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从市场中来到市场去——企业如何有效实施营销审计?(上)

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 从市场中来到市场去   企业   营销审计  
    所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价,其主要特点是,不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。
    

营销审计的产生



第二次世界大战以后,发达国家经济缓慢地增长,产品翻新加快,需求趋向个性化、多样化,市场竞争日益激烈,企业市场营销呈现危机。工业企业为提高经济效益,对市场营销活动加强核查、分析和控制,逐渐展开市场营销审计。进入70年代,美国许多工商企业,尤其是一些跨国公司,日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织,高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等,同时制定了核查的具体要求,确立了核查标准并采用计分办法加以评估。从那时起,市场营销审计开始成熟,并逐步发展。

在我国社会主义市场经济逐步走向成熟的过程中,市场营销审计已经成为众多企业发现机会解决问题改善业绩进行市场管理的有效工具。

一般来说,营销审计具有四个特点:
一、全面性。
   企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内,甚至一些非营销机构,因为其行为会影响到顾客满意的部门,例如财务部门、物流部门等,也应该包括营销审计内。
二、系统性。
   营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。
三、公正性
   营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点,除了自我审计之外,必须请外部的专家审计,这些专家除了对相关行业十分熟悉,并具有丰富的审计经验外,最为重要的是,这些专家要具有必要的客观性和独立性。
四、定期性
   许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计,这种态度是不可取的。具有讽刺意味的是,公司之所以陷入困境,部分原因是他们没有按时检查和检讨。营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现,所以必须进行定期的检查,与时俱进,而不管企业目前的形势和现状如何。

营销审计:企业持续竞争源?



随着中国社会主义市场经济的逐步发展和成熟,中国的经济已经开始进入“卖方市场”。众多产品已经开始趋向饱和和过剩,消费者日趋成熟和理性,其消费意识和理念也日益多元化。

而与此同时,随着世界500强和外资品牌大举进入中国,民营企业的日渐成长,国企业改革之后的生命力强劲复苏,各行业都是“你方唱罢我登台,各领风骚三五年”。市场竞争的激烈导致企业的寿命越来越短。

在这种背景下,政府的宏观调控和支持便日益显示出其不可低估的作用,全国各区域都在加强企业软硬环境的建设。从招商引资到上市融资,从人才引进到技术引导,政府在企业的发展中起到了很好的“保姆”作用。

但毕竟中国已加入WTO,“保姆”的作用在两年后将不复存在。然而,即便如此,中国的广大企业依然生活在水深火热中,依然是存活率很低。2001年,曾经视为国内民族企业骄傲的彩电行业,全线亏损,前五强卖了1200万台彩电竟然不及索尼一家卖了50万台的利润多。 纵使是品牌企业,依然也是一茬接一茬地从历史舞台中退出。曾经的三株、爱多、巨人等是何等地让国人骄傲,就是因为缺乏及时对自己的审视和与时俱进,最终从人们的视眼里消失了。据全国工商联的统计表明,近5年中国企业的存活率只有5%,远远低于世界35%的存活率。

而与此同时,北京大学中国经济研究中心的经济学家和学者们经过研究发现,企业内部的生命机能却是如此的脆弱,生长机制却是如此地不适应企业的发展。众多企业往往都缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识,没有与企业的营销机会相适应的营销目标、任务和战略,营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效,没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统,盲目追求市场占有率和市场增长率,政治情结太重,而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析,好大喜功,盲目追求点子效应,希望一夜之间让品牌成名,而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。

作为服装行业的领头羊的L企业服装,短短几年间,从零发展到产销20个亿,便是执行市场营销审计的成功典范。

90年代初,浙东一带已开始成为服装最大的生产和销售基地。以S、L楚汉河界,共同瓜分了国内80%的西服市场份额。其时,作为从零起步的L企业,在对宏观环境和厨服装产业发展前景的预测和把握上,对全国市场进行历时半年的市场调研,确立了以西服为突破口进军服装行业的营销战略,而果断抛弃了以原先女装的设想。

分析了营销环境,确立了营销战略后,L企业专门成立了董事会领导下的总经理负责制来运作这个项目,总经理下设市场部、销售部、研发部、生产部、供应部、财务部、总经办、人力资源部和品质部等部门负责制的部门,从组织机构上保证了与营销目标和战备相适应,并使L企业从一开始就高起点运作和品牌化管理。

与此同时,L企业建立了以市场部为主体,外包的专业调研公司为支持的营销情报系统、计划和控制系统保证L企业产品从一上市就定位于中高档,目标群就是中国的先富起来的开始注重生活品味的那部分人。同时,L比较适合中国人的款式设计、精致独到的用料和精湛的品质,彻底解决了以前的西服的款式和设计问题,短短三年时间便在市场上掀起了一股又一股“L企业旋风”,销售达到三个亿。

进入2000年,L企业品牌已成为中国服装前十台。在适应市场发展的同时,为避免盲目扩张,L企业从产品、市场、地区和分销渠道上对产品赢利能力进行了优化和组合,果断地舍弃了女装这个产品,并把那种以前适应市场发展的承包制模式转为销售分公司的体制,以利于对市场、产品、分销和价格和促销进行营销管理,强化了营销功能,使L企业在众多企业如S、Y等下滑的基础上继续保持旺盛和稳健的发展势头。2001年经北京国家名牌评估事务所评估,L企业品牌的无形资产已达到10亿元,销售额则达到8亿元。

进入2002年,市场竞争进一步激烈,大品牌Y和S完成了分销模式的变革,一家撤分公司为特许加盟,而另一家则全国建立直营机构,一正一反,销量上升都非常明显,焕发出全新的活力。而B品牌经过整合和磨合后,在市场的上表现也非常亮眼,同时,凭借并购后的规模效应,也开始向L企业的主导产品职业服装进军,意欲瓜分中高档职业服装市场。

在这种背景下,L企业决策层再次审时夺势,把自己的竞争对手重新定位,把营销渠道和营销组织机构重新进行审视和检讨,并聘请知名的咨询公司对L企业整个营销系统进行审计和整合,引入ERP系统和第三方物流,L企业在与强大竞争对手的竞争上又多了一个根本的竞争力。

L企业正是这样,不断地通过系统地持续的市场营销审计推动着它不断地向前发展。

2003年,L企业表现出持续和稳健的增长势头,全年完成了近20亿的销售额,西服的市场占有率全国第三。

营销审计:解决什么问题?



结合中国市场的现状,我们,认为,市场营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差,使企业在不断激烈的竞争中与时俱进,经过“九九八十一难”后依然还好好地活着。

一、营销环境审计:是否与时俱进?

市场营销必须审时度势,必须对市场营销环境进行分析,并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上,制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确,只有经过市场营销审计的检验,才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化,原来制定的市场营销战略也必须相应地改变,也需要经过市场营销审计来进行修订。

目前,我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马,不能适应市场需要,不利于形成适度的市场规模,因而难以取得理想的经济效益,原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作,但是,绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。审计内容包括市场规模,市场增长率,顾客与潜在顾客对企业的评价,竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率,供应商的推销方式,经销商的渠道等。

二、营销战略审计:我们走偏了吗?

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象,是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略,是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场,是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合,企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效,所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。


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作者 石章强 的介绍:
石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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