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粮草未动,兵马先行————谈市场调研在新品开发中的运用与策略

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:石章强

文章关键词: 市场调研   新品开发   运用与策略  
     市场调研在营销系统中扮演着重要角色。首先,它是市场情报反馈过程的一部分,向决策者提供关于当时营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索;其次,它是探索新的市场机会的基本工具。了解调研在整个营销系统中所处的位置后,我们知道,简单地说,市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 

  方太厨具,作为国内著名的厨具企业,从其诞生起,就一直坚持做市场调查,全面贯彻调研的两种重要角色,尤其是在运用市场细分调研和产品调研方面取得一定的成绩,方太系列产品尤其是油烟机“总是惹得春风让人醉”。 

一、 市场调研的描述功能

  市场调研的描述功能是收集并陈述事实。例如,某个行业的历史销售 

  趋势是什么样的?消费者对现有的某产品及其广告的态度如何?对比之下,我们就可以发现:企业的战略是否与所在行业的历史销售趋势一致?还是背道而驰?现有的产品是引导了消费者的需求还是迎合了消费者的需求?广告诉求和品牌体现是否给消费者留下深夜鲜明的印象? 

  记得当初方太厨具刚成立时,准备进入厨具行业。但具体做什么产品决策层却产生了分歧。其时正好是95年底96年初,厨卫类产品正处于导入期和发展期,但是以传统产品如油烟机、燃气灶等已渐渐处于发展中后期,且竞争非常激烈,整个浙江东部地区就有玉立、老板和帅康等三强鼎立,占据了近70%的市场份额,但产品正处更新时期,后来居上的机会也有;而新兴厨卫类产品微波炉等则是刚进入中国市场,市场中还无领导品牌,市场的机会很大。 

  是进入微波炉行业还是油烟机行业?最后,还是一次以东部沿海为主体的全国性范围的市场调研和深入走访油烟机行业和微波炉行业的代表企业和新秀企业,才完全让方太决策层下定了决心进入油烟机行业。 

  油烟机行业激烈的竞争的背后却是隐藏着更多的机会:众多的产品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱点,产品的造型和外观与当时的发展趋势和消费潮流严重背离;而微波炉行业的新秀格兰仕父子兵却是破破釜沉舟抱着一定搞出点东西的生死决心,且非常吻合地把握好了当时的消费潮流和趋势,表面上很大的机会实际上却是机会不大。 

  事实证明,克服了其时市场上油烟机六大弱点形成了自己鲜明独特卖点“罩电分离拆洗更易”的方太产品迅速如黑马般窜入市场,赢得了消费者,赢得了市场,迅速飚升至行业第二位

二、 市场调研的诊断功能

  调研的第二个功能是诊断功能,指解释信息或活动。如:改变产品的 

  包装对销售会产品什么影响?改变产品的“卖点“会对产品产生什么影响?目前的产品有什么需要改进的?换句话说,为了更好地服务于顾客和潜在的顾客,应该如何对产品或服务或提供物进行调整? 

  在方太推出完全克服了“六大弱点” “罩电分离拆洗更易”的方太产品后, 不断地进行调整诊断,先后推出了电脑控制型、VFD显示型、煤气自动报警型和适合上海等地小厨房又有一定的功率和吸力的介于深型与薄型之间的“亚深型”等,不断地进行自我扬弃自我更新“自废武功”。方太产品逐渐深入百姓家庭,并形成自己鲜明的独有的特色。 

  这是方太人最引以为自豪的。然而,万事有其利必有其弊。一方面是说明其产品深入人心,另一方面也说明了方太产品的形象在老化和同化。据统计表明,在长达三年的时间里,方太的主力机型就是Q型机,创造了中国单一产品连续三年畅销的奇迹。进入99年底2000年初,曾为方太立下汗马功劳的Q型 机此时已成为方太进一步发展的障碍。众多的小企业和其它竞争对手开始大量模仿方太主力机型的外观和造型。那时,方太几乎是陷入自己成功的阴影里,差点证实了“成功是失败之父”的“民言”。 

  个人如此,企业亦然。跨越失败并不难,难是的超越现有的成功。 

  所幸的是,方太在99年底2000年初进行了一次全国范围的品牌综合调研和诊断,深刻地认识到成功的陷阱,与其让对手来打死自己,不如“自己打死自己“。于是果断地“自废武功”,继续销售几款最畅销的Q型机并调整为特价机,另一方面,进行研制更高科技含量外观造型更靓更亮高贵典雅的T型机——“日后千年风”。 

  2000年9月,银色汽车金属漆的T2、人工智能型的T9及双智能传感和无极变速的T99等相继问世并投入市场。虽然上市没有什么宣传,但一上市,就在消费者中掀起一股“金色旋风”,一改以前油烟机外观只有灰色 

  “沉闷”历史。引得在此之后,行业内的众多企业都开始在油烟机颜色和外观上动起了文章。这也就为油烟机与厨柜的搭配提供了条件,也进一步促成了整体厨房和集成厨房的发展。

三、 市场调研的预测功能

  第三种功能是预测功能。如企业如何更好地利用持续变化的市场出现 

  的问题和机会?企业如何把问题转化为机会?如何把潜在机会转变为现实中的机会?企业如何把机会转变为现实中的成果?企业又如何预测机会的成本效益比? 

  在众多企业还在想方设法考虑烟机与厨柜色彩的搭配时,或迷着自己烟机的“多彩”时,方太认识到整体厨房开始逐渐发展成熟,再次抛弃了引领时尚的“日后后千年风”。通过调研方太意识到:烟机的日益成熟推动了整体厨房的发展,同时,整体厨房的发展必将进一步促使烟机向更高层次发展向整体兼容性发展进一步成熟,烟机等厨房电器逐渐成为厨体厨房的一部分。形势和潮流告诉我们:谁最先考虑烟机与整体厨房的搭配,谁最先以整体厨房为主角来考虑烟机的开发设计,谁就掌控了市场的先机,谁就把潜在的机会转变为现实的成果 。 

  于是,在2000年底的北京首届国际厨卫节上,方太就在行业内首家提出了“集成厨房”的概念,并亮相京城。其代表作是推出了色彩更协调、体积更玲珑搭配更合理的感觉更舒适的低位安装近距侧吸的“近吸式”I油烟机。 

  与此同时,为了推动“集成厨房”的发展,方太先后成立了省级技术中心和厨房研究所;同时,向“集成厨房”迈出了坚实的第一步以便把更多的机会转变为成果,获取最大效益比。今年,8月,投资500万集中体现方太“集成厨房”品味和品牌形象的华东地区第一家集成厨房专卖店在方太的大本营宁波正式向社会开放运营。

四、 市场调研的反馈功能

  调研的最后一个功能就是反馈功能。指对顾客、市场反应的传递、沟 

  通和处理。顾客怎么看产品?顾客怎么评价服务?满意点在哪?不满意点在哪?有没有切入机会?机会的切入点在哪?机会的支撑点在哪?机会成本有多大? 

  谈起厨卫类产品,依然是国货的天下。比如油烟机行业的帅康方太,灶具行业的华帝、美帝等。但一个不争的事实是:越来越多的消费者把注重产品的功能转向于注重于产品的时尚、形象和品味上。 

  从去年以来,一直价格不菲的欧式进塔型机逐渐成为“时尚消费者”的新宠。但调研反馈信息表明:其虽然较受时尚消费者的欢迎,但却是不得已而为之,进口的都有功率小、吸力小易漏油等不足,而市面上国货基本是没有什么欧式机,要有,也只是一些小品牌。同时,却因为销量不大,行业内的前二位品牌帅康方太都认为那是一个市场容量并不大的细分市场。 

  但进一步的反馈调研表明:经济发达地区、沿海地区等对此类产品的尝试购买率一直都很高,只是一直找不到理想中的品牌。像上海的九百家居、百安居、好美佳,北京的东方家园、大钟寺家居城等,虽然卖的都是以时尚的欧式机为主导中高档机型,但不菲的价格却让人却步,且都是代理的国外产品,质量和服务消费者不放心。稍后的国务院发展研究中心所作的未来五年内厨卫市场报告,更是证实了这一点。

如果哪家解决了这些问题,那不就是一个很大的潜大的细分市场吗?而且,其与厨柜搭配销售的无形的促销力更是不可估量。 

  对于此,方太果断决策,投入巨 资,研发欧塔型机。经过半年多的攻关和技改,功率小、噪音大吸力小的难题终于被解决。而且还增加一项免拆洗功能。而且价格只有进口品牌的一半。 

  今年国庆前夕,方太欧式机四款开始在四个城市试销。没想到效果出乎意料的好,原来试销两个月的产品却半个月就给卖完了,而且其它的城市和分公司都急着先打款来申请发货。 

  这就是市场调研的力量。   

  调研在新品开发中作用越来越让更多的企业认识到,但真正要让调研发挥作用,这却是一个系统的工程。都说,宝洁的调研做得很好。但宝洁的调研只能在宝洁这个系统中才能发挥它的作用。每个企业都应该根据自己行业的特点、自己企业的规模以及企业的资源来建设自己的调研系统。同时,如何确保调研的质量、成本和效益却是我们每个企业在进行调研之前都要考虑的,真正让调研在产品开发中发挥它重要的作用。 

  当然,让调研在产品开发中发挥它的应有的作用必须坚持以下几个原则: 

  没有理论统领的调查是低档的调研; 

  不能解决问题的调查是无用的调研; 

  市场目标过多的调查是空洞的调研; 

  只研究战术的调查是近视的调研; 

  只想少投入的调查可能是最费钱的调研;




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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。 ……
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