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华润雪花:第一品牌的铿锵之路?(1)

博锐管理在线 2016年9月9日 作者:石章强

文章关键词: 华润雪花   第一品牌  
     如果有人问,谁是中国啤酒的第一品牌?也许在三、五年前,大部分人可能会立马想到青啤!还有一部分人也许会想到燕京。但是今天,很多人会说是:华润雪花啤酒!

产能、销量和品牌的三大指标似乎正在告诉我们,华润雪花正在成为中国啤酒第一品牌,但这只是一个开始,雪花的中国啤酒第一品牌之路还很漫长。

如果说,02年华润雪花开始全国性的销售是尝试性地构建全国性品牌的时候,那么,以在0310月份开始,标志着华润雪花啤酒开始启动了全国品牌建设和动作的征程。由此,华润雪花啤酒在品牌建设的动作和投入更是步步为营,一路铿锵!

定位:是什么让位于怎么说?

业界流传着这样一个笑话,若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签,分别装在相同的空杯子里,再请这些品牌所在企业的老总来品尝,他们可能也很难分出哪家是自己的产品。定位不明晰,一直被业内人士认为是阻碍啤酒业品牌发展的软肋。

有人说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。''
  于是,寻找情感故事成为华润雪花为“雪花啤酒''定位的故事开端。
  华润雪花解释说:“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值,它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队,就是在寻找某种有价值的故事,寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。''
  经过历时半年三个阶段多方参与的品牌定位的定性和定量调研的结果是:通过全国各城市的调研之后,华润雪花将“雪花”啤酒的消费者定位在了2035岁的人群。他们最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,将“雪花''定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长''定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长''开始浮出水面。
  北京某品牌战略研究所的夏忠群所长如是评价:“雪花的品牌定位绝不是一只广告和一个故事那么简单。这是“雪花''品牌定位的一种境界,即满足消费者的情感需求。而目前国内很多品牌还忙于追求物质价值阶段,没有意识品牌精神价值的重要性。精神层面的情感需求一旦在消费者的头脑里形成固定印象,并被认可的话,就加深消费者会对它的品牌忠诚度。''

然而,笔者并不敢苟同。

作为服务了一些啤酒企业的粗浅经历来看,啤酒品牌定位是什么并不重要,重要的是自己如何说!

百威从来没有说自己是什么,也没有说自己不是什么,但在美国是普通大众产品在中国却被说成了是高档产品,而消费者也把它当成高档产品。这就是品牌的定位。

而我们的青岛和燕京呢?

原本是高档品牌和世界品牌的青岛,却被自己说成了普通大众品牌,消费者自然也不会把它当成高档品牌;而燕京则永远是区域品牌的特性。

“激情成就梦想”就会让消费者激情四溢?频频举杯青岛吗?这又与消费者何干呢?

“感动世界,超越梦想”就会让消费者放下青岛和其它,超越梦想而感动世界吗?

相反,嘉士伯的“自我释放”就让消费者找到了喝啤酒的感觉!

因此我们说,是什么不重要,重要的是我们如何说。

当然,对于华润雪花、青岛、燕京等三大品牌来说,如果谁能说清楚是什么,并能说怎么样,那谁就离全国第一品牌就不远了。

而从近两年的业绩表现和战略动作来看,显然青岛和燕京不具备这样的条件。华润雪花“畅享成长”的定位也只是迈开了进军全国第一品牌的第一步,至于能否真正成为第一品牌,就要看华润雪花未来的品牌之道如何演绎品牌之语如何说品牌之路如何走了?  

传播:空地一体化的统一精准打击

如果说,进行细分定位和区隔宣传让华润雪花完成了打造全国第一品牌的第一步的话,那么,企业改名、全国换标、广告联动的空地一体化的统一精准打击则是让华润雪花实现了高空品牌的软着陆。

第一个动作是04年的56月份的全国性广告。华润雪花推出了一个电视广告,这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的,是说了一段故事,这个广告很有争议。有人觉得这个故事有价值,但对销售不一定有价值;也有人说这个故事一点价值也没有,但是对消费者有感觉。个人认为,不管怎么说,这至少让以前一直被认为是“资本家形象”的华润雪花在打造品牌定位上迈开了第一步。为这个定位,华润雪花投入了5000万进行宣传和传播,完成了品牌定位后的第一声啼哭和传播。

第二个动作就是0478月份的企业改名。7月底华润宣布把公司的名字改成华润雪花啤酒(中国)有限公司。改名,一方面是为了给雪花这个全国性产品品牌的打造一个很强大的企业和背景支持;另一方面,以企业背景和资源为依托整合各种资源聚焦雪花品牌,更有利于打造雪花这个产品品牌强大的市场竞争力和传播竞争力。03年整个华润雪花做到了253万吨,04年这一年做到了313万吨,05年做到了395万吨……这种传播资源足可以在短时间里集中爆破打造雪花的知名度和影响力。

第三个动作就是04年底到05年初的全国换标。继情感定位、大手笔投入5000 万广告、更改企业名称之后,华润雪花开始了快速变脸计划。2005年元旦前夕,雪花啤酒斥资千金换新装,迅速为100 万吨啤酒穿上了新衣服。笔者注意到,区别于以前瓶标中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置两侧的设计,雪花啤酒新包装将“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一个整体标识,更在合并的标识外部加以深绿色的勾边,使整个标识层次对比更加鲜明,加强了视觉识别性;同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计,凸现了雪花品牌年轻、时尚的特点;此外,新包装还巧妙运用了雪花标准色中的橙色和绿色,充分渲染了雪花啤酒活泼向上的个性。

业内专家认为,全新包装的雪花啤酒不但令消费者更易于识别,而且给予消费者更清爽愉悦的视觉享受。

正如资深啤酒业专家闫治民先生所说,换装在雪花看来是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品,100万吨啤酒就是几十亿瓶,400万吨就是上百亿瓶,这么多酒销售到全国之后,这种传播力量是不可低估的;同时,经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了,视觉突出感也有了非常明显的提升,档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。

自此,华润雪花啤酒通过系列的传播整合和空地一体化的统一精准打击,2005年“雪花”单品牌销量达到158万吨,比2004年增长46%以上。在“2005中国最有价值品牌发布暨研讨会”上,“雪花”啤酒以88.16亿元的品牌价值成为国内成长速度最快的全国性啤酒品牌。 

公关:由虚到实的品牌兑变

在完成了品牌定位和整合传播之后,华润雪花已开始以全国性品牌的形象进入消费者的视野。

但是如何让品牌真正进入消费者的心里,如何把消费者的消费情感和消费性格与品牌的核心价值和定位真正贯通起来,如何让全国的消费者能够联动起来共同体验式地了解并了解这个品牌,这是一个品牌成为全国性品牌和行业领导品牌的关键点所在。

华润雪花要成为这样的品牌,必须要有这样的基础。

于是,经过精心策划的“勇闯天涯”的全国性公益公关活动开始浮出水面。

这个活动,不仅是一次全国性的公关活动,更是一次全国性的促销活动,是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。

它的形式就是开盖有奖,但这个开盖有奖与传统意义上啤酒行业或快速消费品的开盖有奖是不一样的,以前的开盖有奖,只是在酒瓶标上写个奖,再来一瓶等。但是华润雪花这次的开盖有奖有点像可乐等饮料的开盖有奖,其中最大的奖就是参加雅鲁藏布的探索活动,是这个活动最大的奖,既引人注意,同时也是活动的宣传点。它的下一等奖,分为好几种,雪花啤酒鼓励奖、畅享成长奖、勇闯天涯奖、成长之旅奖、峡谷探索奖、雅鲁藏布奖等等。最末的奖是礼品,是这个活动的背包、水壶、帽子、探灯、手电筒等,跟活动的主题是一致,基本上是户外和野外探索用品。第二等奖是游历神州。中奖的消费者,可以由雪花啤酒公司统一组织,到消费者所在的区域的某个风景点去旅游。但是这跟常规的旅游不太一样,不是某个景点买门票进去观光,而是去寻找一些不一样的地方,或者很少有人去过的地方,如北京的八大胡同。另外,不能参加活动的人员,也可以参加网上游戏和央视的CCTV的“绝对挑战”栏目。

所有这些活动,都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”品牌文化内核。

整个活动的内容,是与众多强大的品牌联合完成的。在某种程度上也可算是一次全国规模最大的联合促销和战略联盟。

第一个合作商是Discovery。作为专业的国际上认可的专业旅游频道制作商,其品牌价值跟雪花所针对的人群是很一致的,这种结合可以很好地提升雪花品牌的价值。活动所用的所有的背包、帽子、水壶等,都是联合品牌标志;第二个合作商是中国探险协会和中国探险杂志;第三个合作商是搜狐网站,通过页面、广告、专题介绍实现链接和网站互通。第四个合作商是旅游卫视,集中在这帮爱旅游的人的群体也正好与Discovery在旅游卫视的节目人群和华润雪花的人群基本吻合。

    除了联合促销外,在媒体宣传和广告上,华润雪花同样实现了联动传播。

第一,通过新闻媒体发布消息,并在华润雪花所有的区域公司所在的区域大范围地进行宣传工作。

第二,通过旅游卫视电视广告,在旅游卫视制造专门的活动节目,如《行者》和《拍拍走》等;同时通过与广告宣传片相结合来实现传播整合的最大化。

第三,在杂志方面,与时尚旅游、中国国家地理杂志等进行合作,有硬性的广告,也有软性的。

第四,是网络,对搜狐和新浪这两个最大的网络媒体进行充分利用;

第五,产品外包装。酒瓶包装是传达促销信息一个很重要的手段。华润雪花统一设计了雪花啤酒闯天涯的瓶标包装,然后(酒瓶)背标全部变成了奖项的名字。

第六,就是内部宣传。为了首先保证内部落实和认识到位,《华润啤酒报》以多次专题进行内部动员和传播,形成内部捐赠的小高潮。

    通过这样的全国性的大力度的公关落地传播,雪花真正实现从虚到实的品牌兑变。

首先,这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花传播和品牌的力量。在某种程度上,远超过青岛啤酒的梦想中国的效果。

    其次,它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样,但是与购买是紧密相连的,这是空中和地面的结合、推与拉结合。

但是,虽然如此,这个作为华润雪花总体控制和规划的全国大型融促销与公关于一体的活动在实现华润雪花由虚到实的兑变过程中,同时,也存在明显的不足和制约,也形成了对资源的浪费和对品牌的伤害。

第一,传播和实施的区域相对狭小。只有黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、江苏、青海和西藏等9个省,不够广泛。这是它的最大的缺陷,无法实现对全国的区域覆盖和传播落地,从而也无法让雪花这个品牌的全国影响力得到尽情释放;

第二,传播和实施的协同和整合很弱。一方面是缺乏更权威、更有覆盖率的电视和频道来支持,另一方面,缺乏有效新闻炒作来热化和升级,使得原本可以炒作东西被分化了。资源没有充分释放,导致传播不到位,从而影响不到位;

第三,传播和实施的时机利用非常不好。如果问起任何一个普通的消费者,05年最有印象的公关传播活动是什么?很少有人会想起华润雪花的“勇闯天涯”活动,绝大部分人只记住了“超级女声”,华润雪花的传播和公关成了牺牲品和陪衬。

当然,不管怎么说,雪花通过这样的系统的公关传播,在某种程度上实现了雪花品牌的全国性塑造,让消费者开始认知雪花认同雪花,在刺激雪花销售的同时,其美誉度得到了充分的提高,也促进品牌的影响力,但最核心的目标是,消费者开始接受雪花啤酒在倡导一种消费群体的生活方式。正所谓,第一,你有一种生活方式,你有或者是朦胧的,或者是不完整的。第二,雪花要么就倡导你的生活方式,要么就鼓励你的生活方式。

如果一个品牌,能够长期的建设,跟消费者的生活方式产生很大的关联,这个品牌就会很强,这就是可口可乐的力量。可口可乐为什么强?是因为它创造了可乐所有饮料来消费的一个方式。可乐可口专家说,可口可乐是一种饮料,喝了以后能够清神,能够解渴,所以大家都喝。它变成了一种生活方式,变成一个饮食上的生活方式了,所以它才适用。而在这种背景下,百事可乐就只能选择吸引年轻人。

在中国啤酒业,这就是雪花的机会。也由此,雪花正在实现由虚到实由实到虚的转变和升华。

(未完,待续)

(本文原载于《销售与市场》2006年第7期,主题为《华润雪花:第一品牌的铿锵之路》

 




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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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