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邵珠富:互联网时代,世界上所有营销和策划都是“两点式”营销和策划

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:邵珠富

文章关键词: 邵珠富   互联网时代   营销和策划  
         近日,在为国内不少企业做营销策划方案或营销策划指导时,邵珠富均讲到过这样的观点:互联网时代所有营销策划其实都是“两点式”的,要么是打造“兴奋点”的营销策划,要么是戳中“痛点”的营销策划。而对一个企业或营销策划专家而言,只要掌握好了邵珠富的“两点式”理念,既可以保证大数据下获得较高关注度,也能保证大概率下营销有足够高的转化率。当你的产品既有了很大关注度也有很大转化率的时候,营销又怎会不好呢?

    今天,邵珠富就用自己近段时间策划过的案例或事实来诠释“互联网时代所有营销策划都是‘两点式’营销策划”观点,以期对更多企业和更多产品的营销策划有所指导和帮助。

    前段时间,为一款名曰“原火掌灸”产品做的营销策划,之所以能40天时间内发展加盟商1000多家,一个非常重要原因是打造了一个既有痛点也有兴奋点的策划内容,试想:当一个人在既不懂中医知识、也不懂穴位常识、更不懂针灸技巧的情况下,仅凭一个小手掌就能达到针灸大师为别人针灸治病的目的,这是何等令人兴奋的事?毫无疑问,这是产品的兴奋点。但同时,由于种种原因,消费者对医疗保健用品往往不信任,这成为这类产品营销的一个“痛点”。百闻不如一试,于是乎,一个“以体验代营销”的策略诞生:我不要求你信,但可以随时随地为你解除痛苦、让你体验,我只须确保能解决问题就行。而体验是最有说服力的,一次体验胜过无数次说服,体验后大家普遍反应效果非常好的事实轻轻松松地就击破消费者心中认为的产品痛点,甚至一度连《邵珠富都成为“针灸大师”了》《清华大学总裁班讲师亲手为“韭菜大王”掌灸治颈椎病》等这样的个性化十足的标题都能在个性十足的自媒体上展现出来,这类内容怎会不赢得消费者信赖?当然,为帮助更多朋友相信这是一款非常好的产品,邵珠富还挖掘了一个更真实的案例《美女老板用手掌1分钟治好了K590次列车员的肠炎痛》,直接戳中消费者不信任的“痛点”,由于既有兴奋点的吸引也有痛点的被戳中,“两点式”的营销体系构架起来了,营销效果也就展现出来了。

    为一家名曰“菩叶”的头皮抗衰中心打造的软文营销《济南有家“头疗馆”,它能让你常有一颗“最强大脑”》文章,之所以短短时间内就产生了非常明显效果,一个非常重要原因是它包含兴奋点的提炼也有痛点的戳中。明眼人都能看得出来,这里的“最强大脑”就是“兴奋点”,藉由电视台知名栏目“最强大脑”的影响力,通过借势营销的策略很容易把读者的兴奋点给吸引过来,而打造“头疗”的概念毫无疑问是针对着“足疗”来的,一方面便于消费者记忆,另一方面也针对足疗治疗范围有限、现代都市人工作生活压力大时常需要一颗“最强大脑”的痛点,进而得出“现代人更需要经常有做头疗”的结论。由于既有兴奋点“最强大脑”的吸引力,又有现代人时常需要一颗“最强大脑”的痛点被戳中,因此这篇文章能起到很好的营销传播效果也就不难理解了,当然《邵珠富为何在济南掀起头疗热》这样的造势性、个性化十足的文章肯定也起到了非常好的推波助澜效果。

    餐饮行业是个感性十足的行业,有这样一家酒店开业8个月一直门前冷落,因为赔钱厉害甚至一度都到了快关门的程度,怎么办?此时,邵珠富出现了,而邵珠富仅用两周时间就以七篇互联网软文、三个话题营销帮这家酒店打开市场,不仅平均翻台次数达两倍以上,经济效益更是有了很大提高。众所周知,在中国的北方,水饺店比比皆是,所以在推广宣传水饺店时,如果仅停留在“我有一家水饺店”这样层面上,消费者一定会误认为你是傻瓜,因为这样的信息很难引起消费者兴趣点和兴奋点,但如果邵珠富用《济南惊现“大师水饺”筵》告诉你这是一家“大师水饺店”呢?那感觉肯定不一样,我敢保证有100%的人没有吃到过“大师水饺”,道理非常简单,因为在邵珠富之前就没有人打造过“大师水饺”这样的概念,当然也就没有人吃到了。同时,邵珠富深挖发现,这家店是由原济南小吃城行政总监、行政总厨、前台人员三人三线联合开的店,随体制改革,济南小吃城渐渐淡出人们视野,但它作为一个地理坐标却一直影响着几代人,所以当邵珠富推出第二个话题性文章《“小吃城”搬到阳光新路了》,一下子引起了人们的“围观”,当然,也就趋之若鹜了。继续深挖后还发现,这里的大厨原来还给董建华做过菜,董建华来山东考察时曾在小吃城就餐过,而当时负责给董做菜的大厨就是这里的大厨,真是得来全不费功夫,于是又一个新话题被打造出来——《给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了》,这样的内容毫无疑问等于又借了一次势。由于“大师水饺”人们没吃过,所以好多人多远也要过来一吃为快;由于人们对“小吃城”的怀旧情结,好多人都愿意到阳光新路找小吃城的感觉;由于好多有好奇心的人想体验一把“给董建华做菜”的厨师水平……于是乎,一家面积仅200平的酒店一下子成了这个城市人们关注的焦点和中心,按“邵珠富营销策划新21条”的观点,“要实现由注意到消费者向消费者注意到的转变”,这家店达到了“让消费者注意到”的效果,又怎么会不火爆异常呢?!

    当一款名不见经传的啤酒突然一夜之间爆红朋友圈时,你可能觉得颇为奇怪:是什么力量有这样的魔力?但当邵珠富给你认真分析后,你可能会觉得这没什么。是的,没错,只不过用了邵珠富所强调的“兴奋点”打造和“痛点”戳中的招数而已。这款啤酒名曰轻院啤酒,一个既不洋气也不好记的名字,但它的的确确火了,而引起人们兴奋点的支点是江苏卫视著名主持人孟非,载体是两篇软文《孟非说国内最好喝的啤酒是哪一款》和《孟非说,恣街的轻院啤酒实在是太好喝了》。软文讲述了2015年江苏卫视非诚勿扰栏目组来济南做节目时的一个故事,当时主办方告诉酒水负责人:孟非是啤酒爱好者,能否“赞助”几桶啤酒招待一下孟非。出于对孟非个人的喜欢当时就同意了,也没想什么回报,但没想到的是,孟非喝了这款啤酒后竟赞不绝口,甚至面对济南40多位企业家说出了“这是我在国内喝到的最好喝的啤酒”的话,当所有人都感觉到这是一句客套话时,敏感的邵珠富及时捕捉到其中信息,打造出《孟非说国内最好喝的啤酒是哪一款》的文章来,仅一天时间、仅在微信朋友圈点击率和关注度就达到20000多人次、在全网更是达到100多万的点击率,毫无疑问,在这里“孟非说”是这款产品的兴奋点,而“最好喝”戳中了国内大多啤酒“不好喝”的痛点。这样一款结合了兴奋点和痛点的营销,又怎么会没有好的传播效果呢?喝啤酒是感性消费,好的传播效果肯定能够产生好的营销效果,所以这个啤酒一下子火了。

    同样是这款啤酒,邵珠富也曾帮其打造过一个“有点坏”的话题营销,一下子让啤酒所在城市的人对这款啤酒家喻户晓人人皆知起来。济南人天生喜欢喝啤酒,每每夏天,济南总有“青岛啤酒节”“燕京啤酒节”“雪花啤酒节”“泰山啤酒节”等这样那样的啤酒节,但唯独缺少济南人自己的啤酒节,这是这个城市“永远的痛”。而事实上,济南人曾有过自己的啤酒品牌——趵突泉啤酒,甚至曾一度“誓死捍卫趵突泉(啤酒)”,只不过后来青岛啤酒借助了资本的力量才硬生生抢走了趵突泉啤酒品牌。如何让一款名不见经传的小品牌瞬间引起人们的高关注度呢?邵珠富选择了“挑战”策略,打造了“喝轻院啤酒,为趵突泉‘报仇’”的话题。之所以选择青岛啤酒作“靶子”,原因如下:1、青岛啤酒是国内最大啤酒品牌,你不当靶子谁当靶子?挑战这样的“巨无霸”自然更容易引起人们关注;2、青岛啤酒是始作俑者,正是青岛啤酒“抢走”了趵突泉啤酒,令人们记忆犹新的;3、青岛和济南是山东省的“双子座”德比城市,历来存在城市之争,坊间就有“中国青岛,山东济南”的说法,青岛人自视甚高瞧不起济南人,认为济南人土气又傻。正是基于这方面考虑,邵珠富打造调侃性的话题营销《喝轻院啤酒为趵突泉“报仇”》,一下子引起了济南人的共鸣,文章不仅影响到邵珠富的朋友圈,甚至影响到朋友的朋友圈,结果一天时间内转发点击率达到18万人次之多,创造了一个不小的传播神话。为什么会出现这样的效果?其实说到底“啤酒报仇”也是兴奋点打造和痛点戳中相结合的结果,“报仇”既是兴奋点也是痛点,当你的话题都已经能够“感动一个城市”的时候,怎会不在这个城市掀起轩然大波进而产生非常好的营销呢?

    ……

    以上列举的只是近几个月来邵珠富打造过的“两点式营销”中极为普通和平常的几个案例,为什么“两点式”营销会有如此好的效果呢?在邵珠富看来,原因主要在于:

    1、兴奋点打造的话题能引起高关注度:我们知道,互联网时代不是一个信息匮乏的时代而是一个信息泛滥的时代,由于消费者并不缺少信息,因此任何一款产品如果不能引起人们的高关注度,即便产品再好也容易让消费者“熟视无睹”“视而不见”,又怎么会产生好的营销效果呢?所以,对产品营销而言,如何引起人们的高关注度这是第一位的,而高关注度的一个前提就是要让消费者兴奋,这毫无疑问,如邵珠富最近几天刚刚打造的《一款见证“大国崛起”的葡萄酒被邵珠富引进咱济南来了》《C罗老家的葡萄酒咋这么高贵、高品质、高性价比呢》等就是这类情况,目的是通过兴奋点的打造引起人们的高关注度,这是前提;

    2、痛点的戳中能够提高转化率:邵珠富曾说过,任何不能实现营销转化的推广传播都是“耍流氓”,邵珠富的文章之所以有时能实现30%的转化率,在邵珠富看来,一个非常重要原因就是“痛点的戳中”:如2016春节前,邵珠富帮助一个同样名不见经传的蜂产品进行微信营销推广,短短不到两周时间竟然卖出全年一半的蜂蜜,原因就在于既戳中了蜂蜜市场假货泛滥的痛点,也戳中了女老板急着回家过年、好产品卖不出去值得人们同情的痛点,才导致十天卖了半年的蜂蜜这样的效果。而有心的朋友不难发现,在邵珠富的所有文章中,标题都一定会带有产品或理念,而没有故弄玄虚,如前段时间写的《用“氢气+氧气=水”的原理治疗糖尿病》,消费者从标题中就一下子就进行了筛选,自身患有糖尿病或者朋友、家人患有糖尿病、对糖尿病治疗感兴趣的人可能会打开,而对糖尿病治疗并不感兴趣的人自然会选择绕行,这样就可以最大限度地确保了这篇文章几乎所有读者都可能是“潜在的目标人群”,倘若你再能够用“摆事实,讲道理”的方法让他们确信你的产品确实有这样的功效,价格又合适,又怎么不会产生好的营销效果呢?虽然点击率可能打了一点折扣,但转化率却一定会不低的啊?!

    3、“兴奋点打造”和“痛点的戳中”其实可以有机结合的:上面邵珠富已经讲过,“兴奋点的打造”和“痛点的戳中”是互联网时代营销的两大特点,但二者却并不一定非要孤立、单独地存在,现实情况是,我们经常需要将二者进行巧妙、有机的结合,只不过在一些产品的营销策划中,需要打造 “兴奋点”的元素多一些,在另一些产品的营销策划中,需要多戳中“痛点”的元素多一些而已,至于哪个产品偏重于哪一个“点”,这需要视情况而定。

    但无论如何,你掌握了这“两点”并且打造和戳中得非常妥当,那你就已经掌握了互联网时代营销策划的精髓,战无不胜攻无不克,哈哈!

     

    邵珠富,中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人,中国知名互联网软文营销专家。经历:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到的见解;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业策划总监,熟悉企业运作规律;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”“营销策划就是要纸上谈兵”等理念。

    


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作者 邵珠富 的介绍:
邵珠富,营销策划人,几所高校广告系客座,中国移动特聘请讲师,山东大学天下讲坛讲师,联系电话:0531-82886288,手机:15864010707,电子邮件: szf@e23.cn  ……
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