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《“五觉”营销》之一:源于搞一次体验营销

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:梁小平

文章关键词: 《“五觉”营销》   体验营销  
         很多人咨询我,怎么我做的体验营销,远远没达到预期效果。让我提笔写“五觉营销”,是最近拜访一家建材与家居产品的公司,他们面对终端,客户体验更为重要,但是他们无一而同存在预期效果的问题,我就顺应要求,将自己实践体验营销的本质、问题,以及操作体验营销关键写出来,这里“五觉营销”,是结合到人五个器官,形成一个系统的营销解决方案。

    我们为什么营销,在卖出产品的基础上,创造我们的价值,而这个价值,不仅仅是我们实现产品销售利润价值,更是我们给予购买我们产品客户的价值,'这是五觉营销核心所在。而更让我们兴奋的是,我们可以通过客户——人的五种器官,达到全新的体验。

    搞一次促销活动,产品价格优惠,广告物料,媒体配合,最终的结果大相径庭。是什么原因呢!其实,我们不要追究责任,我们要寻找到问题关键所在。

    1、我要搞一次体验活动

    在珠江畔边的CBD高楼大厦立林,其中一幢金碧辉煌的办公楼里,酝酿一次不同的体验活动开始了。

    坐在豪华大班椅上,看着明亮的天花板,在建材行业浸泡二十余年的张董,脸上已经布满沧桑上痕迹了,但他依稀觉得这次要来一个体验式的活动,让我们的客户感动。在那张古香古色的办公桌前面,是张董公司营销中心的策划总监张帅,张董叫他小张(他们同姓,但不同宗),他站在办公桌前,手上捧着笔记与笔,这个张帅本来是有个性的,可是是在张董的面前,他个性已经被磨灭了,恭恭敬敬地站在那里,像一个木偶那样,张董让座也不坐,完全没有了他那策划人应有的帅气。据说,他曾经是一个大的策划机构的策划大师,一次与张董偶遇,不知道张董采用什么策划方式,更应该说是忽悠,将他拉到张董的阵营中来。

    又听说,本来张董也是半信半疑的态度,只不过当初公司确实需要一个人来写写文字,也可以解决一些文字方面的事情。但是,张帅确实有一定的能力,通过自己的策划也改变了一些企业的营销问题,但是张董总是觉得缺少了什么。所以,这次张董找来张帅,就是为了搞一次体验活动,想通过体验活动来形成有效的购买率。从张董构想的初衷看,大方向是没什么问题的,关键的问题在于哪里呢!张董紧盯着天花板,抬一转向张帅,希望从那脸上得到自己满意的答案。这时,张帅不知道怎么想,因为从他进入办公室起,他不知道张董想搞这个体验活动,自然就按自己之前经历的回答。

    这时候,张董那直率的性格已经暴露无遗,他就大专喊道:我就要搞一次体验营销。

    2、体验引爆点在哪里

    直率也是一大特点!或许是与张董有一定的地位有关吧!见张帅说的大概对体验活动规划,好像总觉得缺少什么一样,和他对张帅做的事情有一定的作用关系,但还不足以一锤定音的感觉,就直接讲道:我想通过搞一次体验营销活动,产生引爆点,然后,看看我们全中国有近1000家店,那对于我们的品牌,对于我们的销量,是不是起到立竿见影的影响!

    不愧是商场老手,一下点看事情的要害。确实,寻找到体验引爆点,采用复制的方式,在全国铺开来讲,不仅仅是销售额大幅度提升的问题了,更是将品牌进一步影响到用户的心智,从而为自己建立起强势品牌。张帅悟到张董这一层战略意图,心里咕嘀着张生真是老谋深算啊!看来自己的火候尚未达到如此地步,还嫩着点呢!

    然而,事情并没有往我们想象那么好,要不张董也不会那么头脑,张帅也不会那么战战兢兢了。解决这个问题的核心思想不在于这些体验活动,而是跳出这次体验活动,寻找出更有价值的东西,那就是复制。还没找到体验引爆点,张董已经自己引爆自己的心绪了,他想到自己想的那么好的想法,心里还挺有高兴的,可是他要想到不知道怎么引爆时,就火爆拍桌子了,反正张帅已经习惯了,觉得张董并没有恶意,只是想不到而着急,此时此刻,张帅也更着急了,因为找不到引爆点,让自己已经引爆了!

    3、体验要给予客户什么感觉

    我们体验要给客户什么感觉,就像谈恋爱一样,要有一种甜蜜的感觉,并且要为那种感觉而疯狂。张董想表达这个意思,但是不知道怎么样表达才好,似乎体验引爆点就近了。其实,张帅也知道这个意思,可是这个意思啊,就是讲不透,就像老子道德经里面讲到的,道可道,非常道。就是这个道啊,可以理会,不可以言说。真是令人费解,也是令人百思不得其解啊。

    张董的眼光依旧盯着天花板,似乎要将天花板看透一样,估计他如果练过内功心法,肯定就是暗运内功,眼向怒光,将天花板射穿。张帅感觉到张董的可笑,其实,按常规的体验营销打法,无法就是内外结合。内就是将主打爆款、促销款式、促销优惠、相关政策、产品陈列、体验区、店员话术、促销礼品、宣传物料等等,形成一个很有统一形象风格的,能代表自己品牌的、外就是围绕这个体验活动,进行前期的宣传推广,后期的宣传升级,包括精准广告、线上广告、线下广告、微信、话题等等。可是,这样做就会落入常规,无法跳出体验营销去做体验营销,自然就达不到张董预期的效果。

    可是,要找到一个内外结合的引爆点,这个引爆点并且可以复制,那真是不简单的事情,虽然张董也心知肚明,但是张帅也知道这个是自己的责任,也是自己要提升的境界。

    张董与张帅心照不宣,也真是的,感觉是说不出来了,问了只是白问了,好好行动吧!

    


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作者 梁小平 的介绍:
梁小平,品牌营销专家,特长品类定位提升销量与创建品牌,长期致力于协助中国企业改善运营管理。邮箱:goleman@126.com,QQ:361797583
……
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