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健民大鹏药业:品牌“联动”颠覆行业规则(1)

博锐管理在线 2016年9月9日 作者:石章强

文章关键词: 健民大鹏药业   品牌   行业规则  
     一个更新换代型的原料药产品,如何在强手如林巨头垄断的中成药产品链里获得属于自己的位置?一个后起的不知名的药业品牌,一群几乎不懂医药的人,通过纵向协同营销,实施品牌联动构筑牛黄战略联盟体,充分演绎了一个新秀品牌的超速成长的经典商战故事,一举占有行业市场70%的市场份额!

  这是新中国成立以来到现在为止的第四个国家一类中药产品,一个划时代的千年等一回的产品,经过五年的苦心经营,春天的故事的大幕正在拉开……”

  20053月底前后,春暖乍寒,但是北方的早春却早早到来了,在同仁堂、哈药、美罗药业、达仁堂等药业巨头参加的体外培育牛黄北方医药战略联盟论坛上,健民大鹏药业高层这样描述他们的体外培育牛黄产品。

磨剑苦练

  体外培育牛黄是在中科院资深院士、中国医学界泰斗裘法祖院士的指导下,由华中科技大学同济医学院、毛主席保健医生蔡红娇教授根据生物体内胆结石形成原理,从1975年开始,倾心三十年研制成功的中药一类新药,是国家“863”计划和双高一优重点项目。该成果获2002年国家科技发明二等奖(一等奖空缺),2003年中国医药科技十大新闻,国家重点新产品称号,是我国建国54年以来获得最高荣誉的中药一类新药。

  体外培育牛黄能够获得如此的评价和历史地位,与它划时代的历史作用是分不开的。

  事实上,熟悉中成药的人都知道,在体外培育牛黄之前,在市面上流通的就有三种牛黄。

  天然牛黄,简称牛黄。量少,贵过黄金。牛身体中的胆结石就是天然牛黄,其价格贵过黄金。我国每年牛黄需求量约5吨,但自产的天然牛黄还不足1吨。
  人工牛黄。量大,药效较次。从猪胆汁中提取出相关物质可配制成人工牛黄,亦即人工合成的牛黄。严格意义上它不算是牛黄,但为了解决天然牛黄稀缺的现状不得已而用之。其价格不到天然牛黄的0.5%。但因药效非常差,人工牛黄根本不能完全替代天然牛黄。
  体内培植牛黄。牛黄药效好,规模生产难。像养珍珠一样,在牛体内埋植异物,促使结石生长。这种牛黄药效好,但不易规模化生产,我国最高峰时也只有1000头牛接受手术。

  牛黄,在神农百草经中如此记载:牛黄,乃百药之首,世之神药,诸药莫及。

  这味古老中药因市场需求的扩容,如今愈发奇货可居。当下,含该成分的中药九成以上用的是价格便宜的人工代用品。

  正因为如此,作为天然牛黄的替代品的体外培育牛黄的研发和面世就愈显得划时代了和重要得不可思议了。

  长达四年的药学研究、工业化生产和指纹图谱表明:体外培育牛黄的性状、结构、成分、含量、药理、药效等基本与天然牛黄相同且稳定性高,甚至在某些关键指标上远远高于天然牛黄。

  从体外培育牛黄1975年的研发开始到2004年的真正面市,整整三十年!

  三十磨一剑,历经多少磨难和呼唤,终于出来了。

  但是,拿到专利的武汉健民大鹏药业有限公司想错了,原以为花了巨资就可以马上把这样的好产品送进千家万户了。没想到:从实验室技术到工业化生产,并非是一步之遥。

  没有生产设备,得一一发明和研制;没有技术人员,得一一培训和培养;没有国家标准,得一一申请和批复……

起飞折翅

  健民大鹏人相信,这么好的一个划时代的产品,已获得工业化生产,只要辅之以一定的营销推广,肯定是皇帝的女儿不愁嫁。

  然而,健民大鹏人没有想到:他们又错了。

  原以为通过把体外培育牛黄定位于中档的牛黄原料新资源来实施对中低档的人工牛黄的下压和对天然牛黄的上挤,从而快速抢占对手的份额,并形成自有的市场占位。

  目前市场划分:

  市场定位——定位体外培养牛黄在中档市场通过齐上挤下,逐步扩大体外培育牛黄在中位市场中的份额.

  目标市场划分:

  齐上:通过做高质量的高档牛黄药的替代,使市场接受体外培育牛黄与天然牛黄的质量等同的概念.

  挤下:通过对人工牛黄药的品质提升,达到挤压人工牛黄的市场份额.

  但是,真正进入市场后,才发现:情况不像想象中那样乐观,第一年即2004年就可实现1000公斤体外培育牛黄原料药的目标,过了半年后还依然是:山还是那座山,月亮还是那个月亮。

  首先是下游企业不卖帐,我干得好好的,为什么要换原料呀?功效与天然牛黄相比,不具备较多优势;价格与人工牛黄相比,更没有丝毫优势。而且,老百姓也不认这个东西呀……”

  其次,是消费不卖帐,体外培育牛黄呀,不知道呀,干什么的呀?……”

  健民大鹏人没有想到,这么好的一个产品,原以为是不鸣则已一鸣惊人,可结果却是:还没飞,就折翅了……

  健民大鹏人也想不明白:捧着这样的一个金饭碗,怎么会找不到饭吃?

 

  (未完,待续)

  (本文原载于《销售与市场》2006年第8封面专题,主题为《健民大鹏药业:联动颠覆行业规则》

 




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