿元的食品企业的年度净利润却只有可怜的区区几百万元。

第三,区域蓝海市场不做,直接进入到全国的红海市场里厮杀。

一些企业由于市场定位出现偏差,导致忽略了企业所在地周边的蓝海市场,直接进入到全国的大中城市的红海市场里厮杀。这显然也是一种比较错误的渠道选择策略。从市场定位策略来看,一个品牌应该首先做区域性强势品牌,然后才是图谋市场竞争更加激烈的一二线区域市场。

中国是一个拥有巨大消费群的大市场,消费人口层次众多,三四线区域市场仍然拥有众多的中高端消费群,一二线区域市场也仍然拥有众多的中低端消费群。这是很多初创型中小企业要着重权衡的问题,不可盲目根据市场定位而集中于一二线城市渠道。

北京立钧世纪营销策划机构曾经服务过一家山东农业产业化企业,该企业产品定位高端,市场定位为80后90后新生代白领消费群,于是该企业选择长三角市场作为营销布局的突破口。谁知,壮志未酬身先死,企业花费了近千万元进行长三角渠道布局,然而,终因各项渠道运营成本持续增加,入不敷出,企业不得不选择策略性地退出长三角市场。之后,这家企业找到立钧世纪,我们把山东市场作为该企业取得渠道突破的核心市场,把山东的每一个城市都当成样板市场来做,经过半年的时间,扎实的营销渠道基础以及各项相对低廉的营销渠道运营成本优势显现出来,在市场竞争中,该品牌产品形成了明显的价格优势,快速成为该品类销售增速最快的品牌,迅速在市场上站稳了脚跟。后来该企业老板说:“不曾想,本省的销售额竟然远远超过当初制定的销售目标。”

第四,依据企业实力,能做单一渠道,就不要盲目构建混合渠道。

对于新产品上市的企业或者初创中小企业来说,在进行营销渠道架构设计时,一定要量力而行,切不可盲目“分散兵力”,一定要集中有限力量在某些特定渠道上,而不是为了好看而盲目构建一个营销渠道的“花架子”。

在营销实践当中,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,企业在拓展渠道之初,不可像占山头一样,面面俱到,而是要顺势而为,在企业营销能力的基础上,做近渠道,做熟渠道,做利渠道。

河北某农业产业化企业主打主食产业,在营销渠道架构设计时,把连锁渠道、组织团购渠道、经销商渠道、现代商超渠道等都纳入到营销渠道架构里。于是企业在各项内部资源有限的情况下,分别成立了连锁渠道运营团队、团购渠道运营团队和经销商商超运营团队,三个运营团队不但分散了企业的资源,还使得企业的运营毫无重点可言,结果三大运营团队的结果可想而知。设想的三箭齐发,却全都变成了“哑火的炮”。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,在营销渠道运作之初,切不可对于渠道太过贪婪,企业需要集中精力于目标渠道市场,而不是盲目构建起混合渠道。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 任立军 的介绍:
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入任立军的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 任立军 的近期文章:
·《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择
·营销策划公司:新产品上市的最佳营销渠道选择
·广告脚本创意的五大标准
·苍井空做自有品牌内衣电商,带来什么启发?
·家电产品互联网思维,董明珠不知道,你知道吗?
·营销策划公司谈互联网思维的产品经理如何做?
·打造化妆品强势品牌的营销渠道“三驾马车”
·从天猫数据“造假门”看互联网假数据
·营销策划公司谈蹩脚的促销现象

网友对文章《《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择》的评论
目前还没有网友对文章《《对称营销》:新产品上市的最佳营销渠道选择》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·(10月23日北京)社保统征后合规筹划路径与新
·(10月23日北京)最新个税法修订、CRS大数
·(10月23—24日北京)应收账款与应付账款流
·(10月23—24日北京)高绩效财务团队建设
·工时定额与人员精简高级研修班(10月23—24
·人力资源管理全方位(10月24—27日北京)
·职业生涯规划(10月24日北京)
·国际商务礼仪训练(10月24日北京)
·组织机构设计与工作分析(10月24日北京)
·职能部门定编:定量方法与管理策略(10月24日
·(10月23日上海)压力与情绪管理培训课程
·(10月23—24日上海)公司财务分析与风险防
·(10月23—24日上海)本量利(CVP)分析
·打造高效执行力(10月23—24日上海)
·(10月23—24日上海)管理者成长引擎之起步
·卓越的销售管理(10月23—24日上海)
·基于岗位分析的胜任力建模(10月23—24日上
·高潜人才管理与人才盘点(10月23—24日上海
·问题分析与决策制定技巧(10月23—24日上海
·EQ—i2.0职场情商修炼(含测评)(10月2
·(10月23—24日广州)GROW:从知道到做
·出神入画—超越平凡的PPT(10月24—25日
·(10月24—26日广州)ISO9001:20
·基于岗位能力素质的招聘与面试技巧
·TTT—培训师的培训(10月24—25日广州)
·现场精细化管理改善与提升(10月24—25日广
·ISO14001:2015内部审核员(10月2
·CQI—23模塑系统评估(10月24—26日广
·(10月25—26日广州)TPM全面生产保养—
·(10月25—26日广州)VSM价值流分析改善
·向华为学习——企业文化与创新管理高级研修班(1
·(10月23—27日深圳)向华为学习—企业文化
·CELLLINE单元生产线实战(10月23—2
·研发团队管理与项目高效运作—从技术走向管理(1
·(10月24—26日深圳)P3013ADTTT
·(10月24日深圳)社保统征后合规筹划路径与新
·SQM供应商管理与质量系统提升(10月24—2
·ESD工程师—内审员(10月24—26日深圳)
·(10月24日深圳)POWERBI商业大数据分
·硅谷产品创新方法与最佳实践沙盘演练(10月24
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·驱动:团队动机管理(10月26—27日佛山)
·(11月14—15日佛山)年终税务安排及汇算清
·结构性思维版权课程—想清楚,说明白
·HRBP:HR如何助力企业经营发展
·(12月13—14日佛山)工厂成本分析与控制
·质量成本管理(10月23—24日苏州)
·供应商质量管理问题解决实战训练营(10月23—
·(10月24—26日苏州)ISOIEC1702
·(10月24日苏州)高效时间管理培训课程
·(10月24—25日苏州)质量成本管理培训课程
·(10月24—26日苏州)ISO45001:2
·(10月24—26日苏州)ISO9001:20
·仓储日常管理实务(10月24—25日苏州)
·(10月25日苏州)社保统征后合规筹划路径与新
·(10月25—26日苏州)项目管理培训课程
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·中阳钢铁获“脱贫攻坚功勋”殊荣
·全省新的社会阶层人士培训班来公司调研
·中船九江公司团委组织青年团员学习团十八大精神
·邯宝能源中心党委引导党员凝心聚力提能源品质助
·集团公司纪委推进巡察监督与执纪问责“无缝衔接
·爱岗敬业从履职尽责做起——记一炼钢厂异型坯车
·2018年9月14日图片报道
·【山东能源报】“河南大学”
·云南达海“借势”开展新业务
·青岛市局(公司)党委理论学习中心组开展201
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×