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《中外管理》采访我的专题文章:宝马反击——高端品牌如何优雅玩转“价格利刃”(1)

博锐管理在线 2016年9月9日 作者:石章强

文章关键词: 宝马反击   高端品牌   “价格利刃”  
     当中国车市羡煞全球时,宝马(BMW2004年在中国大陆的销量比2003年陡降了15.3%,中国大陆竟成为宝马全球增长最差的区域!业界一片哗然。

    然而转到2005年,宝马在中国的销量一举达到了23595辆,增长了52.4%。其中,宝马在中国的合资企业——华晨宝马与上年同期相比销量增长了近80%!而可资对照的是,宝马2005年在全球销量的平均增幅不过9.9%。中国大陆又一跃成为宝马在全球增长最快的市场!

    进入2006年一季度,宝马在中国大陆的销量就达到7586辆,同比增长高达90.7%

    仅仅一年,病马就变成了黑马,而且显然还在加速为奔马

    宝马为何能在2005年绝地翻身?仅仅一年间,宝马在中国市场究竟做了什么?辉煌是偶然,还是必然?面对今年中国政府出台的新消费税政策,宝马的高增长奇迹能否持续?宝马如何理解与应对中国豪华车市场的竞争格局?

    为此,本刊记者独家采访了华晨宝马总裁兼CEO施润博(Eberhard C.Schrempf)及多位业内专家和业内资深人士。

    在对施润博近两个小时的采访中,即使面对记者的质疑,施润博也总是面带微笑地注视着记者的眼睛。这使这个瘦削、穿着一件咖啡色方格子西服的中年男人,给人感觉更像一个儒雅的教授。而他对时间和语言的精准把握都表明:这是一个典型的德国人。

    施润博对每个问题的回答都很平静。不过,仅从他的语速和手势观察,你就会发现,这种平静的背后蕴藏的,是力量、果断和自信。

    而就在这微笑与平静背后,宝马在2005年年初突然一反常态地高举起了价格屠刀——宝马大部分车型降价10%以上,有的车型竟然一下子降了10万元,降价幅度高达14%

    降价素来被营销界视为运作高端品牌的一剂毒药。当年派克金笔一,至今仍是商学院课堂上令人扼腕的反面教材。然而,去年宝马降价却大获丰收。可见,价格其实不仅仅是以量制胜者的利器,也并非注定与高端无缘。

    那么,高端品牌该如何与时俱进地把握自己的价格策略?如何挥动价格利刃而依然优雅,无损自身品牌?

    责任编辑:杨光




宝马 凭什么绝地翻身?

2004,固执的“病马”

    即便是可以扬眉吐气的此刻,当宝马人回望2004年时,仍一定会感到不寒而栗。

    原因很简单:由于此前两年中国车市的发展几近疯狂,宛如一块烧红的烙铁,到2004年却被兜头一盆冷水泼下,市场立马就被“淬火”了。

    据国家发改委和国家信息中心牵头全国十几家主要汽车企业共同完成的《全国乘用车需求动向调查及20052014年滚动预测》表明:未来10年,乘用车总需求增长速度比20022003年有较大幅度下降,但仍将保持较快增长,而2005年则是需求增长的转折点。

    局面如此急转直下是2004年大多数汽车企业都没有预料到的。大家都惊呆了。

    于是,各大汽车品牌纷纷降价救市。

    而宝马,则选择了扛价。

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作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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