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汇源他她水:远航触礁(一)

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 汇源他她水   远航触礁  
     一个优秀的创意最终却难以继续演绎辉煌,他加她”——一个初创企业典型的中国功夫,其中原委发人深思。

回放

成长三部曲

造神

2003年的11月11日,民间戏称“光棍节”的这天,周子琰在饮料市场中造出了“人”——她和他,国内还从来就没有一个饮料产品如此做性别上的区分。

谨慎观察,儿童饮品大家能接受,成人饮品、老年饮品大家也能接受,饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的,横向的性别区分为什么不能?男性和女性的生理结构不同,心理需求也不同,那么饮料为什么不能分开喝?

于是“他+”和“她—”问世了,目标锁定在15—35的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟,是为了减去岁月的痕迹、减去体重,所以她饮料叫她—”;他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸,为男人增加体力,所以名字叫“+

这个名字大胆;这种解释合理。

在功能饮料市场,脉动是行业领袖,但是在更细分的一个类别市场——性别饮料市场上,她他水就是第一了。从这方面来看,她他水的产品是很有卖点的。

经过整整4个多月时间的准备,“他加她”团队开始从产品概念、产品包装、平面设计、广告宣传、公益宣传、销售方式等方面逐步推进。

辉煌

2003年春天的一场“非典”,让人们更加体会到了生命的可贵,并以从未有过的热情开始关注健康。于是富含健康元素(维生素、矿物质等)的功能饮料成为新宠。从4月份开始,脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批经销商直接将数十万元打在乐百氏账户上,要求“随时发货,钱用完再打”。

 脉动率先攻克了消费者心中最难突破的碉堡,为“他加她”进入这个市场创造了非常好的条件。但如何趁着这个绝佳的机会抢占市场,面临的第一个“硬件”就是渠道。

在中国,迅速启动市场的当属招商,但是对经销商的管理却成为一大难题。作为应对,“他加她”采用了“销量保证金制度”。就是说在一个评估有1000万元年销售额的市场,只选择一家代理商,但要想成为她他产品的代理,必须预先交付至少20万元现金作保——如果完成了任务退给你,如果完不成就当了“罚金”。但与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励。

恩威并举。这一招果然奏效。

2004年春季在成都举办的糖酒会,“他加她”独特的创意立刻成为焦点:去的时候带着100万的差旅费出发,回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额,涨满口袋的“他加她”成了这个春天“最幸福的人”。

触礁

首战告捷,可当发展渐趋平稳之后,“他加她”却愈行愈苦。

这对饮料界惟一的伉俪,情感能走多远?“我最担心的就是一个好的创意之后,下一步怎样办?”周子琰曾这样表达自己的担忧。

3月份的招商会之后,迎接“他加她”的第一个礁石是经销商实际履约不到3亿元;到了年底,3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里而没有真正销售到消费者手中。

到了冬季,形势更加严峻,除了渠道胀肚外,“他加她”的市场反映遭遇寒冬。

还有,就是企业内部问题重重。

由于一瞬间无法消化突如其来的巨大成功,仅仅在糖酒会后一个多月,公司地址就搬迁三次,无论软件还是硬件都显得匆匆忙忙。有这样一个细节,当初在项目规划期间为了最大程度的保证销售,给销售人员制定的是“底薪+销售提成”的绩效考核体系,当糖酒会上大获成功之后,订单犹如雪片一般回来,销售人员每天守着电话到了月底就可以拿到高额的奖金。昔日的积极进取变成完完全全地守株待兔,并且少数人开始利用体系的不严密大肆中饱私囊,伤害渠道利益。

2004年年底,在长春糖酒秋交会上,“他加她”的新产品她ˉde奶茶上市,上演了一番处子秀,让众多的经销商窥见了“他加她”在以男女为主题的性别饮料市场进一步深入布局的用心。但遗憾的是,昔日的辉煌不再重演,市场响应者了了。

剖析

为什么一个初期大获成功的产品,后期却如此让人看不明白呢?让我们步入“他加她”的内心,从成长历程中流露的蛛丝马迹中一品其中的胜负关窍。

  

1﹒借道取势

有人说,“他加她”的成功,是创新的成功;也有人说,“他加她”的成功,是细分新思路的成功;还有人说,“他加她”的成功,是机会主义的成功……

产品是企业的灵魂。周子琰虽没有快速消费品的营销经验,但作为策划人深知饮料行业的竞争已经非常激烈,巨头垄断品牌已经形成,顺势而为将四两拨千斤。“他加她”的创造者周子琰对借势之道有着特别的理解:

一年多前,周子琰依托儿童文化品牌蓝猫淘气三千问”,衍生出蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料并一炮走红,这引起了蓝猫OEM基地汇源集团的密切关注。而后 “他加她”的产品创意直接催生了双方投资成立他加她饮品有限公司,汇源控股60%,周子琰和石岩各占20%“他加她”嫁接了汇源集团背后40亿的强大资本和在生产、渠道等各方面资源,为成功铺垫了第一块奠基石。

从另一方面,周子琰巧妙地借用生产概念之势。在消费者常识的概念之中,饮料如果用热罐消毒,那么营养成份就会被破坏,但是无菌冷罐装就不会产生这种情况了。而汇源已经有了11条无菌冷罐装生产设备,并且首批通过了全国安全饮品管理中心的安全饮品认证,从产品的生产角度保证了概念的完美和质量的完美。

双方的合作也称得上是互赢和双赢的合作。

在管理团队上周子琰也深知顺势而为,她的周围,聚集了中国饮料市场的一批精英,有原三株集团的副总裁;有娃哈哈年轻有为的策划总监;还有来自各地的销售骨干;凝聚了一大批的原娃哈哈、乐百氏、两乐、统一、汇源、茹梦等饮料巨头公司的精英。



这是一个千年等一回的产品“他加她”CEO周子琰这样评价自己的产品。2005年元旦,岁暮的寒意与新年的祈望糅杂在一起,而对于被众多媒体捧为创造了神迹的周子琰在公司会议室里,感觉到的却更多的是冷落的寒风和前行的艰涩,她目光凝视着窗外,似乎想穿透暮色中的迷雾。正是这样的团队创造了蓝猫淘气咕噜噜”饮料成功,尔后又“更上一层楼”推出了“他加她”完美的创造。

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作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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