博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 首类营销智慧分享:创建高端品牌的基因工程与铁律---翁向东教授在中欧商学院创新大讲堂的演讲

首类营销智慧分享:创建高端品牌的基因工程与铁律---翁向东教授在中欧商学院创新大讲堂的演讲

博锐管理在线 2016年9月6日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销智慧   高端品牌的基因工程与铁律   翁向东教授  
    

翁宰相商业思想,翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

 

日期:815, 2013

主讲嘉宾: 翁向东教授

主持人:佳佳

创建高端品牌还要做好四大基因工程:

1、富有高端气质的品牌名

2、极具个性化的符号

3、提炼品牌核心价值

4、规划品牌识别体系

阿里山的神木之所有伟大,在种子落地的时候就已经注定。没有好的基因绝无可能成就高端品牌。

 

创建高端品牌的十大铁律:

1、传播的一致性比创意更重要

2、坚决舍弃偏离品牌定位的营销传播策略

3、品牌定位导向高于消费者导向

4、品牌所有传递给顾客的信息保持高端品牌气质

5、传彰显王者之相——只做行业领袖应该做的事,

6、以鲜明符号区隔不同档次产品,避免锦衣夜行

7、大胆坚持高价并适度提价

8、慎用纯利益刺激型促销,多用品牌主题型促销

9、少用高举高打策略,多用渗透型策略

10、摈弃交易型营销,追求终生顾客价值

 

十大铁律的具体分析:

1、传播的一致性比创意更重要。从家化同门兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本质

六神——提到六神,大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”,因此一到夏天六神沐浴露就成为销量第一的品牌,六神也因为品牌联想特别是核心价值最清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌的联想不丰富、不清晰而赢利能力落后于六神了,而九十年代中期的时候,美加净的赢利能力至少是六神的三倍,如今却调了过来。在上海家化,美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“银耳珍珠”系列产品,希望强调“保养皮肤”的概念,强调“专业”;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列,强调活力和高科技。

2、战略的本质是舍弃-坚决舍弃偏离品牌定位的营销传播策略.

战略的本质是舍弃——新加坡航空,全部聘用亚洲空姐,拒用欧美人种,亚洲女性温文尔雅谦恭友善,不乏幽默。1968年由法国设计师设计的马来西亚风格的灯笼纱裤,一直坚持不变,让乘客体验东方之美

在坚决舍弃偏离品牌定位的营销传播策略上做得最坚决的中国品牌是威可多男装。国际化形象——13年来,未起用任何一个国内明星,模特都是外国模特。——“明星代言确实能帮助品牌快速建立知名度,但明星代言也会限制品牌的发展,同时,明星的负面新闻也会给品牌造成伤害。而威可多不使用内地明星,也正是出于品牌策略的考虑,希望塑造一个更加国际化的品牌形象,而不仅仅局限于本土”

精选传播媒介——最早在央视《赢在中国》投放广告的服饰品牌

但是,当七匹狼、九牧王等其他一些服装品牌也开始进行类似的广告投放时,威可多选择了退出,因为广告环境也是塑造品牌形象的重要因素,威可多需要到干扰更少的环境中去发出自己的声音,于是将媒介改变为一些定位更准的平面杂志作为传播的核心媒体。

VICUTU,纯正中国企业,塑造出纯粹英伦气质的品牌形象,彻底舍弃本土识别元素,用一种完全国际化的品牌语言与消费者沟通(VICUTU英文标识、欧洲模特形象、设计时尚、略显奢华),与其它国内品牌始终保持距离

威可多坚持“品牌一定要有定位。不论是产品、形象还是渠道,必须有一致的策略,威可多不是什么产品好卖就做哪个,哪里人多生意好,就在哪里开店,要定位就一定要有取舍,否则无法塑造品牌个性。。

十几年来,威可多一直坚持使用自己的工厂进行版型工艺的研发,逐渐形成了自己品牌的风格,而且很难被对手模仿。

把品牌创意融于款式设计和版型工艺之中,只有符合威可多品牌风格的设计,才会进入生产线进行批量生产,再好的产品,不是威可多的风格,坚决不做。

3、品牌定位导向高于消费者导向。

我们一直收到的教育是营销要以消费者为导向。这个观点只对了一半。比如很多消费者尤其是女性白领可能会认为thinkpad手提电脑的黑色外观并不好看,不时尚,线条太刚硬。那thinkpad手提电脑是不是员工改变外观呢?显然不可以,这个基本的外观颜色和造型已经成为thinkpad 的基因和图腾,是最宝贵的品牌资产。

用流行音乐来推广thinkpad品牌可能效果不错,但成熟的品牌管理者肯定不会这样做,这个品牌所有传递的声音应该是“成熟精英”的气质,所有他的品牌管理手册严格规定thinkpad只能赞助流行音乐

但中国企业的品牌管理是很不成熟的,联想收购后,出了红色的,且出了4999元的低端机。而联想还算是中国企业中战略管理最成熟企业。

荣威的550350把荣威原来的英伦气质全部去掉了,可笑的是W5越野车把双龙的一款车未做一丝改动就贴上荣威标志。把品牌的个性全部放弃,是典型的挥刀自宫。

4、品牌传递给顾客的一切信息保持高端品牌气质。尤其是整体视觉管理,包括logo、包装、终端、平面、影视是体现品牌气质主要载体,一定要有较高的审美品位。

5、彰显王者之相——只做行业领袖应该做的事。报喜鸟请杰尼亚首席工艺师、方太的国学复兴全国青竹简沙龙,很难体现行业领袖的做派。会让消费者产生仰望感。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·首类营销智慧分享:翁向东教授中欧商学院的演讲 创建高端品牌十大铁律(二)
·首类营销智慧分享:【定位:谁在忽悠?】解密“王老吉和加多宝”的真实案例
·首类营销智慧分享:遇见最真实的O2O
·首类营销智慧分享:章鱼商业模式---路长全
·首类营销智慧分享:切割营销,将对手逼向一侧---路长全
·首类营销智慧分享:《解决》营销就是解决竞争---路长全
·首类营销智慧分享:《智慧底牌》不得不看的十大智慧---路长全
·首类营销智慧分享:男人购物是经济行为,女人购物是娱乐行为!
作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
首类营销:陈杏艺  电话: 18638102229 QQ:707318665 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入陈杏艺的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 陈杏艺 的近期文章:
·首类营销智慧分享:创建高端品牌的基因工程与铁律---翁向东教授在中欧商学院创
·首类营销智慧分享:翁向东教授中欧商学院的演讲 创建高端品牌十大铁律(二)
·首类营销智慧分享:【定位:谁在忽悠?】解密“王老吉和加多宝”的真实案例
·首类营销智慧分享:遇见最真实的O2O
·首类营销智慧分享:章鱼商业模式---路长全
·首类营销智慧分享:切割营销,将对手逼向一侧---路长全
·首类营销智慧分享:《解决》营销就是解决竞争---路长全
·首类营销智慧分享:《智慧底牌》不得不看的十大智慧---路长全
·首类营销智慧分享:男人购物是经济行为,女人购物是娱乐行为!

网友对文章《首类营销智慧分享:创建高端品牌的基因工程与铁律---翁向东教授在中欧商学院创新大讲堂的演讲》的评论
目前还没有网友对文章《首类营销智慧分享:创建高端品牌的基因工程与铁律---翁向东教授在中欧商学院创新大讲堂的演讲》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·(7月28—29日北京)培训师培训TTT暨AC
·卓越销售团队管理(7月28—29日北京)
·PMC生产计划与物料控制(7月28—29日北京
·新政策下政府采购、招投标全过程操作及电子招投标
·心理学在人事管理中的应用
·销售精英2天强化训练2018版(7月28—29
·工厂成本控制和价值分析(7月30—31日北京)
·创造性解决问题(7月30—31日北京)
·项目管理(7月30—31日北京)
·企业劳动法规实务指导(7月30—31日北京)
·从华为股权激励讲起——如何进行股权激励、股权设
·从战略到执行—向华为学习打造行业领导者的战略能
·新任经理、部门经理综合管理技能提升训练(7月2
·股权激励与事业合伙人机制打造(7月28日上海)
·TPS精益精髓与项目推进(7月28—29日上海
·创新驱动力与创新能力提升训练(7月28—29日
·研发质量管理—设计控制与高效评审(7月28—2
·国际贸易实务+2Incoterms2014贸易
·精益现场管理与改善(7月28—29日上海)
·需求预测、生产计划与物料库存控制PMC(7月2
·营销管理人员的财务管理(7月28—29日广州)
·基于业务的培训体系建设与创新(7月28—29日
·市场营销管理及策略(7月28—29日广州)
·供应链管理与计划(7月28—29日广州)
·HRBP实操班—人力资源如何成为企业战略性业务
·(7月28—29日广州)玩转课堂——STT企业
·(7月30—31日广州)ISO14971:20
·(7月30—31日广州)供应链环境下的采购价格
·(7月30—31日广州)目标与绩效管理培训课程
·工业工程(IE)——AIAG授权批准课程(7月
·生产计划与物料控制PMC实务(7月28—29日
·降低采购成本及供应商谈判技巧(7月28—29日
·采购招标实务、合同法知识与案例分析(7月28—
·嵌入式系统软硬件可靠性设计高级研修班(7月30
·(7月30—8月1日深圳)IECQQC0800
·(7月30—8月1日深圳)TL9000通讯行业
·(7月30—8月3日深圳)IATF16949:
·(7月30——31日深圳)游戏式积分管理模式
·融资策略与实务(7月30—31日深圳)
·(7月31日深圳)当“喉舌”遇上自媒体——互联
·如何当好班组长—TWI一线主管综合能力提升(8
·MRCP管理心学TM
·军令如山—高效执行力(8月26日佛山)
·团队复制—系统落地特训营(10月23—25日佛
·(7月30—31日苏州)SA8000:2014
·(7月30—31日苏州)研发DFMEA高级应用
·(7月30—31日苏州)Persona授权课程
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的OHS
·(7月30—8月3日苏州)IRCA认可的ISO
·基于岗位分析的胜任力建模(7月30—31日苏州
·精益生产管理与实务培训(7月30—31日苏州)
·全面质量成本管理及实务(7月30—31日苏州)
·DOE实验设计(经典)(7月30—31日苏州)
·MSProject在项目管理中的运用(7月30
 推荐文章
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·中阳钢铁获“绿色发展标杆企业”殊荣
·公司纪念建党97周年暨表彰大会隆重举行
·用好“精益”才有收益
·创新方式强化职工安全意识
·徐福顺赴中国诚通调研
·十七冶召开2018年二季度经济活动分析会
·京隆发电公司开展“庆七一抓党建”知识竞赛
·京玉发电工会开展2018年夏季送清凉系列活动
·深圳钰湖全力以赴保机组长周期稳定运行
·泰安市扫黑除恶专项斗争第一督导组来集团公司检
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×