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私人定制下的营销变革

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 私人定制   营销变革  
    

私人定制无疑是目前比较流行的一种语言了,相比较与以前私人定制更多的是针对奢侈品领域而言,现在的私人定制已经开始平民化。随着企业对这一趋势的把握而不断推出私人定制的产品和服务,私人定制市场务必将会迎来快速发展的春天。

私人定制在本意上是指消费者不再满足于与其他人享受同样的产品和服务,而能够根据自己的需求来定制自己所希望的独特的产品和服务,但是这里所谓的私人定制包含了团体和个人两部分的定制。

那么私人定制市场的火爆是什么原因导致的呢?

追求个性化,标签化。随着市场上可选择的产品和服务越来越多,消费者会突然发现自己身边的人所消费的产品和服务与自己越来越一样,而这些产品和服务自己找不到和自己有关的因素。以前人们会通过消费不同的企业和品牌的产品和服务来彰显自己的个性,但是随着企业和品牌的规模化和批量化生产和提供,消费者会发现自己希望彰显个性的目的并没有达到。于是要求企业和品牌为自己提供独属个人标签的产品和服务的需求就产生了,因为只有这样自己所享受的产品和服务才和别人的做到差异化。

经济发展和消费能力的提升。私人定制市场的爆发离不开经济的发展和消费者消费能力的提升,当人们温饱问题还没有解决的时候,个性化的消费需求是会被压抑的,但是随着中国经济的快速发展,人们的消费能力也得到了大幅的提升,等人们手里有了可以满足基本需求之外的消费能力后,消费者个性化消费需求的潜力边得到了极大的释放。

互联网的快速崛起和普及。尽管消费者有了个性化需求的欲望,但是在互联网发展不成熟和普及的阶段,消费者和产品与服务的提供者之间沟通和表达需求的成本是非常高的,而且双方之间沟通的渠道链条也很长,产品和服务的提供者也很难有效去扑捉不同消费者的个性化需求,即便可以去满足一部分消费者的个性需求,但是想更大范围的去满足消费者的个性化需求是很难实现的。随着互联网的快速崛起和普及,缩短了产品和服务的提供者与消费者之间沟通的距离,双方沟通的成本得到了极大的降低,消费者完全可以通过互联网平台与产品和服务的提供者之间进行直接的交流和沟通,并且通过互联网完成消费者个性化需求的表达和定制的交付。

从被动消费转向主动消费。以前的产品和服务的消费往往是提供者通过一定的渠道提供给消费者,消费者要消费这些产品和服务都是提供者已经生产和提供出来的现成的产品和服务,消费者只能从现有的产品和服务中被动选择,而无法主动进行选择,或者只能有限的主动选择。

参与。以前消费者选择产品和服务都是提供者已经生产和提供出来的模块化的成型的产品和服务,对于产品和服务生产和服务的过程消费者无法参与进去,消费者的知情权也是极其有限的,而随着消费者个性化需求的释放,消费者已经希望知道自己所消费的产品和服务是如何生产和提供的,并希望能够参与到这些过程中来,所以在未来的私人定制市场上,进行私人定制的消费者不仅要求更多的知情权,而且会和产品和服务的提供者一起设计能够彰显自己个性的产品和服务,参与产品和服务的生产和提供过程。

市场竞争。私人定制市场的火爆也是市场竞争的结果,在规模化的工业时代,产品和服务的提供者往往把着力点放在市场细分上,也就是通过对一部分消费者共性消费需求的满足来实现规模化生产和提供服务,但是随着消费者个性消费需求的释放,这些产品和服务的提供者发现消费者已经开始不买自己的帐了,随着一部分企业发现了这一趋势并对消费者个体消费需求的满足进行产品和服务的提供获得竞争优势后,其他的企业便开始跟随。产品和服务的提供者由于竞争的需要而积极进行消费者个性化需求的满足时,这种竞争又进一步刺激了私人定制市场的进一步发展。

定制成为一种简单而时尚的生活方式,消费者对于产品的购买,已经不仅仅是对产品功能的需求,更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。可以说,定制本身也是特定的消费族群的生活方式的表达。

彰显自我已经不是一个简单的口号,付诸实践是时尚达人的不二选择,做最独特的自己,享受专属的服务,恰是很多消费者梦寐以求的。消费者通过度身定做这个过程,让自己的个性彰显无遗。

在私人定制市场快速发展的时代,品牌的作用开始进一步弱化,因为品牌在消费者被动进行消费选择的时候,品牌可以通过定向传播来获得消费者的信任而进行选择购买,但是当消费者希望自己消费的产品和服务更多的赋予个人标签的时候,品牌对他的价值和意义就已经不大了。

私人定制时代该如何进行运作?

私人定制市场的快速发展相信是很多企业都已经看到和预测到了,那么私人定制该如何有效运作呢?

专属独特价值的打造和满足。商业模式的灵魂在于价值创新。企业经营的核心是市场价值的实现,必须借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供,从而实现企业价值最大化。商业模式应该回答一系列的问题:向什么消费者提供价值,向消费者提供什么样的价值,怎么样为消费者提供价值等。私人定制模式既然是建立在消费者个性化需求的基础之上,那么对于消费者来讲,个人价值如何体现就要放在同样重要的位置来思考,尽管个性化本身就会给消费者带来价值,但是从竞争的角度来看,这些还远远不够。独特价值的打造可以从以下方面入手:比如限量级,就拿白酒来讲,储备一定年份的原酒本来就属于稀缺资源,企业就可以拿出这部分原酒来让消费者参与定制;比如大师级或专家级资源,告诉消费者他们所定制的产品由这些大师或专家亲自参与产品和服务的设计和生产,而且也可以让消费者在不同的大师和专家中间进行选择;服装类比如可以推出特定面料的消费者私人定制等。

找到目标消费群,并进行特定传播。尽管消费者的私人定制市场会快速发展,但并不是所有消费者都会在私人定制上付诸行动,所以对于企业来讲,如何找到这部分既有私人定制的需求,同时也有进行实质消费的目标消费者就会显得尤其重要。在这一点上,泸州老窖公司的做法值得研究和探讨,在公司的推出的私人定制产品运作上,泸州老窖联合《销售与市场.商学院》杂志和世界华人总裁社会通过召集目标消费群群体中小企业家进行论坛的形式来向这些既有私人消费需求也有定制能力的企业家进行定向传播并展开定制活动。

线上和线下相结合,让消费者参与产品设计。互联网的发展和普及以及技术的成熟,使企业和消费者之间可以实现零距离的沟通,企业完全可以通过特定的互联网平台来实现与消费者之间的定制需求的收集和分析,并在过程中和消费者一起完成私人定制产品和服务的设计、生产和提供。

异业联盟。异业联盟也是未来企业商业模式设计的重要一环,重要异业联盟更好的找到私人定制的消费者,并通过异业联盟之间资源的整合互换更好的满足这部分消费者的需求,为消费者创造出更大的价值。其实泸州老窖与《销售与市场.商学院》和世界华人总裁协会之间的合作就属于一种异业联盟。

成立专门机构,形成内部配称。私人定制打破了工业化时代企业组织构架设置的规则,为了更好的满足和推进消费者的私人定制的发展,企业就必须在组织构架和运作流程上进行相应的调整,以建立企业内部的组织配称。对此笔者建议企业可以针对私人定制建立相应的部门,而且这个部门要打破传统的组织体系,更多的采取项目合作制,但是这个项目部门可以在企业内部协调有关的产、供、销等工作,并能组织完成私人定制工作。

建立会员定制联盟,建立持续机制。如果企业能够在私人定制上满足消费者的产品和服务的个性化需求,那么这个消费者无疑将成为这个企业忠诚的用户并产生持续消费。对此企业可以把这部分已经形成实际消费的消费者变成企业的会员,并把这些会员形成一种联盟,让他们之间形成互动机制,促使这些会员持续的消费企业的产品和服务。

利用裂变原理。老子在《道德经》中讲到:道生一,一生二,二生三,三生万物。其实这就是事物的裂变原理,这个原理完全可以运用上企业的营销工作中。企业发展第一批的私人定制消费会员往往是比较难的,但是如何发展更多的私人消费定制会员则更加难。但是企业一旦把裂变原理植入模式中,他的威力将会无穷大,它就是通过会员来发展会员并且持续下去。对此企业要设置好会员推荐会员的奖励机制并确保这个机制能够持续运作下去。

私人定制市场将会迎来快速的发展将是毋庸置疑的,尽管它无法完全取代现有的企业产品和服务的规模化、标准化生产和提供,但是如果企业不能在现在进行有效布局,跟随上消费变革的步伐,那么这些企业未来的命运无疑也会是非常悲惨的。

原载《销售与市场.商学院》

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作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
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