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营销策划,要经常拒绝一些“好”思路

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:邵珠富

文章关键词: 营销策划   思路  
         2016年3月17、18日,邵珠富赴沂南点私事,不承想:智圣汤泉的陈总、江总、申总等闻听邵珠富归来,亲自上门迎接赴企业“指导一下”,于是连夜匆匆安排了与高层的见面会,类似一场小型策划会,就智圣汤泉下一步营销策划的问题与高层进行了交流。

    江总是个很有想法的人,且表现得谦虚低调、一看就是个谦谦君子,陈总是个非常干练的人、如饥似渴的学习态度让人感动,申总是老朋友、对邵珠富的“两把刷子”非常了解,交流在非常融洽的气氛中进行。其中,江总就提出了将智圣汤泉下一步拟打造成一个“洗心、洗脑、洗身”的地方,主要是基于这几方面的考虑:一、山东省内温泉比比皆是,同质化严重,沂南又距济南、青岛等中心城市较远,让他们舍近求远前来“洗温泉”,说服力不强;二、沂南是诸葛亮的故乡,诸葛亮又被称为“智圣”,将这里打造成一个“洗心、洗脑”提高智慧的地方,有历史人物支撑。应该说,江总这个思路非常“高大上”,从战略层面上讲没有任何问题,邵珠富也非常佩服,但稍有顾虑的是:1、沂南虽是诸葛亮的故乡,但诸葛亮真正成名成家并不在这里,在沂南“洗心洗脑”可信度、支撑度是否高,邵珠富心里是没底的2、邵珠富个人认为,将沂南打造成“智慧之城”倒颇为切实可行,但这样的概念只能藉由政府来做,藉由一家企业来操作和进行市场教育,实在是勉为其难,而且还容易出力不讨好,不建议做;3、沂南、河东区的汤头之所以历史上就是洗温泉的地方,一定是有其缘故的,就温泉而言,尽管表面上看同质化非常严重,但背后一定还是有内容可挖的。

    于是针对这些顾虑,邵珠富决定继续深挖(市场调研),因为按邵珠富经验,为任何一家企业做营销策划先做一个“知道分子”最最重要,前期必须做调研而不必下结论。结果不调研不知道、一调研吓一跳,这里果然有“货”:这里的水质含氟量很高、是一家含氟高的温泉,而氟元素又与人体生命活动及牙齿、骨骼组织代谢关系密切,水质检测报告有力地佐证了这一点,于是一个大的思路在邵珠富的脑海里产生了:花同样的钱,洗含氟量X点X的温泉。

    这样的思路和定位好不好?在邵珠富看来,它比“洗心、洗脑”更直接些、具体些、落地些,因为它离消费者更近了,容易在同质化的“洗温泉”中以自己的产品特点形成认知差异化,当市场上的“洗温泉”只是“洗热水澡”的时候,智圣汤泉因为“含氟X点X”已经把“洗热水澡”变成了“真正的洗温泉”或“洗真正的温泉”了,效果能不好吗?

    其实,在这里,邵珠富有意把“含氟X点X”的这样一家企业标准混淆成了“行业标准”。当然这也符合邵珠富《营销策划二十一条》中提到的“看自己、看对手、看消费者”的“三看”原则,因为这个“含氟X点X”是自己企业独有的、同行可能不具备的、而对消费者又非常有益的,因为花同样的泉洗“能补钙的温泉”的概念肯定会更吸引消费者。

    讲到这里,邵珠富突然想起此前一周在青岛波尼亚与其高层讨论企业营销策划方案时,邵珠富提到的“波尼亚冷鲜肉都是经过24小时排酸、且PH值达到了5.8的”之建议,显然,消费者都知道的常识是:肉类都是酸性的,要不也不会有弱碱水产生了,吃排酸的肉肯定更有利人体健康的;波尼亚的经过“冷鲜肉24小时排酸”体现出企业对消费者健康认真负责的态度;而PH值达到5.8这样的“企业标准”既然你波尼亚拿出来炫耀,那一定是一个理想的“企业标准”了,消费者自然会认为你做得好、做得棒、做得对,你的产品美誉度就会得到大大提升、销量自然也会大增。而这里,邵珠富通过打造“企业金标准”的方式,引导消费者思考“行业标准”,一旦一家企业的 “企业标准”上升到了“行业标准”的高度,这家企业想不火起来有那么容易吗?当然,受邵珠富讲过的曾经策划过的“美女老总喝洗澡水”案例及莱芜黑猪“能生吃的黑猪肉”启发,赵总经理觉得“波尼亚,能生吃的冷鲜肉”更好些,邵珠富对此有异议,原因有二:1、有抄袭莱芜黑猪肉的广告之嫌,邵珠富一向不喜欢抄袭的广告(像“没来过XX世界,别说你去过青岛”和“上帝欠你的,X氏还给你”等虽然都做得很成功,但都是抄袭国外的同类广告);2、“冷鲜肉生吃”不符合消费者的习惯和追求,会导致一系列的问题。但打造“企业标准”,并上升到“行业标准”,让消费者“误”以为你的“企业标准”就是“行业标准”的做法还是非常对的,一方面有利于企业自我加压提升品质,另一方面也利于消费者和社会,任何一个策划如果不能“利社会”,邵珠富都不建议操作。所以,赵总的建议虽然不失为一个好建议,只不过这里并不适合。

    联想到前段时间,为一家代驾公司策划时,邵珠富想到的一句广告语“不请代驾、代价很大”,当时几乎所有人都为这句广告语拍手叫好,但邵珠富事后还是不建议这家代驾公司采用,尽管它还不错,原因在于,这句广告语说的是这类企业的共性而没有体现出企业的个性,换句话讲,“不请代驾、代价很大”你甲代驾公司可以用、乙丙代驾公司也可以用,这样的内容无法体现出一家代驾公司真正个性化服务,用它作广告,教育了整个行业,但对你的企业帮助不是很大,这样的内容社会意义大于企业意义,对单纯一家企业而言,花钱做这样的广告,多少有些划不来了,所以邵珠富最后自己推翻了自己的这句广告语。

    在日常营销策划的过程中,我们经常会遇到“非常不错”的策划思路、甚至是“非常好”的策划思路,但这样的策划思路有可能只是“看上去很美”,未必适合于去用,这需要我们用尖锐化营销的理论和1厘米营销的理论指导和辨别,作为两个理论的创始人,邵珠富经常运用这两种理论来指导企业的营销策划,这是因为:互联网时代的营销,不尖锐很难做、不深入“1厘米”很难做,当电脑屏幕把这个世界变成了平的、你选择的任何产品都“一屏打尽”,此时如果你不够尖锐、不够深入,又怎么会吸引人们的关注呢?人们不关注,又怎么会产生营销效果呢?窃以为!

     

    邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。

    


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