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整合资源做终端

博锐管理在线 2016年9月5日 作者:毛小民

文章关键词: 整合资源   终端  
    

小赵是一家方便面企业的业务员,负责着安徽某地级市场,该市场基本是企业准备放弃的市场,但是小赵到了以后经过努力,市场销量迅速攀升,并且很快在当地的农村市场成为销量第二名的品牌,然而遗憾的是在城市市场销量却几乎为零。经销商市区几乎没有网络,公司又不能给提供运作城市市场的相应支持,向市区内供货的二批商又不要货,那么小赵该如何来运作城区市场呢?

市场调研确定方案小赵对市区市场进行了走访和调查,发现在城区比较畅销的品牌产品是康师傅的袋康和福满多、统一的好劲道、南街村的南德等。相比较农村市场来讲,市区的竞争相对缓和,但是市区的消费者品牌的认知度相对要高。不过小赵心里却很高兴,因为这些品牌只对超市和市区的批发部供货且售价相对要高,却很少直接向零售终端送货的,这就给自己从终端拦截和倒推运作市场创造了很好的机会;第二通过分析公司的产品资源使小赵更是信心倍增,袋康因为公司没有这样的产品资源就放一边不谈,但是针对福满多和好劲道的产品优势却很明显,虽然知名度没有他们大,不过质量却不必他们差,另外价格和促销力度也比他们大,另外针对南街村的南德面(该产品属低端产品,零售五角)公司也有,而且公司有九十克零售五角的产品(南德只有七十克),只不过人家是三十包装而自己是五十包装,不过这对直接运作终端来讲,不是什么障碍。

说服经销商争取资源拿着市场分析报告,小赵兴冲冲的找到了经销商,但是经销商却犹豫了,因为虽然他也想做城区市场,但是除了小赵拿的报告外,公司却不能给运作城区市场提供其他支持,就但给这些终端的配送成本就难以令人接受更何况现在城区还是一片空白,即使是付出了能得到回报吗?

针对经销商的顾虑,小赵拿出各竞品在城区的销量分析和单件的利润情况,相对于农村市场来讲,城区不仅销量客观而且比竞争激烈的农村市场来讲利润要相对高,同时城区做起来后不仅对公司的品牌形象而且对经销商的品牌形象都是很大的提升,更何况城区做起来以后运输半径要比农村市场小而且也可以在城区带动经销商的其他产品销售,再者城区网络建起来以后,其他大厂家和品牌比较好的厂家就会自动找上门来的。因此前期的少量亏损从长远看完全是有必要的。

听了小赵的分析,经销商心动了,同意再增加一两二手的小型货车给小赵配一名司机和业务员协助小赵运作城区市场。

确定详细启动方案经销商的资源到手后,小赵决定市场启动方案。首先决定以城区中心为圆心,以三十公里为半径划分为市场启动范围,对于范围内的市场确定终端进行拉网式铺货,从外向内逐步铺货和渗透。

确定启动步鄹第一步先启动方便面主要消费群体集中的场所――学校。对学校内的商店和校外主要针对学生销售的商店进行无盲点铺货。一则学校消费群体集中,送货成本和宣传成本小;二则可以让这些学生放学后向他们家周围的商店要,减少向其他终端铺货的阻力,同时这些商店一旦要货就会到城区内的二批要货,引导二批销售公司产品。

第二步启动城区内的工矿企业市场,启动这些市场的办法和道理同启动学校市场一样。

第三步启动菜市场市场。因为每天早上各家的家庭主妇都会到菜市场去买菜而且对于方便面这类产品来讲家庭主妇往往起着购买的决定作用。

第四步启动各住宅区市场。

第五步启动各不收费小型超市周边的小商店然后启动这些小型超市

第六步启动其它卖场和大型超市

确定促销方案因为是针对终端铺货,所以针对二批商的促销品显然就不适用了。通过市场调研,小赵发现当地人喜欢没事时打扑克,而公司正好有扑克牌(牌上还有公司的广告),可以对终端进一件货送一副扑克牌。由于终端售价相对较高,小赵就与客户协商扑克牌由经销商和公司各承担一半费用,客户同意后小赵马上将方案递交给经理,向公司申请了五千副扑克牌,同时也申请了一定量的pop宣传画和条幅。

终端资料收集为了便于计划的开展,小赵找到康师傅的业代,请吃了一顿饭把该市场城区内终端零售店的资料要了过来,然后到教育局把当地的学校资料也要了过来,同时熟悉了一下各菜市场和工矿企业的位置和规模。

开始运作各种资源到位后,小赵就和经销商的司机与业务员开始运作市场,早上他们在菜市场开展直销活动(尤其星期天),开始他们还担心这些认品牌的城里人不会接受产品,但是一运作却发现经过免费品尝和当场比较,大部分人都能接受,尽管价格卖的和畅销品牌一样高甚至更高,但是很少有人对对价格提出异议,而且这种当场体验产品使消费者感到非常新颖和放心。望着消费者一箱一箱的买,小赵他们尽管口干舌躁和满头大汗,但是效果却超出了想象。有一天早上一下就卖出了350箱,不得不向经销商求援让他们抓紧补充货源,更有的消费者建议希望他们能把这项活动给坚持下去。回去和经销商一算帐,结果除了各种费用,经销商纯利达到200多元,经销商一高兴晚上请小赵搓了一顿并且给他们增加了人手。由于城区内菜市场较多,不能每天都在一个菜市场开展直销,小赵他们就在菜市场搞完直销后在菜市场内的商店铺货,这些商店的老板一看小赵他们的活动搞得这么好给他们的价格又能让他们赚到钱,自然都很愉快的接了货。

由于菜市场就早上半个小时的时间,菜市场搞完活动铺完货后,小赵他们就马不停蹄的去开发学校和工矿企业市场。

学校和工矿企业的市场属于相对比较封闭的市场,这些市场好多商店都是夫妻店且有的只是年龄大的大爷和大娘在买货,由于其他的经销商除了向这里面要货量大的商店送货外不给他们送货,所以他们进货相当不方便,于是小赵就向他们承诺,他们不仅对送货的售后负责任而且会定期给他们送货,因为他们在铺货的同时都把经销商的地址和销售电话给了这些商店,有了这些保障这些商店接货都比较顺利。遇到比较难缠的商店,小赵他们就采用化整为零的办法,要不了一箱的,几包也可以,这些商店也许从来就没有享受到这种服务,所以小赵他们的铺货成功率都在百分之八十以上。几次铺货下来,许多商店都成了小赵公司产品的忠实销售者,许多商店老板一看到他们就非常热情,亲自端茶倒水。慢慢的许多学校和工矿企业的市场逐步被小赵公司的产品垄断,销量直线上升。

而且在铺货的过程中,小赵发现当地人打牌喜欢玩“逮狗腿子”,而这种玩法一次需要三副扑克。小赵灵机一动――我何不让商店为了得到三副扑克让他们全口味销售和多品种销售呢?结果一试效果也不错,个别比较难说话的也就不勉强。

等小型超市周边的商店铺货差不多后,小赵就开始打这些超市的主意,由于这些商店进入条件相对较低而且前期小赵他们对超市周边商店的铺货以初见成效,已经有消费者开始向这些超市要货,所以小赵他们进入这些超市几乎没有花费什么代价且由于每次都能及时少批量送货,也就没有在外欠一次款。而且在铺货成功后,小赵都会和客户的业务员一起帮助超市整理货架,然后悄悄的把竞品推开,把自己公司的产品摆到好的陈列位置上。由于小赵帮他们干了活,所以超市的老板就对小赵他们的这些小动作一笑置之。

几个月下来,城区内的销量迅速突破了十五万元,经销商市区内的送货车已经增加到三部,所以当小赵提出要运作大型商超时,经销商就说了一句“你能给公司争取就尽量争取点”然后就自己去找这些商超谈判,自己出费用进了部分大型商超。

在铺货的过程中,小赵和经销商的业务员在一起通过自己的言传身教,经销商的业务员很快都能独当一面,所以逐步的正常的铺货和送货都有他们来进行了。不久由于小赵工作突出被公司提拔。

结语:从小赵运作城市市场以来,小赵没有像起来业务人员一样抱怨公司不提供广告支持和其他资源支持,而是通过整合公司和经销商的资源在几乎没有公司其他资源支持的情况下从终端市场入手成功的运作了一个让人称奇的地级城市市场,有几点是值得许多公司业务人员借鉴,因为毕竟行不同理同:

  1.没有资源的时候不要等资源而要学会整合现有的资源;

  2.要勤作市场调研,发现市场空隙和竞品的薄弱环节;

  3.策略要根据市场的具体情况灵活机动;

  4.多给经销商和二批、零售终端提供增值服务。

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作者 毛小民 的介绍:
毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
联系方式:13014505566,maoxiaomin6 ……
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