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品牌要“咸鱼翻身”,离不开“质”更离不开“技”

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:邵珠富

文章关键词: 品牌   “质”   “技”  
         今年接手一家企业的营销策划工作,这家企业虽然规模不是很大,但产品在业界一直还不错,这符合邵珠富选择企业作为合作伙伴的一向风格:我不需要你规模有多大、利润有多高,因为帮助你做大做强也是策划公司的一个责任,但我需要你没有“污点”,至少产品品质过硬。在此前,邵珠富多次在与张凤山、焦其济、孟来财等董事长交流的时候就说过这样的话:好产品不一定是卖得最好的产品,把“好的产品卖好”才是我们义不容辞的责任,但把坏产品卖好即使能做,我们也坚决不做,因为在邵珠富眼里那是“犯罪”。

    这是一家以德式烤肠为标准的企业,众所周知,“德国标准”堪称这个星球上最苛刻的标准了,在目前的国情下,能够坚持以“德式标准”要求自己的企业一定不会太差。但由于过去种种原因,该企业规模一直不是很大,在国内相对于双汇等大品牌、在省内相对于金锣得利斯等品牌还算比较小的。基于这方面的考虑,邵珠富拟利用自己营销策划中非常擅长的几大块“互联网软文营销”“互联网创意营销”“互联网借势营销”“互联网故事营销”“互联网免费营销”之借势营销策略助其推广,力争做大做强,现在看,只要这家企业能够放心大胆地沿着邵珠富既定的方向去做,保障这艘大船能够健康、正确地行驶,相信辉煌不是问题。现粗略地将思路进行分享,希望对更多人有所帮助。

    一、进军联合国,抢占制高点,让联合国为其背书

    “中国第一款走进联合国的烤肠是哪一款?”你感兴趣吗?只要你是中国人,一定!中国香肠、烤肠何止上百上千,但真正能走进联合国、让潘基文吃到的却只有这一种,是啥?问邵珠富;为啥?因为卧龙策划。

    为什么要走进联合国?当然是要借联合国的势了。庆丰包子怎么火的?不是因为产品本身口感或者品质有多好,而是因为借势了,同样道理,在邵珠富看来,现在不是一个“注意到消费者的时代”,而是一个“消费者注意到的时代”。这款“中国唯一一个走进联合国的烤肠”,能不吸引你的关注度吗?能不提高中国人的自信心吗?只要你是中国人,一定会说能。这岂不是做了一次成功的注意力营销、情感营销?联合国都为你背书了,能不火吗?

    二、绽放慕尼黑啤酒节,强化品牌特点,让德国啤酒节为其背书

    “为什么要走进德国慕尼黑啤酒节?”道理非常简单,人家玩的就是德国标准的德式烤肠嘛!德式烤肠当然要在德式烤肠的发源地绽放异彩才能够真正吸引人、才算真正成功。

    “凭什么绽放慕尼黑啤酒节?”这个问题问得最好,德式烤肠到德国去,自然是小巫见大巫,没错,但别急,我们揉合了胶东地区盛产苹果木的特点了,我们结合了中国700年的烤鸭技术,打造了一款左手是德国标准、右手是中国700年烤鸭传统技术的带苹果香味的烤肠,这样一款中西合璧的烤肠怎么会不比德国正宗的烤肠在德国人面前更有吸引力呢?

    绽放慕尼黑啤酒节,其实既突出强化了其德国标准下的德式烤肠概念,也让德国为其背书了,能不火吗?

    三、捆绑大品牌挖历史,打造认同点,让相关行业中国第一品牌为其背书

    “1898年青岛成为德国的势力范围,为青岛带来了什么?”你一定会想到能跑汽车的下水道、哥特式的建筑,但“那都不是事”,如果我要告诉你,是“青岛啤酒”和“XX烤肠”,你一定闻所未闻,正因为你闻所未闻,所以这才是新闻,哈哈!这是干了二十多年新闻记者编辑工作的邵珠富的邵氏新闻新理念。

    1898年青岛成为德国势力范围之后,大量的德国人越来越多地涌入,此时也带来了德国人的生活方式:喝啤酒、吃烤肠。而这正是中国啤酒第一品牌青岛啤酒诞生于青岛的原因之所在,当然了,还有青岛啤酒的孪生姊妹波尼亚烤肠了。

    青岛啤酒是大品牌,XX烤肠呢?也同样是由德国人带来的一个大品牌,只不过过去藏在深闺人未识,现在,它俩一起成为德国生活方式的有力代表者和诠释者,是最有力的“德国范”,你喝青岛啤酒的时候没有XX烤肠的参与,多么无趣?你都不好意思了不是?如果你能够这样想,我想恭喜它们,它们借势成功了;恭喜邵珠富,又一个创意成功了。

    四、打造金标准挑战行业标准,确立利益点,让整个行业为其背书

    这是邵珠富帮助其策划创意的第四大卖点。“由于收购上来的猪肉根本达不到德国标准的要求,因此XXX不得不在大泽山下建有自己的养猪厂,自己来养猪”,这样生产出的来猪肉才能够成为无激素、无抗生素、无瘦肉精的新“三无”产品;当然,好不容易都自己养猪了,其新闻价值一定要榨取出来、不能“打死也不说”,这不是邵珠富一贯的风格。

    怎么榨取呢?交流中得知,XXX的冷鲜肉都是经过“24小时排酸、PH值达到5.8”的,这样的内容对你有没有吸引力?我们都知道人体是酸性的,我们会自然地认为排酸的时间越长就会越好;我们都知道PH7为中性,而酸性对人体是有害的,我们会自然地认为PH值越接近7越安全。邵珠富要告诉你的是,“我们会自然地认为”有时候远比事实真相更重要,这就是“认知大于事实”的道理。

    试想:在同样的超市,我们花同样的钱,一个宣传是“排酸24小时、PH值5.8”的猪肉,一个是普通的猪肉,你会买哪家的?答案不用邵珠富再多解释。

    打造这样的企业标准远不是邵珠富想要的,邵珠富想要的更多:想方设法让企业标准上升为行业的标准,当中国的冷鲜肉都能够达到“排酸24小时、PH值5.8”的时候,我们岂不就成为行业的“老大”了?“一流的企业制标准”嘛,这个行业标准都是我们制订的了……

    五、掀起“两厮大战”,争取关注点,让同行业老大为其背书

    目前同行业中,规模最大的是双汇,双汇玩的是什么呢?美国标准,代言人是“史密斯”,有意思的是,XXX的代言人是“马克思”,“斯”“思”谐音,能不能做一些文章呢?邵珠富想到的是在国内掀起肉食行业的“两si大战”:“史密斯”代表的是美国标准,“马克思”代表的是德国标准,“美国标准”和“德国标准”到底哪个更好呢?公说公有理、婆说婆有理,各有各的理?NO!就目前的国际环境下,中国人喜欢德国人比喜欢美国人多一些,因为美国人老欺负我们,没办法,这是其一;就德国标准和美国标准而言,德国标准似乎更严谨一些,这是普通人的认知,这很重要,这是其二;更重要的是,美国标准是允许瘦肉精存在的,而德国标准是不允许的,目前中国对瘦肉精也是严厉禁止的……这是其三(当然,这第三条也只有你、也只有在这里能看到,不到万不得已肯定不会说,双汇又没有得罪邵珠富,邵珠富也没有必要没有情面,对不对)。

    聪明人都能够看出来了,名义上是在打“两si大战”,但事实上,是在拉行业老大为其背书了,说这样的推广会没有效果吗?我想鬼都不信。你又不是鬼,自然你会信,我也信。所以信邵珠富,你的产品才有出路。

    当然,借“联合国”的势让联合国为其背书、借“慕尼黑啤酒节”的势让德国啤酒节为其背书、借“青岛啤酒”的势让相关行业老大为其背书、借行业“金标准”的势让整个行业为其背书、借“同行业老大”的势让同行业老大为其背书,这只是邵珠富为其策划的众多方案中最不起眼的部分,但邵珠富今天要告诉你的是,做好产品品牌不仅仅是“做好产品”这么简单,要不你的员工为什么没有成为你的老板?因为在做产品层面,他们远比你做得好;邵珠富今天要告诉你的是,你的品牌要想咸鱼翻身,离不开“质”更离不开“技”,这个“技”就是创意和策划,就是“北京卧龙策划”,你信或者不信,效果会大不一样的。谢谢,恭喜相信了的朋友,现在拿起电话打18678862867,还有可能排得上队,要不,可能你的品牌辉煌还得晚一年,别怪我没有提醒,时间成本有时候才是最大的成本,你耗得起吗?!

     

    邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,清华大学总裁班讲师、山东大学校外硕士研究生导师、客座教授,中国知名互联网软文营销专家。经历:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到见解;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”“营销策划就是要纸上谈兵”等理念。

    


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作者 邵珠富 的介绍:
邵珠富,营销策划人,几所高校广告系客座,中国移动特聘请讲师,山东大学天下讲坛讲师,联系电话:0531-82886288,手机:15864010707,电子邮件: szf@e23.cn  ……
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