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策划不做好,企业结果糟!

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:于斐

文章关键词: 企业   策划   效果   方法   于斐   蓝哥智洋  
    

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

不少人有这个感觉,好像最好的时代已经过去了

他们担心的是,以往这个风口那个风口不会再有了。

因为宏观经济上涨大势和各行各业红利期已经不在了,企业倒闭、破产和员工失业将是常态……

但我相信——

眼下就是中国最好的时代!

那些跟风、追随、模仿、凑热闹、倚老卖老、懒惰、保守的企业都淘汰出局了,剩下的是有格局、有付出、有闯劲的企业。

如今,市场营销涌动着变革趋势。

在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,企业怎么办?只有想办法运用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

事实上,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

不难看到,商场打拼许多年,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是企业经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销,因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时指出,当今中小企业的失败有5大基因:

1、不善于行业聚焦;

2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

5、跟风、模仿、追随别人。

显然,在当今过剩经济时代,中小企业产品在推向市场前所要做的事情还有很多,而且策划尤其重要。

遗憾的是,很多企业其实没有系统的营销策划!

策划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

残酷的现实告诉我们,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有企业当前迫在眉睫的任务。企业的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒企业要找到区别于别人的战略和方法,管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式。相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物。耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人,归根究底,还是地地道道的市场门外汉。

20多年来,中国的市场起伏跌宕,由短缺迈向过剩,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对炒作司空见惯,并且产生了免疫力。

正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,做好品牌策划就一定要抓住消费者痛点。这痛点不是一阶段、一周期的单纯付出和顽强支撑。相反,它是需要长期的积累和多方的经营。痛点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望。市场是变幻莫测、刀光剑影的较量,在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

有道是,品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。中小企业老板应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注消费者的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。所以说,品牌策划过程中需要抓住的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。

在中小企业产品运营推广中,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

当前,中小企业愈来愈视品牌为生命,提高创造品牌的效率已成为有识之士的共识。

但很多企业尚未找到品牌推广行之有效的方法,品牌创造低效率的主要原因是由于企业外部生存环境的复杂化和内部混乱的品牌管理状况所造成的。对于外部复杂的生存环境,采取迂回的策略,通过创设体验舞台,传递品牌信息,提高品牌的传播效果,对于内部混乱的管理状况,采用整合的对策,对其传播过程进行整合,降低交易成本达到提高中小企业市场品牌推广命中率。

事实上,创建品牌不是一蹴而就,是需要借助外力——营销策划机构,协助企业一起创建的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:

首先要建立起两者之间的互相信任,惟有建立在互相信任的关系,才能开创双方双赢的局面。诸如知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构服务海内外客户的经验证明,只有拥有丰富的实战经验才能对品牌策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘,将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来,通过资源整合,发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。

实践中发现,当今的中小企业有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。因此,在策划过程中,蓝哥智洋机构会在围绕企业品牌的创建下不断深化其内涵,为企业找出特色个性化服务的基础,量身定制企业品牌文化和内容平台。

其次,中小企业要从自身产品的综合素质和产业发展趋势出发,在营销咨询机构帮助下整合独特资源和市场需求洞察分析,比如在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。面临这样的态势,中小企业当然要更明确的了解自身产品的进化基因和体验优化以及市场发展层次。比如,互联网带来社会环境和商业环境的变化,经济增长方式也随之变化。传统经济增长靠的是人、财、物。人、财、物的流动能带来经济增长,而新型经济增长靠的是信息流、社交流,因此,企业必须在与时俱进的基础上确定品牌策划的目的。

就拿保健品来说,新广告法出台后,产品不能再走以往的药效路了,必须要有以下4个新对策:1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求;2、做好生动化的产品定位;3、差异化的产品概念;4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式。当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。再比如写作软文来说,就要弄清楚好的软文应具备的要素:融话题性、趣味性、互动性、参与性为一体,内容要有可信度;在标题制作上要有吸引力,巧妙设伏,形成悬念,吸引眼球,淡化商业痕迹,做到在商不言商。事实上写好软文的诀窍在于:巧设悬念勾人心;奇句起笔有力量;说出顾客心中的渴望;揭示顾客的烦恼。软文可以发表在定位明确的大众媒体或社会化媒体及行业媒体上。把这些企业极具新闻兴奋点的事件,通过精准有效的有关媒体巧妙地传达,而不单单停留在纸上。

实际上策划方案不是品牌策划的最终结果,方案的实施是非常关键,包括实施的指导及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动,它还需要策划公司参与并指导实施,以保证方案在实施过程中不走样,完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实,从而产生生产力。实践、实践、再实践,惟有如此才能避免沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中,对项目进行动态的把握,要对项目实施的过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验,只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

著名品牌营销专家于斐老师认为,将营销战略集中于创造品种价值,要战略性的服务而不是战术性的救火,将切为了客户的经营理念与长期品牌价值相结合,利用顾客导向的服务需求,建立个性化服务,最大的投资应更好地在解决客户的需求上。实战主要表现为:

一、能够解决客户实际问题:无论理论再高,方案再漂亮、策划再完美,只要客户派不上用场,就不是实战营销。客观的,可以抱怨客户没钱、没有资源,那为什么不能够全面了解客户情况后量体裁衣的为客户做出个性化方案呢。如果做出的东西没有操作性能说解决实际问题,能说是实战吗?

二、能够应对不同客户的需求:比如一些大客户,他有的是资本,成本不是他考虑的问题,他最关注的是策略和方案的杀伤力以后影响的结果。他要求的是水准、是高度。为此所做的方案必须要满足其需求。另外有些客户的产品本身的特殊性是不能走常规渠道,这时就需要进行综合考察调研为他提供他认同的销售模式。比如一些客户他不想做广告也想把产品推向市场,这也要帮他解决。

三、能够解决实际营销难题:有的公司资源有限,市场投入资源非常有限,他也想在限定的时间把产品推向目标市场,也要能够为他解决。

四、具备有试产能力的人才团队:最理想的团队是不仅具有较高的理论水平,更具有举一反三的实际工作能力的人才。一群背书的呆子是死路一条。

五、实际的作战能力:即是团队中每个成员都合格,但是在作战时不能良好的组织、调配、协同,不能为共同的目标努力。这样能有实际的作战能力吗?同心的一群人才是真正的团队,否则就是一盘散沙。

很明显,没有这些实战经验,没有实战作为基石,怎么做品牌策划?怎么能做好品牌策划?只有根基牢固才不怕任何“风暴”。

当雄厚的实战经验融合到品牌策划,通过这些品牌策划,规范企业的管理,效果和效益的体现方面通常表现在:改变企业经营方式,甚至是创新了企业商业模式能转变以项目为核心的企业的全员营销观念和行为,调动全员积极性……这些正是成功品牌策划的魅力所在。

蓝哥智洋机构独创的专业调研+实战策划+内容生产+市场打造+全程跟踪+融资上市的实战风格已成为通过识别消费者的真正需求,帮助企业确定目标市场,并以合理的价格和专业的服务赢得顾客的满意,最终帮助企业实现价值最大化的平台。

 

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966     

联系电话:13906186252,      网址:http://www.lgzhiyang.com

Email13906186252@139.com

 

 

 




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于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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