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首类营销智慧分享:【定位:谁在忽悠?】解密“王老吉和加多宝”的真实案例

博锐管理在线 2016年9月6日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销智慧   定位   王老吉和加多宝  
    

自从2003年非典以来,红罐王老吉凉茶一路飙升,创造出爆炸式增长的市场奇迹:销售额从2002年的1.8亿增至2003年的6亿,2004年突破10亿元,2005年超过20亿,2006年达35亿,2007年达50亿元, 2011年达160亿。

 

王老吉是如何窜红的?

1995年-2003非典-2012年)

 

第一个阶段(19952003):王老吉并不成功,加多宝也沦陷

1995年加多宝成立,并同时推出代理品牌红罐王老吉凉茶饮料。19952003年这8年期间,加多宝运作的红罐王老吉并不成功,销量仅仅过亿。

 

 

第二阶段(20032012):加多宝赶上时机,王老吉的快速崛起

为了扭转销售,2003年加多宝聘请广告公司,重新拍摄广告。

 

第一:广告语。根据预防上火的饮料这一品牌定位主张,红罐王老吉这次采用的广告口号是怕上火,喝王老吉,其独特的价值在于喝红罐王老吉饮料能预防上火。

 

第二:投入巨额广告进行强势传播怕上火,喝王老吉。为了争取年轻人群体,避免过时、老化、落伍的老字号形象,在品牌的塑造方面注入了时尚的元素,在广告宣传中,以轻松、欢快、健康的形象出现。

 

第三:着力于渠道深耕和终端动销。在广告攻势的同时,更为重要的是渠道深耕,尤其是以餐饮为主的零售市场,包括火锅店、超市等。据说,加多宝一度掌控的渠道可以覆盖500800万家终端网点,保证了王老吉品牌凉茶的充分铺货。

 

我在做案例财务分析时发现:王老吉窜红也遇天时有关。2003年赶上非典,2008年遭遇汶川地震,而这正是王老吉两次关键崛起的时间。

 

正所谓,天时、地利、人和。


 

凉茶大战,谁会成为第一罐?(20122014

20125月,王老吉和加多宝分家,广药集团收回王老吉品牌并自己运作,与此同时,加多宝推出一款完全一模一样的红罐凉茶,取名加多宝。由此引发了一场红罐战,堪称美国的可乐战

 

 

谁会成为凉茶第一罐?

 

产品高度同质化,到底品牌重要,还是营销重要?

到底王老吉会赢,还是加多宝会赢?谁会成为凉茶第一罐?

 

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面,2012年王老吉品牌强,号称品牌价值高达1080亿;而当时加多宝新品牌知名度不高,品牌价值也没有多少。在营销竞争方面,分家后,王老吉则刚刚起步;而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

 

品牌PK营销,到底谁会胜出?事实胜于雄辩,2013年,王老吉业绩实现150亿,加多宝实现200多亿;王老吉品牌价值缩水,加多宝品牌价值超过王老吉;加多宝无论在销量还是品牌,都做到了第一。

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
首类营销:陈杏艺  电话: 18638102229 QQ:707318665 ……
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