博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 汇源他她水:远航触礁(一)

汇源他她水:远航触礁(一)

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 汇源他她水   远航触礁  
     一个优秀的创意最终却难以继续演绎辉煌,他加她”——一个初创企业典型的中国功夫,其中原委发人深思。

回放

成长三部曲

造神

2003年的11月11日,民间戏称“光棍节”的这天,周子琰在饮料市场中造出了“人”——她和他,国内还从来就没有一个饮料产品如此做性别上的区分。

谨慎观察,儿童饮品大家能接受,成人饮品、老年饮品大家也能接受,饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的,横向的性别区分为什么不能?男性和女性的生理结构不同,心理需求也不同,那么饮料为什么不能分开喝?

于是“他+”和“她—”问世了,目标锁定在15—35的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟,是为了减去岁月的痕迹、减去体重,所以她饮料叫她—”;他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸,为男人增加体力,所以名字叫“+

这个名字大胆;这种解释合理。

在功能饮料市场,脉动是行业领袖,但是在更细分的一个类别市场——性别饮料市场上,她他水就是第一了。从这方面来看,她他水的产品是很有卖点的。

经过整整4个多月时间的准备,“他加她”团队开始从产品概念、产品包装、平面设计、广告宣传、公益宣传、销售方式等方面逐步推进。

辉煌

2003年春天的一场“非典”,让人们更加体会到了生命的可贵,并以从未有过的热情开始关注健康。于是富含健康元素(维生素、矿物质等)的功能饮料成为新宠。从4月份开始,脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批经销商直接将数十万元打在乐百氏账户上,要求“随时发货,钱用完再打”。

 脉动率先攻克了消费者心中最难突破的碉堡,为“他加她”进入这个市场创造了非常好的条件。但如何趁着这个绝佳的机会抢占市场,面临的第一个“硬件”就是渠道。

在中国,迅速启动市场的当属招商,但是对经销商的管理却成为一大难题。作为应对,“他加她”采用了“销量保证金制度”。就是说在一个评估有1000万元年销售额的市场,只选择一家代理商,但要想成为她他产品的代理,必须预先交付至少20万元现金作保——如果完成了任务退给你,如果完不成就当了“罚金”。但与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励。

恩威并举。这一招果然奏效。

2004年春季在成都举办的糖酒会,“他加她”独特的创意立刻成为焦点:去的时候带着100万的差旅费出发,回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额,涨满口袋的“他加她”成了这个春天“最幸福的人”。

触礁

首战告捷,可当发展渐趋平稳之后,“他加她”却愈行愈苦。

这对饮料界惟一的伉俪,情感能走多远?“我最担心的就是一个好的创意之后,下一步怎样办?”周子琰曾这样表达自己的担忧。

3月份的招商会之后,迎接“他加她”的第一个礁石是经销商实际履约不到3亿元;到了年底,3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里而没有真正销售到消费者手中。

到了冬季,形势更加严峻,除了渠道胀肚外,“他加她”的市场反映遭遇寒冬。

还有,就是企业内部问题重重。

由于一瞬间无法消化突如其来的巨大成功,仅仅在糖酒会后一个多月,公司地址就搬迁三次,无论软件还是硬件都显得匆匆忙忙。有这样一个细节,当初在项目规划期间为了最大程度的保证销售,给销售人员制定的是“底薪+销售提成”的绩效考核体系,当糖酒会上大获成功之后,订单犹如雪片一般回来,销售人员每天守着电话到了月底就可以拿到高额的奖金。昔日的积极进取变成完完全全地守株待兔,并且少数人开始利用体系的不严密大肆中饱私囊,伤害渠道利益。

2004年年底,在长春糖酒秋交会上,“他加她”的新产品她ˉde奶茶上市,上演了一番处子秀,让众多的经销商窥见了“他加她”在以男女为主题的性别饮料市场进一步深入布局的用心。但遗憾的是,昔日的辉煌不再重演,市场响应者了了。

剖析

为什么一个初期大获成功的产品,后期却如此让人看不明白呢?让我们步入“他加她”的内心,从成长历程中流露的蛛丝马迹中一品其中的胜负关窍。

  

1﹒借道取势

有人说,“他加她”的成功,是创新的成功;也有人说,“他加她”的成功,是细分新思路的成功;还有人说,“他加她”的成功,是机会主义的成功……

产品是企业的灵魂。周子琰虽没有快速消费品的营销经验,但作为策划人深知饮料行业的竞争已经非常激烈,巨头垄断品牌已经形成,顺势而为将四两拨千斤。“他加她”的创造者周子琰对借势之道有着特别的理解:

一年多前,周子琰依托儿童文化品牌蓝猫淘气三千问”,衍生出蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料并一炮走红,这引起了蓝猫OEM基地汇源集团的密切关注。而后 “他加她”的产品创意直接催生了双方投资成立他加她饮品有限公司,汇源控股60%,周子琰和石岩各占20%“他加她”嫁接了汇源集团背后40亿的强大资本和在生产、渠道等各方面资源,为成功铺垫了第一块奠基石。

从另一方面,周子琰巧妙地借用生产概念之势。在消费者常识的概念之中,饮料如果用热罐消毒,那么营养成份就会被破坏,但是无菌冷罐装就不会产生这种情况了。而汇源已经有了11条无菌冷罐装生产设备,并且首批通过了全国安全饮品管理中心的安全饮品认证,从产品的生产角度保证了概念的完美和质量的完美。

双方的合作也称得上是互赢和双赢的合作。

在管理团队上周子琰也深知顺势而为,她的周围,聚集了中国饮料市场的一批精英,有原三株集团的副总裁;有娃哈哈年轻有为的策划总监;还有来自各地的销售骨干;凝聚了一大批的原娃哈哈、乐百氏、两乐、统一、汇源、茹梦等饮料巨头公司的精英。



这是一个千年等一回的产品“他加她”CEO周子琰这样评价自己的产品。2005年元旦,岁暮的寒意与新年的祈望糅杂在一起,而对于被众多媒体捧为创造了神迹的周子琰在公司会议室里,感觉到的却更多的是冷落的寒风和前行的艰涩,她目光凝视着窗外,似乎想穿透暮色中的迷雾。正是这样的团队创造了蓝猫淘气咕噜噜”饮料成功,尔后又“更上一层楼”推出了“他加她”完美的创造。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·汇源他她水:远航触礁(五)
·汇源他她水:远航触礁(四)
·汇源他她水:远航触礁(三)
·汇源他她水:远航触礁(二)
作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入石章强的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 石章强 的近期文章:
·汇源他她水:远航触礁(五)
·汇源他她水:远航触礁(四)
·汇源他她水:远航触礁(三)
·汇源他她水:远航触礁(二)
·汇源他她水:远航触礁(一)
·奥克斯:大跳“脱衣舞”的背后
·外行如何领导内行?
·无能上司的三根“救命稻草”?
·管理的“三板斧”

网友对文章《汇源他她水:远航触礁(一)》的评论
目前还没有网友对文章《汇源他她水:远航触礁(一)》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·高级商务演讲技巧(1月29—30日北京)
·国际商务礼仪训练(1月31日北京)
·平衡计分卡与战略地图(2月1—2日北京)
·人力资源专员技能训练(2月1—3日北京)
·如何创造性解决问题(2月1—2日北京)
·市场营销全方位(2月1—2日北京)
·项目管理(2月1—2日北京)
·战略人力资源管理(2月1—2日北京)
·职业化素养全面提升训练(2月1—2日北京)
·企业架构与信息化顶层设计最佳实践(TOGAF鉴
·IATF16949:2016汽车行业质量管理体
·ISO13485医疗器械质量管理体系内审员培训
·VDA6.3/VDA6.5过程审核及产品审核(
·大客户开发与管理技巧(1月29—30日上海)
·公共关系与危机管理(1月29—30日上海)
·新产品上市操作实务(1月29—30日上海)
·物料优选与可靠性管理(1月30—31日上海)
·卓有成效的客户拜访(1月31日上海)
·高效团队建设与团队管理(2月1—2日上海)
·采购管理技能训练(2月1—2日上海)
·刘晓亮:金牌店长解决问题实操班(Ⅱ阶)(2月1
·EMS专业人员环境事务推行技巧与提升(2月1—
·汽车行业产品安全代表(PSB)培训课程
·刘晓亮:金牌店长执行力机制班(Ⅱ阶)(2月1—
·刘晓亮:金牌店长执行力方案班(Ⅱ阶)
·刘晓亮:连锁门店股权激励方案班
·承包商的现场安全管理(2月2日广州)
·EHS法律法规应用于解读分析(2月5—6日广州
·环境因素识别与评价(2月6日广州)
·MOC变更管理(2月7日广州)
·品质工程师综合能力提升(1月29—30日深圳)
·VDA6.3过程审核(2016版)培训课程
·QFD质量功能展开培训课程
·产品可靠性设计—零故障产品设计培训课程
·ISO9001:2015质量管理体系内审员培训
·FMEA潜在失效模式分析培训课程(深圳)
·企业架构与信息化顶层设计(TOGAF9.1鉴定
·Oracle高级管理与性能调优最佳实践培训班(
·基于HTML5的前端开发应用最佳实践培训班(2
·市场开发与经销商管理——互联网时代下的渠道建设
·测评技术在招聘中的应用(3月23日佛山)
·行动学习—问题分析与解决(3月30—31日佛山
·沙盘模拟:九段经理人TM
·质量零缺陷与TQM全面质理管理(4月28日佛山
·CQI—11电镀系统评估培训课程(1月29—3
·领导力与团队管理(1月29—30日苏州)
·CQI—11电镀系统评估培训课程
·现场质量问题分析与解决(3月8—9日苏州)
·一线主管领导力提升及团队管理(3月12—13日
·IATF16949:2016汽车业质量管理体系
·中层经理全面管理技能提升训练(3月14—15日
·PMC—制造业生产计划与物料控制(2018年3
·360度决胜在基层(2018年3月20~21日
·2017年度汇算清缴全攻略(3月苏州)
 推荐文章
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司获评“B+”竞争力优强钢企
·袁玉平出席全联冶金商会企业交流大会
·五公司瑞丽江房建项目学习《中国共产党第十届中
·安徽一建开展冬季安全生产检查工作
·不驰于空想不骛于虚声:安建地产所属各支部组织
·合肥市副市长宁波一行视察路桥集团肥西县产城融
·热烈祝贺安徽路桥集团分公司入驻企融国际大厦
·安徽水利举行学习宣传贯彻党的十九大精神知识竞
·安徽水利召开2017年四季度党群工作例会
·安徽水利西北公司沣泾大道市政工程项目被集团党
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×