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首类营销:工业品如何营销运作?

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销   业品如   营销运作  
    

当我接到高先生在微信上的邀请我为工业品讲讲营销如何做的时候,我感到有点出乎意料,我既不是工业品企业出来,也不是以服务这类客户为主,可以说是个外行,但就因为我是一个外行,我却来了点自信,我始终认为营销道的层面是相通的,术的层面确实不一样,如果营销道已经打通,还在乎项目是什么行业吗?
    现在是跨界的时代,恰恰需要站在外行的视觉看本行才能有新颖的思路,毕竟营销不是靠吃过去曾经策划过的案例抄袭的饭,既然站在营销的视觉看工业品运作市场,今天就和大家碰撞交流一下工业品营销与快消品以及商铺营销有哪些不同?

 

工业品营销运作应该遵守哪些纲领?如果你的项目是卖一个电瓶你怎么运作?你的企业是卖一台榨油机你怎么运作?如果你做眼镜的镜片你又是如何运作?看似不相干的行业,但营销运作的道却是隔山不隔理。好,我们开始一起进入思考状态。。。。。

什么是工业品?这我们要先明确,为什么要明确工业品的定义?因为工业品是厂家和研发者、专家学者的学术用语,最终用户或者说目标客户——企业却没有“什么是工业品?我们采购工业品”的意识,只有“我们要采购设备”“我家电瓶车要换一个电瓶了”这类产品属性称呼意识。

我从生产目的角度理解为:工业品可以分为两大类:第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等等,服务于下游工业品企业,但最终的产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品;

 

第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。
要做好“工业品”营销运作先要从自己所属的工业品行业属性与特点和发展主线开始着手,与快消品做营销靠一个卖点和一个概念提炼做推广和建渠道是完全不一样的。如何不一样?应该遵从哪些原则?这就是营销运作一个工业品前需要理清的。

    “工业品”流通属性上有两点特性比较重要,第一是:耐用性。第二是:非直接消费者。比如:一个电瓶就是耐用性【1-2年才需更换】,如果你企业是生产一个电瓶内的一个器件,那就是非直接消费者属性特点。
    这都容易理解和辨别,关键面对这个属性我们怎么思考?市场信息对不同的人有不一样的意义,这就是为什么很多市场调查没有用的原因,同样的调查结果,不同的思维看出不同的答案,今天我就以一个电瓶作为例子与大家探讨交流。

 

“非直接消费者与耐用”的两个属性告诉我们一个什么问题?使用者都是我们产品体验者,体验使用的过程确定他会不会成为我们的二次客户或者长期合作伙伴,对不对?这与快消品就不一样了,可以这样说:快消品是如何把同样的产品表达得不一样,而工业品营销运作的战略核心却是产品【服务】的体验。如果没有真实的有竞争力的产品给用户体验,口碑不能产生好口碑,二次成交和首次达成将很难实现。


    可以这样毫不夸张的说:研发产品是工业品营销的核心。只要你不是做“把同样的产品卖得不一样”的产品,你唯一的出路就是在产品研发、升级换代、简化产品功能、战略上降低成本等“产品营销研发”。只有把这个功夫做到极致,在行业某一个优点做到数一数二,你才理直气壮出去做“营销推广”。
    以一个电动车电瓶来做探讨:电瓶的终端用户是买电动车的用户,购置电瓶的是三类顾客:第一:电瓶车厂家。第二:维修电瓶车的修理行。第三:购置电瓶车的用户。

    假如我们是生产电瓶的厂家,我们怎么进行最有效的营销运作?
    我们先不要想着打广告,做推广网站,做什么明星代言这类肤浅又简单的事,还是先着手研究一下电瓶的发展趋势,再界定我们客户是准备以电瓶车厂家为主?还是维修电动车的维修部为主?还是想以拥有电动车的用户换新电瓶为主?

    电瓶发展的趋势是什么?以前是什么电瓶技术?现在是什么技术?未来发展到什么技术?不管怎么样,你作为一个电瓶专业厂家,你得把握准电瓶发展的方向。只要有可能,条件允许,你就要下决心做出领先的技术的电瓶,领先什么?领先的技术提供的电瓶价值肯定得到用户的认可,比如客户关心的是:充电需要充多少时间?充一次跑多少公里? 重量变成多轻?有没有可能二合一? 三合一做一款自动切换的电瓶?只要站在骑电车消费者的角度研发电动车电瓶,总有让老百姓尖叫的创新收获。

 

更强大的功能与更低的生产成本,这是做工业品运作的企业需要前进的两条主线。

当然,假如你没有研发实力怎么办?技术层面不能创新,模仿你总能做到吧?这个时候,我们知道我们的产品力与市面上的同行企业的产品力做比较后就要确定我们的客户以及我们的运作区域。
    如果你是供货给生产电动车的企业,很显然适合用做工业品的思维,如果你只想供给电动车维修站那就要用招商代理商的思维,如果你想电动车的车主在换电瓶时候指定要换用你的电瓶,那就得用家庭耐用品思维,这时候你得放弃“工业品的内部思维”,对电动车企业工厂来说,需要的是一个“配件”,对代理商来说,需要的是一个“赚钱又能帮助电动车用户的解决方案”,对电动车的用户来说,需要一个“耐用、轻便、跑得久、价格实惠的电瓶”。
角度不同,思维绝对不同,你需要卖的是什么?选择确定顾客决定我们的运作法。

 

在这里就不讨论如何卖给工厂了【只要你电瓶性能让工厂尖叫和价格足够有竞争力,你组织人找到电动车企业和代理商做批发给维修点都不难,至于是在专业杂志或者是期刊或者是做一个招商网站做网站推广,这些都是操作层面】

现在主要简单聊聊工业品——电瓶如何让电瓶车用户主动指定在换电瓶时指定就要换你的电瓶做一个跨界式运作。

一个电瓶如何跳出工业品营销思维做营销运作?对电动车的用户来说他关心的是你这个电瓶对他开电动车有什么直接帮助?相比其他有哪些更好的优点?
所以找出自己产品的优点和客户关注的利益点与市场上同类电瓶诉求的差异点相结合,确定产品定位,再为产品起一个能充分体现产品定位的名字。
    比如:如果是想做一款用户最关心的“充一次电能跑多远?”的电瓶,我们可以命名为“长跑者180”,“耐跑王”等等,命名要根据产品定位命名。如果有主品牌的,比如主品牌叫“正元”,那么电瓶包装上应该就出现“正元——耐跑王”,诉求可以这样提炼:充5小时电,跑180公里【如果在郑州推广也可以:一次充电5小时,新郑机场来回2趟】【充电5小时,跑完大郑州】等等。

在宣传海报和小册单页上就要把产品的技术和性能阐述清楚。对于骑电动车一族的人有其一定的集中性,这个推广如果在城市里可以采用:电动车维修站门头广告,电动车销售终端户外广告,最有效的是电动车停车场所做立牌广告,这些都是花小钱,能迅速提高知晓度的户外广告,如果有钱能请个“刘翔或者其他能体现跑得快跑得久的明星当然是好事,没有不要内疚,因为,骑电动车的用户还有比这个明星更关心的“购买记忆点”。
    至于做不做电视广告,做不做网络或者其他宣传,你得告诉我想玩多大?市场发展想玩多快?你拿出50万与准备好1000万做的布局是绝对不一样的。我相信没钱的企业占多数,特别是没有推广预算计划的企业更是占绝大多数。做好一步一个脚印慢慢发展是绝大多数创业型中小企业应有的心态。产品不缺,推广思维太缺,市场营销思维更是奇缺,这是中国耐用工业品企业整体上的现状。

可以做一个“电动车进入长跑时代——全城电瓶以旧换新正在行动”活动,这类活动比请个明星更具快引爆市场。
只要做好渠道,做好活动准备,聘请一批学生在各大地动车停车地派发策划好的活动宣传页,同时用微信做软文公益推广,写得出色的软文,一篇就可以带来数千到数万人转发,几十万近百万人看到。


网络与微信始终只是我们做营销运作的一个工具,内容才是核心,技术层面的微网站、公众号运营、网站优化、彩页、小册、杂志、电视、报纸、户外等等一切都是技术上的工具,没有能征服消费者的内容,一切都是空谈,微信营销为什么热闹的背后成功者寥寥无几?因为任何媒体的出现能用得好的也是寥寥无几,这才是合理的,因为大部分在媒体上的推广内容不是垃圾就是胡言乱语,不知所云。
    活动的高潮你可以做一个“电动车长跑争霸赛”,邀请各路新闻媒体一并跟进,地面推广工作要强化,产生销量的是地面推广,高空广告只是配合,销量落地靠是地面与渠道。
    只要你把产品策划好,市场推广模式做出来,找代理商就主动了,不管你是做招商网站还是做专业杂志和媒体,只要你把整个模式和运作的市场的情况写出来,投资多少?怎么运作?销售怎么样?有哪些经验?组织一次“运作模式观摩会”,代理商就自动愿意跟你打天下,只要产品性能基本达到所诉求的,只要确实是盈利的成功的推广模式,大把的准代理商等着送钱来进货代理你的电瓶。
一个企业,不就是需要成功的市场带动未启动的城市吗?如果你不直接运作一个成功的市场,那只有找到愿意配合你的代理商一起运作。不要想着是是很难的事,也不要轻视市场,一切都是靠一步一步积累。
    最后聊聊品牌观,一个电瓶,怎么样算是品牌?厂家说了不算,目标消费者即电动车用户说了才算,你不应该高称你的电瓶的品牌,而是要找出一个电动车主购置电瓶的利益点打动他使用你的电瓶,是不是品牌,让他自己内心认定,只要他一直愿意用你电瓶,你还在乎你的电瓶是不是品牌吗?

 

你到一定时候,可以告诉消费者“郑州十台电动车,X台在使用XX耐跑王电瓶” 这是一种抓住消费者从众的心理广告诉求,在某个时间段,能有用,但也需看行业有没有同类在这样诉求等等因素而定。
工业品营销,需要跳出工业品思维,进入用户思维。如果电瓶是卖给厂家的,那么你的策略也许就不是这样,而是在和厂家做一种捆绑式的利益联动策略,不管怎么玩,产品都是核心的事,没有产品做核心,耐用工业品很难做出彩,最后只能拼低价,早晚都将被动,不管你是做企业的生意或者维修部的业务,或者用户的生意都是一样,万变不离其宗!

特别强调一下,笔者没有策划过电瓶,当我看到一个叫“长威”牌电瓶在市场上推广得顺风顺雨时,我隐约感觉,工业品市场运作需要忘记“你是工业品”,这是一个跨界的时代,让我们拭目以待!

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
首类营销:陈杏艺  电话: 18638102229 QQ:707318665 ……
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