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解读实战营销

博锐管理在线 2016年9月9日 作者:杨久强

文章关键词: 营销实战   五位一体  
    

孙子曰: 兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。也就是说:在古代,战争是一个国家的头等大事,关系到军民的生死,国家的存亡,是不能不慎重周密地观察、分析、研究。那么,在当今市场经济下,市场如战场,营销就是没有硝烟的、渐进的、和平的市场之战。所以,对企业来说,兵者就是营者,“营”者,乃“企”之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。营销就是企业的产品之争、价格之争、渠道之争、品牌之争、服务之争、团队之争、市场之争、消费者之争、经销商之争、终端之争、促销之争、宣传之争,也是人才、技术、生产、品质、管理等多方面的系统之争!

如上所述,营销已经成为企业的龙头、关系企业的成败与兴衰,现在的企业领导层和决策者必须拥有营销意识和营销思维来管理企业,来运作营销。但落实到具体的运营过程中,虽然很多企业重视营销,但没有真正理解营销、不懂营销、不会系统做营销,对营销含义、营销本质、营销内容、营销策略、营销打法等理解不全面或认知上存在许多误区。得营销者、得天下,赢营销者、赢未来,企业必须全面审视自我、分析自我,仔细研究如何做营销、如何赢未来!

    一、营销的含义

营销从广义上来说是处处存在、时时拥有,国家有政府营销、外交营销、军事营销,城市有城市营销、电视台有媒体营销、医院有医院营销、个人有个人的营销,所以营销从广义上说是个人或 组织为了实现既定的目标而采取的一系列有效的策略和具体活动。本文中谈到的营销主要是针对企业的市场营销,美国著名营销大师菲利普.科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

本人认为企业的市场营销是指企业为了完成销量目标、回款目标、利润目标、品牌目标、市场和客户开发目标等任务,在市场调研的基础上,售前进行谋略与策划,并通过团队打造和市场实战,进而实现目标的一种过程和结果的有效统一。从不同角度,营销的含义有不同的侧重点:从消费者和客户角度来说,营销是一种培养、教育、说服、沟通、吸引、留住消费者和客户的一项系统活动;从先后顺序来说,营销是先营后销,先做好调研和策划,再进行具体的销售工作;从品牌的角度来说,营销是品牌理念和视觉形象的建立,然后进行品牌推广,提高品牌在行业和消费者中的知名度、美誉度和逐步打造并维护忠诚度的内容;从阶段上说,营销是从品质到品行再到品牌的一种逐步升级过程。

    二、营销的本质

现象的背后是本质,管理也好营销也好,必须通过表象看到其本质, 那么营销的本质是什么呢?

1、从消费者的角度来说,营销的本质是对消费者人性的了解,进而满足目标消费者的核心需求,让产品成为消费者工作或生活的一部分,满足目标消费者的心理需求、个性特征、精神理念、价值主张等不同层次的各种需求。一个产品的设计和营销越了解消费者、越接近消费者、越满足消费者、越能体现和融入消费者、越能引领消费者,越能体现该产品的品牌价值和品牌文化,营销就越成功。所以说一流的企业是卖思想、卖需求、卖品牌、卖个性、卖差异,而不是拼价格、拼促销、拼成本,例如苹果手机的成功、宝马汽车的成功、王老吉的成功、养元六个核桃的成功。

2、从企业利润的角度来说,营销的本质是一种商业模式和盈利模式,确保企业采取什么样的竞争策略和业务方式,在行业竞争中获取利润和品牌,例如阿里巴巴的成功、苏宁和国美的成功。

    三、营销的内容

企业必须以市场为中心、以消费者为圆心,执行系统营销和全员营销。从结构上讲,企业可以分为营销业务系统和营销支持系统。营销业务系统主要是指营销的市场策划系统、一线销售作业系统以及订单、物流等客户服务系统;营销支持系统主要是指支撑营销业务的技术研发力、生产力、品管力、采购力、企管力、人才力、文化力、战略力等综合竞争能力,两个系统相互结合、互相促进、缺一不可。没有支持系统的营销是昙花一现、短暂的繁荣;不会做营销策划和有效销售的企业是有粉不知道往脸上擦、好钢不会用在刀刃上。所以,只有营销业务系统和营销支持系统两个部分的完美结合,才能真正打造品牌、做基业长青的企业!

      营销的内容包括市场策划、营销管理、销售实战三部分,三者构成一个有机的整体。

1、市场策划如人体的大脑一样,是营销体系的大脑,用来出谋划策、统筹设计、高端指挥,主要包括市场调研、机会分析、消费行为分析、竞争策略定位、卖点提炼、品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、渠道策划、营销创新等核心内容,进而确保整个营销活动的领先性、高度性、前瞻性、竞争性和有效性。

2、三分策划、七分执行,销售实战如人体的四肢,是营销体系的终端和落地,是把市场策划的内容进行全面推行和执行的体现,主要包括团队出差、市场开发、客户拜访与维护、终端建设、产品陈列、产品铺货、产品动销、货款回收、销售过程管理等一系列综合活动,进而确保策划方案的有效执行,体现策划对销售的指导作用。

3、营销管理如人体的颈部和腰部,是营销体系的中间和纽带,用来确保营销策划方案、销售实战和营销过程处于受控和有效的管理之中,提高团队效率和营销竞争力,主要包括营销组织设计、营销团队职能职责明确、营销流程设计、营销制度制定、营销团队管理与提升、市场秩序维护、价格管控、经销商管理、促销管理、办事处管理、出差与报销管理等内容,进而确保整个营销系统各部门各岗位、各项策划方案、各种销售行为都有条不紊的高效运转,实现公司策划力、销售力和管理力的全面提升,进而打造系统营销核心竞争力!

 一个成功的营销必须是一套营销内容完整的营销,三者缺一不可,紧密结合才形成了统一的、有威力的营销体系。

    四、营销五位一体的实战步骤

在了解企业营销的含义、营销的本质、营销的内容以后,那我们企业究竟应该如何开展营销工作呢?如何提高我们的营销业务水平和营销管理水平呢?    笔者结合近十五年的营销实战、营销咨询和营销感悟以及亲手操盘和直接见证的许多企业的营销风云, 简单总结一下操盘实战思路,并和各位企业家和营销人士一起分享,进而减少企业的营销误区和迷途。

结合金蓝盟MUS体系多年沉淀和研发的位置营销以及匹配营销理论体系,企业在进行具体的营销咨询和营销管理时,主要有以下五步实战步骤:

     第一战:分位 

分位简单的理解就是分析位置。不管是中国市场还是外国市场,都是营销的市场和战场,在茫茫的市场空间,企业一定要清楚的分析自己的位置和看清别人的位置,找准国内外行业内自己的坐标和位置。

在营销中,分位就是主要通过市场调研,做到知己知彼。出门看天气,营销做调研。营销调研后的分位是一切营销活动的基础和前提,没有调研、闭门造车、井底之蛙、孤芳自赏之类的营销理念都是大错特错的。市场调研主要从行业外(异业营销趋势和特点)、行业内(本行业营销特征)、行业内企业(标杆企业、前后位的竞争对手)、经销商、消费者、企业自我等六个维度进行立体式分析,然后做出SWOT矩阵等各种综合分析,找出本企业市场机会和发展空间。

     第二: 定位

定位就是在分位之后,结合市场调研分析结果,找出本行业的发展机会和缝隙、找出适合本企业的市场机会和空间,结合自身资源,进行营销综合定位。一个企业只有清晰的定位才能在众多的企业中脱颖而出、展示自己的特点和与众不同,让消费者更容易的记住你和喜欢你。

定位的内容主要是营销的市场策划部分,通过结合消费者需求和市场竞争机会,从产品差异( 内外包装、产品品质、口感、原料、功能、地理位置等)、技术差异(技术、工艺、工序、性能、生产标准等)、历史文化(名人、典故、历史故事等)、品牌(个性、档次、愿景)等一个或多个方面进行定位,策划和设计自己的概念,找出最适合本企业、最闪亮的、要么独一、要么第一、要么单一的理念或概念,准确提炼概括出来,并清晰的定上本企业自己的位置和烙印。

    第三:占位

 定位侧重企业营销理念或品牌理念的提出,是企业的营销纲领和制高点,偏向营销战略和营销理念目标。占位是在定位的基础和平台上进行细化、下沉和分解,主要是营销策略的制定,确保支撑营销定位内容的实现。

 占位也是营销内容中市场策划部分,主要体现为营销策略的制定和营销打法的设计,占位内容主要按照匹配营销的原则,把市场营销的各项主要要素进行分级分层、一对一或一对多的针对性的有效匹配和组合,做到合适的市场选择正确的经销商和渠道类型、面向目标消费群销售价格定位准确的产品、并通过有效的促销和服务、展示应有的品牌个性和形象,进而避免各营销要素互相错位、互不匹配,出现低端产品放在高端渠道、宣传促销的消费者不是该价位该品牌档次的消费者等各种错象。营销策略要素主要包括市场要素、消费者要素、产品要素、价格要素、渠道要素、宣传促销要素、各级经销要素、服务要素、品牌要素等八项指标。很多企业目前营销业务体系混乱和营销业绩差的原因就在于营销要素互不匹配、乱组合,形不成营销合力和匹配力。

     第四: 抢位

分位是调研分析,定位在分位的基础上进行营销战略、营销理念和品牌个性的设计和区隔,占位是对定位的支撑和分解、是营销策略和营销打法的制定与匹配组合设计;抢位是营销内容的销售实战部分,指在定位和占位的营销战略、品牌区隔和营销策略的基础上,严格快速执行各项营销战略和策略,进行市场一线销售和业务活动开展。抢位是把策划力转化为销售力、业务力、回款力和利润力的营销过程,实现客户的开发、销量的提升、终端形象建设、品牌影响力的提升等诸多营销目的。

    第五:管位

管位是营销实战步骤五位一体的最后一战,是整个市场策划和销售实战的基础和保障。管位是营销内容中的营销管理,具体见本文前面所述的营销管理内容。五位构成了的营销实战五大步骤,其中“五位”是紧密联系、密不可分的,没有分位、就没有后面四位,没有管位、前面的四位也是不牢固的,不能发挥出营销策划和营销实战的魅力和威力。

     综上所述,本文简约概括的阐述了营销的含义、营销的本质、营销的内容和营销的实战步骤,让大家先初步了解企业营销体系的大体内容和主要营销思路,希望对企业带来一定的感悟和启迪,让企业真正重视和关注营销,在激烈的市场竞争中不断壮大,为企业的明天赢得更加美好的未来,打造属于自己的品牌时代! 

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作者 杨久强 的介绍:

   杨久强,企业管理专家、高级咨询顾问、营销策划专家、工商管理硕士,现任山东扬帆管理咨询总经理,多年企业高管经验和管理咨询工作经验,先后为近百家企业提供过管理咨询和培训服务。联系电话:13356693299,邮箱:ajiuqiang@sina.com
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