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首类营销---成就首类品牌两大核心关健点

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销   首类品牌   两大核心关健点  
    

首类战略的实质:帮助企业在推出一个新品牌时候放弃进入原来的老品类,依靠价格与买赠以及大规模广告投入与市场强势竞品竞争的老路径,采取把握品类分化趋势,直接帮助企业在一个最有潜力的品类里做第一品牌,开创首类,起步就是第一,一步领先,步步领先,然后以领导者的姿态进行防御竞品稳坐第一位置,扩大品类市场总规模,让竞品做整个品类的陪衬,自己一览众山小做老大,这是首类品牌战略的整个发展路径!

品牌和品类是什么关系?是先有品类,才能出品牌,品牌只是品类下面某部分,品类是无形,而品牌是有形的,看得见,摸得着,有个性的,而品类是藏在品牌背后的,是看不见,摸不着,消费者也不提及的,但却是消费者消费的核心,消费者喜欢用品牌名称去称呼购买的商品,其实是购买的商品所在的品类,品牌表达着品类的某部分,所以一个品类可以存在非常多品牌!为什么让品牌代表品类是品牌定位的首要工作?从消费者的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某品牌,首先是因为它代表了品类,反过来说就是:谁代表品类谁就是第一品牌,品类和品牌的关系,就像冰山和冰山上的一角,只要你成为了那冰山上的一角,也就成了整个品类的代言人!我们称为它是首类品牌!那么如何可以成就首类品牌呢?最关健的两个步骤,其他可以暂缓执行,执行其他必须在这两个步骤正确的前提下去执行!

品牌代言品类的的先半步:抢先占位

当产品已存在而品类没有形成时,企业可以通过加精准定位开创新品类,并以开创者的姿态进行品类教育,做大品类需求,抢占这一条品类的代表者地位。任何一个品类里面,都存在一个空白认知位次心智阶梯,当这些阶梯还空置着的时候,我们就可以抢先去占领整个领域,在消费者的心智中做到先入为主。工业时代和信息时代的竞争游戏规则很不一样,工业时代的竞争还在工厂和市场上举行,企业主要争取的是顾客心智解题中一席之地,即抢占心智资源,建立定位。比如现在首类营销机构服务的田山自动炒菜机,很好地抢先占位“自动炒菜机”这品类的首位,只要企业能够集中资源,进行在大众心智争夺进行积累,以后自动炒菜机品类市场田山就有希望!

抢先占位成功就同时要关联品类

当品类形成,就要把自己企业的品牌与品类进行对接关联,让顾客想到品类就联想到自己企业的品牌!现在田山牌自动炒菜机就是处于这个阶段,考验的是企业的决策层!如果所在品类已经存在领导品牌,后来者则可以通过聚集某一部分市场或者产品特性,分化品类成为特定领域的领导品牌,今麦郎面对康师傅强大的品牌势能,避其锋芒,开创弹面新品类,一跃成为行业前三甲。关联定位又可以分为两种情况,一是附属,二是对立。

附属:如果好的位置已被别的品牌占领,则可以与该品牌发生关联,顺带成功,因为顾客购买某品类产品时,首先想到的是第一品牌,如果与第一发生关联,顾客接下来马上会联想到我们的品牌,第二、第三品牌再燃而然产生。

对立。当市场上已有品牌占据顾客心智阶梯中第一的位置时,企业可以立足自身优势,针对强势品牌中与生俱来的强势中的弱势,站到其战略性对立面,建立自己的对立属性,令其无法及时弥补反扑时成就品牌。

以上是做首类品牌的两个核心步骤!只有在这两个核心步骤正确的前提条件下再展开企业其他运型配称!做营销的本质是把心智中早已存在的联系、观念重新放大并连接到一起,是一种由外而内,由消费者心智,回归到企业本身的战略,营销竞争的本质是品类竞争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的敌人,抢先占位,再把自己关联对接离成就首类品牌就近了!

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
首类营销:陈杏艺  电话: 18638102229 QQ:707318665 ……
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