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从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 从市场中来到市场去   企业   营销审计  
     否则,我们很有可能就在“南辕北辙”。就像国内的不少企业,不知道“企业的产品卖给了谁”,更不知道“企业的产品该卖给谁”。企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面认识基础上,使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡,这是制定营销战略的基础。因此,对市场营销战略进行审计,应首先对制定营销战略的基础进行审计。

(一)、市场营销目标审计。

主要内容包括:1.市场营销目标是否符合国家宏观经济形势,符合市场的需求并与环境变化方向相一致,与企业内部资源和应变能力相平衡。2.市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节,能否克服顾此失彼或单打一的倾向,防止引起存货积压或产品脱销。3.市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时,应理顺关系,合理确定各目标实现的先后次序,抓住主要矛盾,引导市场营销朝正确方向发展。 

(二)市场机会分析审计。

首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁?他们需要该种产品或服务的目的是什么?他们愿花多少钱获得这种产品和服务?其次,要测算出市场容量,计算出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额,在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系,哪些有派生关系,哪些有互补关系,以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计,就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析,得出的结论是否符合实际。 

(三)竞争者状况审计。

研究竞争者状况旨在知己知彼,获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意:1.审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。2.审查竞争对手的产品组合,包括产品线的构成,产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。3.审查竞争对手的市场定位情况。4.审查竞争对手的销售系统,包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。5.审查竞争对手的促销活动,如销售策略、推销方式、广告宣传等。6.审查竞争对手的财务状况,包括其产品成本和价格组成,企业的资产负债表,主要财务指标等。7.审查竞争对手的技术水平和管理水平。8.审查竞争对手的自然资源情况、能源及原料供应情况。9.审查竞争对手潜在的竞争者情况。 

(四)内部资源审计。

内部资源审计的目的在于充分认识本企业的优势与劣势,便于扬长避短。主要审查三项内容:1.产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力,与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较,确定企业的赶超目标;对照用户要求,评价产品的用户满意程度,确定产品的改革方向;评价产品对利润的贡献率;评价产品的前途和风险,主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利影响。2.员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此,要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质,以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。3.内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价,包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查,明确企业市场营销能干什么,不能干什么。 

(五)企业实力与劣势审计。

市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势,因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步:1.评价当前的市场位置;2.确定企业在目前市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁;3.据上述分析明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件;4.在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略问题与经营绩效的差距。 

三、营销组织审计:“汽车”的性能是否还好?

营销组织,就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎,就会“车毁人亡”。营销组织的审计,就是要解决汽车的性能问题。

市场营销组织审计,主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力,包括:企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利,是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动,是否有一支训练有素的销售队伍,对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系,市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

四、营销系统审计:神经系统是否活络?

企业的营销系统,就像一个人的神经系统一样,如果神经中枢、神经脉络和神经末梢等有问题,人不是废了,也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检修和审订,才知道是否依然活络。

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

对市场营销信息系统的审计,主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源,是否有畅通的信息渠道,是否进行了充分的市场营销研究,是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。

对市场营销计划系统的审计,主要是审计企业是否有周密的市场营销计划,计划的可行性、有效性以及执行情况如何,是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测,是否有长期的市场占有率增长计划,是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

对市场营销控制系统的审计,主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。

对新产品开发系统的审计,主要是审计企业开发新产品的系统是否健全,是否组织了新产品创意的收集与筛选,新产品开发的成功率如何,新产品开发的程序是否健全,包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

五、营销赢利能力审计:造血还是流血?

市场营销赢利能力审计,是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上,审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力,审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响,审核市场营销费用支出情况及其效益,进行市场营销费费用--销售分析,包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、终端建设费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比,以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

六、市场营销职能审计:下什么棋“将军”?

市场营销职能审计,是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、渠道、促销)效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标和策略的有效性,市场覆盖率,企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素质以及能动性等。

营销审计的执行



企业在进行营销审计时,一般可分为以下三个步骤:

(一)、了解企业目标,确定审计范围。

在这一阶段,担负营销审计的人员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真切磋,以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。 

(二)、搜集数据资料,进行全面评价。

在第二阶段,为了提高工作效率,节约审计时间和降低审计成本,必须制定出详细的工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的问题、访问的时间和地点等,并要求在每天工作结束后都要写出工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则,不能仅仅依赖于接受营销审计部门所提供的现成资料。这是因为,在大多数情况下,许多接受营销审计的企业并不真正掌握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此,在资料的搜集过程中,应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供应商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料,从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的问题。 

(三)、归纳整理资料,准备提交报告。

在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后,营销审计人员可以开始为提出正式的营销审计报告作准备工作。在结束了资料的搜集之后,营销审计人员首先在形成最终报告以前向企业的最高管理层作一个客观的汇报,向其介绍营销审计人员的发现、提出营销审计人员的建议,并观察企业管理层的反应。在营销审计人员与领导层的交流沟通结束后,营销审计人员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题,以及营销审计人员的建议等。 

在进行市场营销审计中,通常会采用的方法有:访谈法、问卷调研法、座谈会、数据分析法、市场监测法、顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

市场营销审计是为了确定问题和机会,提出行动计划,以改善公司业绩。它不是审查出几个出问题的地方,而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至于具体营销行动的所有方面。

因此,营销审计能否从市场中来到市场中去至关重要,检验一切营销活动的标准便是市场。这也是检验营销审计是否成功的最根本的准绳。没有了市场,一切的审计都是苍白的无效的。我们只有牢固树立起强有力的从市场中来到市场中去的审计观念,我们才能真正上解决问题、发现机会和改善业绩。这也是我们进行营销审计的根本动力和目的。


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作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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