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首类营销智慧分享:里斯:好品牌胜过好产品

博锐管理在线 2016年9月6日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销智慧   里斯   品牌   产品  
    

里斯:好品牌胜过好产品

 

内容摘要:生活中没有事实,一切都是认知。不存在更好的产品,消费者心智中只有更好的认知。其它我们认为正确的事实同样如此。

 

 

认知并不总是成功的一半,有时认知就是一切

 

营销界一直存在互相斗争的两派:一派聚焦于产品,另一派聚焦于品牌。

 

产品至上的人相信,在任何营销竞争中拥有更好的产品一方是最终的胜利者。如果是这样,按这个逻辑继续思考,企业营销部门的作用是传递产品特性和利益点,以使产品比竞争对手更胜一筹。

 

事实上,我知道年轻的营销人都趋向于加入产品派。为什么不呢?很简单,从逻辑上、最为重要的是,产品派契合了人人都知道的事实。问自己几个问题:

 

 销量最好的能量饮料是什么?红牛。

 

 销量最好的咖啡是什么? 星巴克。

 

 销量最好的智能手机是什么? iPhone

 

那么,(按产品派的观点),如果想要成为像红牛、星巴克、iPhone这样的领导品牌,你需要提供更好的产品或服务。然后聘请能找到的、最好的广告公司来传播品牌的最优特性。

怎么让人相信?

产品派坚持的理由是,如何使人们相信品牌比产品更重要?核心要点是:认知。

 

生活中没有事实,一切都是认知。不存在更好的产品,消费者心智中只有更好的认知。其它我们认为正确的事实同样如此。

 

举另外一个例子:草不是绿的;天空不是蓝的;雪不是白的。自然界中并没有颜色存在。

 

颜色只是草、天空、雪通过光线反射在你心智中形式的认知。

认知的作用

毫无疑问,红牛在能量饮料中认知最强。同样,星巴克之于咖啡,iPhone之于智能手机。

 

关于认知,我们还知道什么?认知不易改变。一旦某人对某品牌形成了强烈的认知,改变这个认知将非常非常困难。生产出比星巴克更好的咖啡,相对于打造一个在消费者心智中比星巴克更好的品牌要容易得多。事实上,(打造一个在消费者心智中比星巴克更好的品牌)几乎不可能,除非星巴克犯下愚蠢的错误。认知不易改变。你上次改变你的认知是什么时候?上个星期,还是上个月?

时机的作用

产品派没必要担心什么时候创建品牌。他们大多认为,为制造更好的产品争取更多的时间,推迟启用新品牌是明智的。

 

品牌派想法完全不同。因为认知不易改变,比竞争对手率先进入消费者心智就显得非常关键。这就是大部分品类的开创者成为领导品牌的原因。

 

品牌派格言:第一胜过更好。

差异化的作用

只有少部分品牌能成为第一。那么后来者如何才能颠覆领导者呢?品牌派的答案是:差异化。

 

Enterprise汽车租赁公司并没有比赫兹更好,但它确实与之不同。当绝大多数租赁公司把柜台设立在机场附近时,Enterprise主要在郊区运营。如今,美国最大的汽车租赁公司是Enterprise,不是赫兹。

 

品牌派格言:第一胜过更好。

 

信任状的作用

没有什么特性宣称是可信的,除非你已经是市场领导者。当你是市场领导者之后,你并不需要特性宣称,因为消费者相信领导者就是更好的品牌。第二或第三品牌的特性宣传并不可信。潜在消费者会想,如果你的品牌真的很优秀,为什么不是领导者?因为每个人都认为更好的产品将会胜出。

 

事实上,消费者都是产品派。大多数人说品牌在他们所购买的产品中起不到任何作用,唯一重要的是产品质量。

 

随着时间推移,认知在消费者心智中更得更稳固。后进品牌要想取得进展变得越来越难。

 

来看看触屏智能手机,苹果公司的iPhone开创了这个品类,如今苹果仍然是美国智能手机的领先品牌。三星早早涉足,成为第二品牌。

 

当亚马逊想用FIRE这个品牌在智能手机品类里制造出轰动效应时,太晚了!不管它的产品有多么好。

 

消费者凭什么会关注亚马逊Fire手机呢?他们的心智早已被iPhone和三星这两大品牌占据。

罗伯特-盖尔布莱斯 VS J.K.罗琳

J.K.罗琳是通过写书成为亿万富翁的第一位作家。其著作《哈利波特》系列被翻译成55种语言,在200个国家和地区销售超过4.5亿册。

 

J.K罗琳写了本新小说《布谷鸟叫》,启用新的笔名罗伯特-盖尔布莱斯发表,发生了什么?

 

什么也没发生。尽管好评不断,《布谷鸟叫》销量不到1000册。而当这本书的真实作者是J.K.罗琳的消息传出来时,立马窜升到畅销榜榜首。仅仅数月,销售超过1100万册。

 

作品和作者,哪个更重要?产品和品牌,哪个更重要?

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
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