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首类营销智慧分享:何谓真正的“销售高手”

博锐管理在线 2016年9月6日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销智慧   “销售高手”  
     不同行业、不同类型的销售很难放到一起拼个高下,比如有喜欢通过请客吃饭花的关系型、有脸皮厚头皮硬的坚持型、也有通过一次精彩的Presentition就把对手盯了多时的大单拿走的顾问型。林林总总,各有特色。所以需要找出一个标准,哪怕是大致的标准。

当然,高手不是绝对的。一个大风大浪里走过的高手,很可能被一个初出茅庐的愣头青打败,阴沟里翻船从来不少见。所以很难做到很精确的评定,只能是划分几个大类。


基本上,销售可以分为六个层次:

1、小白:基本卖不出东西的销售;

2、菜鸟:时不时能卖出东西的销售,但是哭比笑的时候多;

3、初级:经常能卖出东西,但是不知道自己为什么能卖出东西;

4、准高手:总能卖出东西,也知道自己为什么能卖出东西;

5、高手:做销售已经到了滴水不漏的程度;

6、绝顶高手:已将销售与自己的灵魂融为了一体。

先说小白,小白未必是新手,销售这个行业干的年数多未必有用,长肉不长心的人多了去。这类销售最大的问题就是找不到正确的方法,但是他们总认为找不到正确的客户。他们其实挺苦,天天栉风沐雨的跑而收获又不大。其最大的特长就是不断的跳槽,挺被动的。

再说菜鸟,这类销售有了一些经验,但是这些经验未必正确,总是失灵时不灵的,就像段誉的六脉神剑。做下单子就是人搞定了,做不下单子就是人没搞定。糊里糊涂的过日子,勉强饿不死。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。

小白和菜鸟能不能变成老鹰?答案是肯定的,只要按照正确的方法,他们中的绝大部分人都可以在短时间内(大约一年到三年左右)成为高手。这种成功案例举不胜举。

第三类是初级销售,在很多公司他们已经是优秀的20%了,甚至认为自己是高手了(至少他们自己这样认为)。他们有了一套自己的做单思路,这些思路很多时候是很管用的,很多东西值得大家学习。

但是他们仍然和高手隔着一道鸿沟。他们确实用对了一些东西,也经常用错一些东西,关键的问题是他们不知道哪是对哪是错,只要做下单子,他们就认为自己做的每件事都是对的,然后就拿着这些的东西去往其他项目上套,结果往往很难堪。

以上三类销售都可以说是没入门的销售,可能有人说了,没入门不也在签单子吗?这个不难理解,他们签单子的诀窍是:他们碰到了比他们还笨的对手,所谓熊人背后有熊人。中国8090%的销售其实都是这三类人,所以很容易碰到。

以上三类都是低手,和高手隔着一条鸿沟,这条鸿沟有个名字叫做以客户为中心

 

多么简单的一条河,可是大部分销售穷其一生也难以跨越。他们中的大部分都淹死在以自我订单为中心里了,我的产品、我的公司、我的服务、我的订单。就是游不过这浅浅的一条河。那些把以客户为中心的标语贴到墙上的公司,其实基本都是在心里撕掉的,因为他们根本不知道这句话的含义。这句话不是口号,也不是态度,而是思维方式和行为模式。

以客户为中心之所以难,在于人的天性都是利己的,让他转移到利他,那是违背人的天性的。所以好销售一定是变态的,变利己为利他。因为销售就是这样一种神奇的工作,当你努力利他的时候,你就能做到大限度的利己。

从第四类开始,已经跨入高手行列了。

先说准高手,这类人已经登堂入室,算是一个专业销售,什么叫专业?首先他有了一颗为客户着想的心,思维方式有了彻底的转变。你会发现,客户很少会讨厌这种人(谁会讨厌一个对自己有利的人呢?),他们知道什么事情是对的,虽然偶尔也会犯错,但是他们马上知道自己错在哪。他们有较为成熟的技巧、系统的方法、成型的套路。当然他们还缺乏很多东西,所以离高手还有段距离。诚实地说,这种准高手也是少只又少。

几乎所有的公司都知道销售很重要,但是没几家公司真正把销售看成一门系统的科学。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙,怎么可能培养出真正的职业军人呢?

说第五类高手之前,先讲一段故事:

几年前,我的一个客户(中国知名上市公司)的十几位高层集体去德国谈一个公司并购项目。这些人都是老江湖,要学历有学历,要经验有经验。做到那个位置的人,没有一个不是人精的。

下飞机后,接待方的一个德国小伙带他们参观了当地的一家分公司,然后双方在友好的气氛中进行了会谈,现场是一个小伙对十几个人精外加一个翻译。这十几口子有很多观点、有很多问题、有很多关心的东西。乱七八糟一通讨论,会议大约进行了两个小时左右,然后小伙子陪着这群人上飞机去另一个城市,在飞机上小伙子打开电脑做PPT,其他人休息。

 

不到一个小时飞机到站,在离开机场的大巴车上,小伙子拿出PPT和每个人确认刚才会议上讨论的内容,确认完毕竟然分毫不差。十几个人都对小伙子刮目相看,因为连他们自己都觉得刚才的讨论混乱不堪,相互之间都不知道各自的想法,小伙子竟然这么快就理清了,还做出了PPT,太聪明了!他们确信自己这帮人里没有一个人做得到。

聪明的不只他一个,到他们公司才发现,几乎人人都可以做到这一点,这是为什么?

接触多了,大家最后得出了结论:这不是聪明与否的问题,纯粹是种公司多年以来培养的职业化流程的结果。按照一定的规范,一步步训练,一天天坚持,智力正常的人都可以做到。但是一旦你做到了你就不是正常人了,你是出类拔萃的人了。

第五类高手就是书呆子型的。

 

这类高手很有特点,他们不像很多人想象的那样光彩照人或者咄咄逼人,相反,他们中的大部分都不适张扬,少言寡语,甚至给人一种木讷的感觉。也就是经常说的大智若愚。

这类人有两个显著的特点:首先,他们具备了准高手的所有技能,精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺,而且经过多年的训练这些东西都已经融入到骨子里了。其次,也是区别于准高手的地方,是他们科学、严谨的态度。

比如,他们会拿出一张表,书呆子一样的复盘刚刚结束的这次谈判过程,按照一定的逻辑(当然是科学的逻辑)一条条的对照去寻找问题。然后再拿出一张表,细细地演算下一步的行动计划。他们不会像菜鸟或者初级选手那样瞎猜然后瞎做,而是煞费苦心的搜集信息、分析数据,寻找证据(这占用他们绝大部分时间)。

在他们看来销售就是解一道数学题,按照正确的方法做就行了。他们的方法也并不复杂,但是贵在严格执行和不懈坚持。看起来没什么,但是销售的胜负就在这纤毫之间。

这种销售现实中很少,说千里挑一也不为过。貌似书呆子,其实是大彻大悟后的坚定,他们中大部分已经走过了前面几个阶段的喧嚣,对销售的本质有了彻底的认识,到了看山又是山的境界了。

再说最后一类:绝顶高手。

和其他行业一样,销售成功肯定和天赋有关。同时也与历史文化、个人素质、(客户)行业经验等因素有关,销售中确实有些纯个人的,别人无法学习的东西。比如萧大侠,不嗑药、不钻山洞,没有名师,照样成为高手,靠的就是天赋和磨练。

绝顶高手是真正融合了这些东西的人。这些人不是在卖东西,而是在指引客户前进。按照金刚经的说法,他们到了无我相,无人相,无众生相,无寿者相的地步。听起来有些不可思议,其实他们只是一群从内心深处彻底抛弃了为自己着想的人,真正做到了无我相

可能会有人说,如果连我相都没有了,还做销售干吗?做销售要得就是回报嘛。没错,做销售当然要回报,但是问题的关键是回报这个东西不是你要就能给你的。相反,事情往往是当你没想要的时候才给你,或者才给你更多。这就是不着于相的道理。只有全身心的关注客户,你才能无我相。只有无我相,你才能获得最大的回报。

佛陀永远是一盏指路明灯,无论在任何行业。

绝顶高手是一种境界,这种人的成功往往是一种偶然,是各种要素交汇的结果。所以这种人可遇不可求,修炼到这层恐怕是极难的,所以也不用存太大的奢望,做不到也无所谓,反正你的对手也做不到。

高手如何养成


关于高手,可能有人会说,管他什么理论不理论,乱拳打死老师傅。实用为王,理论又不能当饭吃。

我一贯认为,喊着实用为王的人,心里通常是想的简单为王。每日忙着论坛里、Q群上找绝招,希望一招定天下。付出不比别人少,却什么也没得到。天天把成功寄托在外挂上,这是一种病,在中国,很多人患这种病。

绝招是不存在的,因为它不符合逻辑。你也会绝招,我也会绝招,那谁胜?这就是老虎为什么不长翅膀的原因。

销售的本质就是变化,千古无同局,世界上也没有两个完全一样的单子。

所以别指望着靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用,也只是在某种具体环境下管用。环境变了,招数也要变。要想成为高手,还是要踏踏实实修炼,接下来就谈一下高手修炼的秘籍。

所谓销售高手,在销售过程中,必须要做到三点:

1、你可以为客户提供价值;

2、你必须让客户知道你确实提供了价值;

3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值。

这三点都是必要条件,不是充分条件。这三条是递进关系,一样比一样难,我们逐一讨论:

1、你可以为客户提供价值

没有任何客户买的是任何产品,他们买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。而销售中,价值不仅仅是产品、服务提供的,很多时候都是销售人员,甚至是销售过程提供的。大客户销售中,销售人员是形成差异和优势的一个主要方面,而不是产品本身。所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体,否则销售本身就失去了其存在的价值。

但是在B2B销售中想为客户提供价值,销售人员需要具备两个条件:

1.对客户业务的深刻理解;

2.对客户商业本质的理解。

你知道一个做零售的客户最关心的问题是什么吗?

你知道一个做分销的公司最关心什么吗?

你知道一个品牌采购商、代理商、零售商,分销商,经销商当中谁最关心质量,谁最不关心吗?

客户业务是指客户所在行业的知识,比如,你的客户是品牌采购商,你要了解它的品牌历史、品牌精神、品牌的文化等等。除此之外,你还要了解品牌采购商在当地是如何推广他们产品的,比如,他们是通过媒体广告,人员促销,还是公关活动等等。这些加起来叫客户的业务知识。

商业本质就是指客户怎么赚钱的,他的经营模式是什么,战略是什么,核心竞争力是什么,虽然是大问题,但是和你的产品是息息相关的。

为什么是这两点,原因在于销售就是解决客户的问题,如果你不了解客户的业务,怎么发现问题?如果不了解客户的商业本质,怎么设计(或推荐)有价值的解决问题的办法?

这听起来像个顾问在干的事情,没错,每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西,才能真正找到客户的问题所在。也才能最终为客户创造价值。否则你能做的事情就只有人家吃饭你买单了。

这里面还有一个问题,可能有人说了,满足需求不是一件复杂的事情,客户通常都会告诉我们,为什么还需要高手。

这正是高手的价值所在,客户告诉你的叫显性需求,也就是客户知道并计划要解决的问题,但是它同样也会告诉你的对手。这时候,在需求层面,你和对手就没有优势了。而高手因为对客户业务特别了解,所以他能发现客户发现不了的需求,我们管这种需求叫隐形需求。需求发现的越多,为客户提供的价值就越大,销售也就更有优势。

通常情况下,客户自己发现的问题只是冰山一角,而高手能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。同时,由于他理解客户企业的商业本质,所以他能提出比对手好的多的解决方案(或者让客户意识到自己的方案比别人更好)。发现问题比别人多,解决方案比别人好,为客户提供的价值自然就凸现出来了。

很多人问过我,销售人员成长最快的路径是什么,我每次都苦口婆心的告诉他们:花大力气研究客户的业务,不出半年,你就比你部门其他的销售高出一大块,这是最快的路径。可惜,愿意这样做的人还是不多。

2、你必须让客户知道你确实提供了价值

这貌似一个简单的事情,但实际上非常复杂,首先,客户未必愿意听你说(因为没有信任);其次,客户未必承认你说的问题(因为没有挖掘需求的技巧);再次,客户未必认为你的方案是好的(因为你的说服或方案表述能力);最后,客户还未必承认你说的价值(因为他觉得那是你的想象)。

这还只是些基本问题,还有很多其他的方面。比如,如何找到客户,这些能力我们统称为销售执行能力。销售执行能力就像一个望远镜,客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在,否则他只能看到眼前的那点东西。这个能力不是几个简单的技巧,而是一种系统的方法论,包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。

市面上最不缺乏的就是这种销售技术,论坛上、微博上、书店里、培训课堂上到处都充斥之各种销售技巧。不过,找到真正的技巧并非是件容易的事。所谓对的技巧,要符合几个条件:

它必须是按照客户的采购流程和行为设计的技巧,而不是经验的堆砌。客户怎么买,你就应该怎么卖,这是销售宪法里规定的。

它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想,而不是碎片化的零星技巧。道、法、术、器一样不能少。否则你只能摸个大象腿,而不能系统的思考问题,成不了高手。

* 它必须是道德的,至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢,没有双赢的技巧都是欺骗。

3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值

刚才说了,销售很像顾问,不过只是很像,并不等同。做销售要比做顾问累的多,因为他们的目标不一样,顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益,比如优化了客户的组织结构、供应链管理、人力资源架构设计等,从而为客户组织提高了效率。但是销售的目的是促成客户的购买决策。这里面可不仅仅是组织利益这么简单。

顾问的工作面向展开,而销售的工作是面向展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由。而且要向影响决策的每一个人提供,这理由就是这次采购对他们(采购角色)个人的好处是什么,从而满足他们的购买动机。

销售中所说的价值本来就是包括两个部分:客户的公司所获得价值与客户中的每个人所获得的价值。二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值都很危险。

这事不是回扣两个字能替代的,这种能力叫做销售策略能力,和销售执行能力一样,这东西也很复杂。

销售策略能力包括对人的判断、对对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定、对行动计划的制定,最核心的是对客户个人利益的判定和满足。这些要素够复杂了,但是更复杂的是这些因素并非是独立存在,而是相互作用,相互影响的,它们共同构建出了大项目的销售分析模型。

即使你掌握了所有的上边这些东西,并且不折不扣的严格执行,你也只能到高手的层次,如果想成为绝顶高手,还有一样你必须做到:否定自己!

人真正的进步往往比蛇蜕皮都难,是一个非常非常痛苦的过程。越是高手,手里握的东西越多,东西越多,就越舍不得扔,越舍不得扔,就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手,最需要具备的就是否定自己的勇气。

一样东西,无论是认知、策略、体系还是其他什么东西,当你可以随心所欲的使用时,当你觉得引以为傲时,就一定要强迫自己质疑!找毛病、挑刺、痛骂自己。如果你这样做,你就会发现,很多东西不但没有丢,反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。

敢于否定,而不是自鸣得意是成为绝顶高手的标志。

只有到了这一步,人生才能有无限的空间,否则永远都会困在一个笼子里,一生都在耿耿于笼子的大小和质量。可是,即使是金子编成的的笼子,不也还是笼子吗?

最后的话:


总结一下,如果想成为大客户销售的高手,你必须修炼五个方面的能力:

1、以客户为中心的思维方式;

2、比客户还熟悉客户的业务知识;

3、对商业本质的认知,高手首先是知者,其次才是智者;

4、学习和掌握系统的销售方法论,而不仅仅是靠自己的经验摸索;

5、掌握策略销售,学会用结构化的方法分析案子。而不是凭你的本能。

切记,这里面的最重要、最关键的是第一点:以客户为中心的思维方式。没有这一点,其他四点会不会都无所谓了。这就像装东西,要讲究先后顺序,你得先装大的东西,比如人格、观念、理想、方向等,然后再装细的东西,比如习惯、技能、步骤、方法等,反过来你就很难装进去。

学销售就像学佛(其他职业也一样),初学者叫佛在眼前,觉得销售是件简单的事情,一看就会。干了几年后,发现不懂得东西还挺多,这叫佛在大殿,这时开始对销售这门手艺有了敬仰之心。真正入门之后,才发现佛在西天。十万八千里的取经路,九九八十一难的向佛心,慢慢修炼吧。

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
首类营销:陈杏艺  电话: 18638102229 QQ:707318665 ……
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