博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 销售管理 >> 从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)

从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 从市场中来到市场去   企业   营销审计  
     否则,我们很有可能就在“南辕北辙”。就像国内的不少企业,不知道“企业的产品卖给了谁”,更不知道“企业的产品该卖给谁”。企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面认识基础上,使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡,这是制定营销战略的基础。因此,对市场营销战略进行审计,应首先对制定营销战略的基础进行审计。

(一)、市场营销目标审计。

主要内容包括:1.市场营销目标是否符合国家宏观经济形势,符合市场的需求并与环境变化方向相一致,与企业内部资源和应变能力相平衡。2.市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节,能否克服顾此失彼或单打一的倾向,防止引起存货积压或产品脱销。3.市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时,应理顺关系,合理确定各目标实现的先后次序,抓住主要矛盾,引导市场营销朝正确方向发展。 

(二)市场机会分析审计。

首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁?他们需要该种产品或服务的目的是什么?他们愿花多少钱获得这种产品和服务?其次,要测算出市场容量,计算出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额,在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系,哪些有派生关系,哪些有互补关系,以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计,就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析,得出的结论是否符合实际。 

(三)竞争者状况审计。

研究竞争者状况旨在知己知彼,获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意:1.审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。2.审查竞争对手的产品组合,包括产品线的构成,产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。3.审查竞争对手的市场定位情况。4.审查竞争对手的销售系统,包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。5.审查竞争对手的促销活动,如销售策略、推销方式、广告宣传等。6.审查竞争对手的财务状况,包括其产品成本和价格组成,企业的资产负债表,主要财务指标等。7.审查竞争对手的技术水平和管理水平。8.审查竞争对手的自然资源情况、能源及原料供应情况。9.审查竞争对手潜在的竞争者情况。 

(四)内部资源审计。

内部资源审计的目的在于充分认识本企业的优势与劣势,便于扬长避短。主要审查三项内容:1.产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力,与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较,确定企业的赶超目标;对照用户要求,评价产品的用户满意程度,确定产品的改革方向;评价产品对利润的贡献率;评价产品的前途和风险,主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利影响。2.员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此,要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质,以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。3.内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价,包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查,明确企业市场营销能干什么,不能干什么。 

(五)企业实力与劣势审计。

市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势,因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步:1.评价当前的市场位置;2.确定企业在目前市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁;3.据上述分析明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件;4.在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略问题与经营绩效的差距。 

三、营销组织审计:“汽车”的性能是否还好?

营销组织,就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎,就会“车毁人亡”。营销组织的审计,就是要解决汽车的性能问题。

市场营销组织审计,主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力,包括:企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利,是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动,是否有一支训练有素的销售队伍,对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系,市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

四、营销系统审计:神经系统是否活络?

企业的营销系统,就像一个人的神经系统一样,如果神经中枢、神经脉络和神经末梢等有问题,人不是废了,也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检修和审订,才知道是否依然活络。

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

对市场营销信息系统的审计,主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源,是否有畅通的信息渠道,是否进行了充分的市场营销研究,是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。

对市场营销计划系统的审计,主要是审计企业是否有周密的市场营销计划,计划的可行性、有效性以及执行情况如何,是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测,是否有长期的市场占有率增长计划,是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

对市场营销控制系统的审计,主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。

对新产品开发系统的审计,主要是审计企业开发新产品的系统是否健全,是否组织了新产品创意的收集与筛选,新产品开发的成功率如何,新产品开发的程序是否健全,包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

五、营销赢利能力审计:造血还是流血?

市场营销赢利能力审计,是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上,审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力,审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响,审核市场营销费用支出情况及其效益,进行市场营销费费用--销售分析,包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、终端建设费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比,以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

六、市场营销职能审计:下什么棋“将军”?

市场营销职能审计,是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、渠道、促销)效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标和策略的有效性,市场覆盖率,企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素质以及能动性等。

营销审计的执行



企业在进行营销审计时,一般可分为以下三个步骤:

(一)、了解企业目标,确定审计范围。

在这一阶段,担负营销审计的人员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真切磋,以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。 

(二)、搜集数据资料,进行全面评价。

在第二阶段,为了提高工作效率,节约审计时间和降低审计成本,必须制定出详细的工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的问题、访问的时间和地点等,并要求在每天工作结束后都要写出工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则,不能仅仅依赖于接受营销审计部门所提供的现成资料。这是因为,在大多数情况下,许多接受营销审计的企业并不真正掌握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此,在资料的搜集过程中,应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供应商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料,从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的问题。 

(三)、归纳整理资料,准备提交报告。

在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后,营销审计人员可以开始为提出正式的营销审计报告作准备工作。在结束了资料的搜集之后,营销审计人员首先在形成最终报告以前向企业的最高管理层作一个客观的汇报,向其介绍营销审计人员的发现、提出营销审计人员的建议,并观察企业管理层的反应。在营销审计人员与领导层的交流沟通结束后,营销审计人员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题,以及营销审计人员的建议等。 

在进行市场营销审计中,通常会采用的方法有:访谈法、问卷调研法、座谈会、数据分析法、市场监测法、顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

市场营销审计是为了确定问题和机会,提出行动计划,以改善公司业绩。它不是审查出几个出问题的地方,而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至于具体营销行动的所有方面。

因此,营销审计能否从市场中来到市场中去至关重要,检验一切营销活动的标准便是市场。这也是检验营销审计是否成功的最根本的准绳。没有了市场,一切的审计都是苍白的无效的。我们只有牢固树立起强有力的从市场中来到市场中去的审计观念,我们才能真正上解决问题、发现机会和改善业绩。这也是我们进行营销审计的根本动力和目的。


博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
1
1
1
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(上)
·广告,到底该投多少?
·企业如何识别伪咨询与专业咨询师
·什么样的企业用绩效有效
·有招胜无招--学会结构化管理企业
·用好利益机制激发企业内生驱动力
·什么样的企业适合职业经理人
·用新闻的视觉看企业,太美,我不忍直视
作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入石章强的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 石章强 的近期文章:
·管理的“三板斧”
·怎样给猫分鱼?
·从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)
·从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(上)
·怎样摸着石头过河?——样板市场在企业营销变革中的应用
·新品上市,如何策划?(下)
·新品上市,如何策划?(上)
·粮草未动,兵马先行————谈市场调研在新品开发中的运用与策略
·整合营销传播,到底该如何“整合”(下)

网友对文章《从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)》的评论
目前还没有网友对文章《从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(下)》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·基于「核心素养」导向下的课堂教学与教研能力提升
·危险化学品安全管理(7月20日北京)
·大数据与移动互联网时代——新媒体营销创新
·破局—全球化经济趋势下的商业创新与实践
·信任五环超级销售拜访技巧(7月20—21日北京
·深层挖掘EXCEL里的高级应用(7月20日北京
·离职管理中最棘手的100个问题及解决方案(7月
·《合伙人制度》实战训练营(7月20—21日北京
·企业战略绩效体系设计方案班2天1晚—手把手教你
·用数据驱动人力资源效能提升(7月20—21日北
·华为业务解码工具BEM与华为消费者战略解码案例
·一带一路战略中的商贸和人文交流(7月20日上海
·(7月20日上海)HR必备的员工舞弊行为识别与
·打造高效执行力(7月20—21日上海)
·新晋经理人能力框架(7月20—21日上海)
·最新增值税纳税申报比对管理实务与新政策解读(7
·(7月20日上海)企业中高收入含《含外籍外派人
·英文商务写作—助力英文书面沟通(7月20日上海
·Pokayoke防错机制(7月20日上海)
·Excel与PPT在企业管理中的高级应用(7月
·(7月20—21日广州)HRBP卓越的业务伙伴
·现场质量问题分析与解决(7月20—21日广州)
·TWI一线主管管理技能提升(7月20—21日广
·管理心理学—洞察秋毫掌握全局(7月20—21日
·公众演讲与工作汇报实战训练(7月20日广州)
·精益生产(丰田TPS)实战训练营+丰田参观(7
·克服团队协作的五种障碍(限40人)(7月20—
·投资项目分析与决策(7月20—21日广州)
·企业公文写作与档案管理—现代企业文档一体化(7
·QCC品管圈操作实务(7月20-21日广州)
·基于行动学习的问题解决(7月20—21日深圳)
·沙盘模拟:商战掘金(7月20日深圳)
·(7月20日深圳)PPAP生产件批准程序培训课
·商务礼仪与职业形象塑造
·团队复制—系统落地特训营(7月20—22日深圳
·注塑零缺陷及模具维修技术(7月20—21日深圳
·内部审计与反舞弊实务(7月20—21日深圳)
·精准供应链管理训练营(7月20—21日深圳)
·TWI一线主管技能训练(7月20—21日深圳)
·企业白领核心办公技能(PPT+Excel)高级
·新任管理者的管理技能提升(7月20日佛山)
·沙盘模拟:商战掘金(7月27日佛山)
·如何当好班组长—TWI一线主管综合能力提升(8
·MRCP管理心学TM
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·(7月20日苏州)解决问题的8D原则与方法培训
·新旧QC七大工具(十四个质量工具)(7月20~
·多批少量生产计划管理(7月22—23日苏州)
·Excel在企业管理中的运用(7月23—24日
·(7月23—24日苏州)6S高效推进与落实培训
·TTT进阶—4Ts情景式教学工作坊(7月23—
·客户服务技巧(7月23—24日苏州)
·有效的问题分析与解决(7月23—24日苏州)
·(7月24—25日苏州)TPM全面生产保养—向
·(7月24日苏州)ISO14001:2015环
 推荐文章
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司纪念建党97周年暨表彰大会隆重举行
·省发改委主任姜四清深入中阳钢铁调研
·生态环境部等部门将在年底前公布有害大气污染物
·铁合金市场波动加剧
·七部委整治地产乱象钢市短期影响不大!
·徐福顺调研中央企业电子商务发展情况强调加快中
·安徽工人日报:对标挖潜跨越发展
·航天凯天环保科技股份有限公司副总裁刘华一行莅
·宿州常务副市长操隆山到十七冶项目检查工作
·浦口国资集团董事长来十七冶项目调研
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×